Принято считать, что пиар (PR) как профессия зародился в США, хотя корни пропагандистики мы находим ещё в античности. Можно также утверждать, что наиболее умелыми пиарщиками в Древнем мире и Средневековье были священнослужители, обращавшие в свою веру язычников и представителей иных религиозных конфессий. Этот вид деятельности именовался прозелитизмом.
Есть и ещё одна версия о первых пиарщиках, которую приводит проф. С.Ю. Чимаров. Он, в частности, указывает: «Исследуя историю возникновения и развития такой сферы деятельности, как связи с общественностью, или public relations, можно упомянуть о том, что первым «пиарменом» по праву можно считать библейского змея-искусителя, бывшего «хитрее всех зверей полевых, которых создал Господь Бог» [Бытие 3:2]. Вкушение же библейскими первопредками запретных райских плодов стало не только первым «грехопадением» рода человеческого, но и первой пиар-акцией, умело проведённой профессиональным «пиарщиком»: «И увидела жена, что дерево хорошо для пищи, и что оно приятно для глаз и вожделенно, потому что дает знания; и взяла плодов его и ела; и давала мужу своему, и он ел; и открылись глаза у них обоих…» [Бытие 3:7].
Пропаганда как средство воздействия в интересах государства, отдельных группировок или лиц, в древности играла известную роль в политической борьбе, в торговых и хозяйственных отношениях. Надписи из Египта и Ассирии, а равным образом эллинистические и римские источники сообщают о пропаганде политических планов правящих династий.
Эллинистический историк Полибий оправдывал в своей «Всеобщей истории» римские завоевания, а Саллюстий предлагал спасти римскую государственность призывом к нравственному усовершенствованию правящих лиц.
Некоторые работы Цицерона служили аналогичным пропагандистским целям. Исторический труд Ливия был пронизан идеями августовского правления и служил пиаром возвышения и величия Рима.
Цезаревы «Записки о Галльской войне», несмотря на кажущуюся объективность, отражают его собственные политические намерения, равно как и собственные размышления о государстве. Императоры использовали основанные Цезарем бюллетени («Acta diurna») для пропаганды своих политических мероприятий; аналогичным целям служили изображения на императорских монетах. Надписи на стенах домов в Помпеях агитировали за кандидатов от различных группировок.
Но вернёмся в Новое время. Считается, что сам термин “public relations” впервые был введен в деловой оборот в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном в тексте «Седьмого обращения к Конгрессу», когда текстовое выражение «состояние мысли» он заменил на выражение «паблик рилейшнз». Этот факт и считают первым в истории упоминанием о новой сфере деятельности. С другой стороны, не столь существенно, кто впервые употребил данное понятие. Нельзя не согласиться с авторитетным суждением Г. Г. Почепцова, заметившего: «Важен более глобальный факт: в конце XIX — начале XX в. происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением».
Яркой фигурой периода становления public relations в XIX в. явился Финеас Т. Барнум (1810-1891) — великий мистификатор, шоумен, антрепренёр и основатель американского цирка. Во многих зарубежных и отечественных пособиях по PR приводится следующим пример: Барпум, стремясь привлечь внимание к цирку, в 1835 г. стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением исторических обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы поддержать внимание прессы и общественности к созданному им феномену. В этих целях под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, в которых «доказывалась правдивость» факта причастности негритянки к воспитанию будущего президента. После смерти лженяни президента аутопсия показала, что ей было немногим более 80 лет. Барнум оправдывал свое мошенничество тем, что его также ввели в заблуждение.
Другим примером пресс-посредничества в США первой половины XIX в. явилось использование прессы в интересах железнодорожных компаний, активно занимавшихся в то время строительством железных дорог. Но в отличие от пресс-посредничества Барнума, Пиар-стратегия в эпоху железнодорожного бума строилась на иных принципах. Главная задача здесь заключалась в том, чтобы сформировать у людей новую мотивацию в инвестировании железнодорожного строительства. Деятельность публицистов в пользу железнодорожных компании смогла создать в общественном сознании американцев романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад. Пресс- агенты организовывали пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рекламу, призывая людей к освоению «Дикого Запада». Как известно, с тех пор и до конца XIX в., пока вся Америка не была освоена, паблик рилейшнз выступали как одна из основных сил, подталкивающих людей к новым землям и к новой жизни.
Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специалиста по PR еще не была институционализирована.
Юридическое оформление профессии специалиста по PR происходит во второй половине XIX — начале XX в., когда в штатное расписание многих фирм и организаций вводится должность пресс-агента, а также открываются специализированные самостоятельные фирмы по оказанию ЯЯ-услуг. Так, в 1868 г. впервые в мировой практике в штатное расписание известного в то время цирка Барнума вводится должность пресс-агента. В 1900 г. в городе Бостоне открывается первая самостоятельная фирма под названием «Паблисити-бюро», возглавляемая ее создателем Дж. Михаэлсом, журналистом по образованию. Широкую известность это бюро приобрело в 1906 г., когда оно смогло успешно организовать отпор жестким санкциям на железнодорожном транспорте, введенным Конгрессом по инициативе президента Теодора Рузвельта. Оценив значение паблик рилейшнз, руководство железных дорог со временем создает собственный отдел по связям с общественностью. За год до открытия «Паблисити-бюро», в 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR.
В самом начале ХХ века пиар был поставлен на профессиональную основу – стали появляться первые дипломированные специалисты по политическому, коммерческому и идеологическому пиару.
В 1900 году Гарвардский университет образовал собственное бюро паблисити. Аналогичный офис был создан в университете штата Пенсильвания в 1904 году. В 1912 году при американском телефонно-телеграфном объединении было создано самое первое крупное бюро паблисити.
После революции 1917 года в СССР были созданы мощные пропагандистские структуры, объединяющие под своей эгидой СМИ, кино, театр, стензазеты, тысячи профессиональных лекторов-пропагандистов и прошедших специальную подготовку комиссаров. Хотя в нашей стране пропагандисты не назывались пиарщиками, они были таковыми. Причём очень успешными.
Первая должность советника по PR появилась в демократической партии США в начале 1930-х годов ХХ века. В 1936 году эта же должность появилась уже в республиканской партии США. В тот период пиар выделялся как самостоятельная функция менеджмента, которая пользовалась спросом в крупных компаниях Соединенных Штатов.
В это же время появились и первые специалисты, проводящие политические кампании. Бум пиара в США отмечается 1945-1965 годах, когда Public Relations окончательно выделилась в самостоятельную отрасль менеджмента и продолжала бурное развитие.
Постепенно университеты начали выпускать бакалавров PR. К 1965 году в сфере PR США работало более 100 тысяч сотрудников.
Начиная с 1930-х гг. в США существенно укрепляются позиции паблик рилейшнз как корпоративной функции управления общественным мнением. Это находит свое отражение в том, что в крупных компаниях — AT&T, General Motors и др. — вводятся должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз.
Дальнейший процесс институционализации профессии специалиста по паблик рилейшнз связан с включением курсов PR в учебные планы университетов и началом целенаправленной подготовки специалистов в этой области. Впервые курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс в 1918 г., а в 1922 г. такой курс был введен уже в Нью-Йоркском университете. Особый размах данный процесс получил в 30-40-е гг. прошлого столетия. В 1949 г. уже 100 колледжей и университетов США предлагали курсы PR.
Аналогичные процессы, связанные со становлением и развитием паблик рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной деятельности, с некоторым опозданием происходят в Англин, Франции, Германии и других странах. В России, в силу известных причин, связанпых с советским тоталитарным режимом, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются основы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества.
Закономерным итогом развития РР как самостоятельного вида профессиональной деятельности явилось создание в 30-40-е гг. XX в. первых профессиональных РР-органнзаций в США, а затем в Канаде и Великобритании.
Существенным моментом в институционализации профессии специалиста по паблик рилейшнз явилось создание кодексов профессионального поведения РР-специалистов. Первый кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией РR на её Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. под названием «Кодекс профессионального поведения и этики». В мае 1965 г. этой же организацией был принят так называемый Афипский кодекс. 16 апреля 1978 г. в Лиссабоне на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации РР был принят Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс). В это время Институт PR в Англии, Американская ассоциация PR и другие организации также принимают профессиональные кодексы.
В современном обществе паблик рилейшнз занимает одно из ведущих мест в управлении социальными процессами во всех ведущих странах мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и фирм имеют подразделения, занимающиеся связями с общественностью. Они обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч специалистов по РР, 130 тысяч журналистов.
В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 1990-х гг., после распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур — управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. л. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.
За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с общественностью прочно заняли ведущее место в управлении социальными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в России сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РР-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.
Условно можно выделить следующие этапы развития пиар в РФ:
Первый этап (1988-1991) — зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Цикколо М» и «Миссия Л», в 1990-м — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РР-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью — проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.
Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение — Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
Есть и другие модели периодизации развития пиара в нашей стране:
Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Доинституциональный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.
Второй период — первичная институционализация (1991-1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РЛСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.
Одним из признаков первичной институционализации можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.
В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт- Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из самых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.
С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR — вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. появляются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей РR-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».
Представляется, что приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критериев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисеевой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории российского PR можно выделить три этапа (периода):
- Первый (1988-1991) — доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.
- Второй (1991-1994) — этап первичной институционализации, роста и становления рынка паблик рилейшнз.
- Третий (с 1994) — этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.
Такова краткая история становления и развития связей с общественностью как вида профессиональной деятельности за рубежом и в нашей стране.
Источники:
Галкин В.В. Зарождение пиара как профессии. http://vadim-galkin.ru/business-basics/interesting-facts/zarozhdenie-piara-kak-professii/
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. 2018. См. на https://studme.org/160020/marketing/teoriya_i_praktika_svyazey_s_obschestvennostyu
Чимаров С.Ю. Связи с общественностью: из истории становления профессии // Управленческое консультирование. 2011. См. на КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-iz-istorii-stanovleniya-professii
Оставить комментарий