Для большинства людей слова PR и паблисити, в общем понимании, означают одно и то же. Однако это не так, PR — это «зонтичный» термин, который охватывает множество коммуникативных функций, включая паблисити, и это понятие больше связано со стилем, чем с контентом. В настоящее время термины «паблисити» и «связи с общественностью» часто употребляются в одинаковом значении, тем не менее, это неверно. Различия между паблисити и PR, заключается в том, что паблисити выполняет исключительно коммуникативную функцию, а связи с общественностью выполняют управленческие задачи, на основе чего можно сделать вывод, что паблисити — это информация, полученная из независимого источника. В этом случае заинтересованная сторона не платит прессе или телевидению за размещение и публикацию нужных материалов.
Существует много способов распространения информации, она может быть распространена путем включения в информационные отчеты, отраслевые бюллетени, в специализированные журналы, пресс-китах. Следует отметить, что информация не всегда носит позитивный или нейтральный характер. Часто бывает, что она несёт негативное содержание. Паблисити (с англ. publicity — публичность, гласность):
1) положительная популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигнутые публичными выступлениями, а также использование различных средств массовой коммуникации;
2) гласность, реклама, самореклама.
3) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых событиях) для повышения популярности в коммерческой, политической и иных сферах;
4) привлечение внимания общественности к товарам и услугам для стимулирования спроса на товары;
5) заинтересованное внимание общественности к конкретному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и, в меньшей степени, чем имидж, зависит от СМИ;
6) пропаганда, воздействие на потребителей для увеличения спроса на товары и услуги посредством рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса.
Автор считает, что паблисити также представляет собой неоплачиваемый и неконтролируемый способ публикации сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услуги или деятельность. Паблисити — это особый вид деятельности PR, который нацелен на создание и формирование узнаваемости и лояльности к организации, бренду, продукции или личности.
Обращаясь к истории, можно отметить, что паблисити — одна из наиболее ранних форм связей с общественностью и имиджа, которая в основном состояла из подготовки новостей для СМИ о персоне либо организации, тем самым создавая нужный образ. Инструментами паблисити становились пресс-релизы, памфлеты, плакаты и эмблемы. Они помогали достичь общественной популярности. Бурное развитие этой деятельности в XIX в. было достигнуто во время предвыборных кампаний. На протяжении всего этого столетия техники паблисити содействовали развитию США в экономической, социальной сферах и торговле. Первое агентство, работавшее в области паблисити, Бюро паблисити, появилось в Бостоне в 1900 г. Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений он называет позиционирование — представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы.
Д. Доти — профессионал в области паблисити и связей с общественностью, подробно рассматривает эти понятия, дает советы по организации полномасштабной кампании паблисити. На многочисленных примерах она поясняет, как сделать организацию, ее товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и открыть новые сегменты рынка, а также найти актуальную информацию. Она утверждает, что «поддержка продаж, неординарное событие, рекламный текст и другие подобные явления останутся внутренней информацией, пока о них не будет сделано сообщение. Специальное событие для компании станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие — это только повод для паблисити, но не само паблисити».
Эффективное паблисити предполагает определение ближайших целей, масштабов кампании по его проведению, разработку программы и выбор СМИ. Важным моментом в работе специалиста является поиск новости в компании и преподнесение ее таким образом, чтобы компания, ее продукция и лидеры были как можно чаще «на слуху». Чтобы добиться хороших результатов в проведении непрерывной кампании паблисити, нужно суметь извлечь деловую и социальную информацию из всех отделов и обработать ее. Профессионально подготовленный пресс-релиз не позволит сообщению затеряться среди других материалов. Общение с представителями прессы накладывает отпечаток на результат работы специалиста. В этом процессе журналистов желательно сделать союзниками, а не противниками.
Организация специальных мероприятий часто играет большую роль в программе паблисити. Если необходимо, чтобы название фирмы, ее товаров или услуг, ее руководителей и специалистов было «на слуху», можно провести серию специальных мероприятий, которые станут хорошим инструментом по изготовлению паблисити. Мы уже говорили, что паблисити — это производство новостей. Поэтому, чтобы получить известность, нужно все делать с ориентировкой на сообщение, на известие, на новизну. Поводом для специальных мероприятий могут стать красные дни календаря, начало нового сезона, появление знаменитости, да и любое событие в компании — хороший предлог для специального мероприятия.
Большинство знаний о товарах или услугах люди получают через СМИ, не осознавая этого. Поэтому паблисити становится важной частью поддержки рекламной и коммуникационной кампании базисного субъекта. В определенных ситуациях паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса. Обращаясь к этой проблеме, Игнатьев Д. даёт специалистам несколько советов («Настольная энциклопедия PR»):
1) представление нового продукта;
2) преодоление проблем с распространением;
3) маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта от рекламируемого товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя и более трудоемкий;
4) достойный, но сложный продукт. Об уникальности или полезности того или иного продукта трудно рассказать в небольшом рекламном ролике, но можно заинтересовать данным товаром прессу, и она сделает это.
Можно констатировать, что технология паблисити — это стимулирование определенного поведения базисного субъекта, организуемое благодаря активному задействованию средств массовой коммуникации. Паблисити — это широкая позитивная известность, популярность, разрекламированность организации или персоны. Чем больше представителей различных аудиторий слышали про организацию или персону, тем лучше обстоят дела с паблисити и имиджем. Главными инструментами получения паблисити является работа со СМИ и реклама. Недостатками паблисити считается то, что это состояние поверхностное и поэтому непродолжительное.
С помощью паблисити можно улучшить имидж и репутацию компании, товара, услуги и персоны. Паблисити использует все имеющиеся возможности, как словесные, так и образные, чтобы достичь определенных задач в области связей с общественностью и имиджа. Престиж, полученный с помощью правильно проведенной кампании паблисити, может помочь не только продавать товары и услуги, но и привлечь партнеров и способных сотрудников, позволит акционерам чувствовать себя благоприятно, обеспечить надежную защиту от действий конкурентов. Установление надежной и долговременной репутации начинается с конструирования имиджа через доведение его до аудитории путем паблисити.
Таким образом, рассмотренные нами понятия «паблисити» и «имидж» являются взаимосвязанными и взаимозависимыми. Обе формы активности используются в современности. Для того чтобы приобрести известность, популярность или внести весомый вклад в развитие общества, стать востребованным, важно правильно и эффективно сформировать свой имидж. И наоборот, чтобы сформировать успешный имидж нужно заниматься паблисити, укреплять свой паблицитный капитал.
Источники:
- Семёнова Л.М. Паблисити как ранняя форма имиджа. В кн.: Имиджмейкинг. См. на https://studme.org/313216/marketing/imidzhmeyking.
- Степаненко И.А. Формирование паблисити средствами PR // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 2. №3, 2017. С. 30-37. См. также на Киберленинка
Оставить комментарий