Рекламные и маркетинговые бюджеты современных компаний выросли до необычайных размеров. Исследования рынков, промо-акции, продвижение торговых марок и конкретных продуктов требуют серьёзных затрат. А ведь надо ещё как-то разрабатывать инновации, оплачивать труд сотрудников, инвестировать в оборудование и обучение работников. В общем, на чём-то надо экономить – причём желательно так, чтобы общая эффективность бизнеса от этого не снижалась.
И здесь на помощь приходит особый вид деятельности, который на первый взгляд даже не является маркетингом. Скорее, это косвенный вид продвижения чего-либо за счёт особых ухищрений и технологий. Скорее, это косвенный вид продвижения чего-либо за счёт особых ухищрений и технологий, о которых интересно рассказывают российские исследователи Бутрина А.В. и Лунёва Е.А.
С лёгкой руки известного писателя и маркетолога Джея Конрада Левинсона (1933-2013) эта деятельность стала именоваться партизанским маркетингом – по названию одноимённой книги, которая вышла в свет в 1983 году. В книге автор дал ответ на животрепещущий вопрос: как привлечь клиентов с минимумом затрат, используя экспериментальный подход к рекламе.
Левинсон описал 100 методов продвижения продукта или торговой марки, половина из которых — бесплатные, а другая половина -недорогие. Вот некоторые из них.
— Устная молва (или сарафанное радио) — это то, что люди говорят о вас и вашей компании. Очень важно держать её под контролем.
— Участие в повседневной жизни местного населения. Не стесняйтесь вилять хвостом перед местной публикой. Делайте всё возможное, чтобы вас считали своим. Это поможет вам в делах.
— Членство в клубах и ассоциациях вашего региона. Активно участвуйте в общественной жизни, чтобы ваше имя и ваша фирма приобрели большую известность.
— Популярное издание. Выпустите в свет бесплатную поваренную или какую-нибудь иную полезную книгу, и люди запомнят ваше имя.
— Контакты с нужными людьми. 76% новостей либо создаются на заказ, либо «подбрасываются» пиарщиками. Установите контакты с людьми, которые могут обеспечить известность вашей компании.
— Специальные мероприятия помогают привлечь много новых клиентов и возобновить контакты со старыми.
— Благодарные отзывы довольных клиентов привлекают новых потребителей больше, чем ваши собственные хвалебные слова о себе.
С каждым годом, стоимость обычной рекламы увеличивается, а ее эффективность наоборот, стремительно падает. Обычный житель большого города в среднем видит и слышит 1,5-2 тыс. рекламных сообщений в день. В такой среде, использование партизанского маркетинга становиться очень весомым аргументом.
Для многих компаний из сферы малого и среднего бизнеса, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование именно этого вида маркетинга является шансом всё-таки достучаться до клиентов. В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи.
Например, в 2002 г. компания «Евросеть» проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придёт в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети». В итоге акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в 1300 долл., фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 тыс. человек, а продажи у Евросети возросли в 5 раз.
А вот ещё интересный пример партизанского маркетинга, на изначально пустом плакате размером 1 000 квадратных метров художник Оливер в течение нескольких дней создавал плакат Audi A7 Sportback. Данное мероприятие активно освещалось в СМИ. А также вызвало большой интерес как со стороны поклонников Audi, так и горожан, ставших свидетелями процесса создания необычного баннера.
Nestle начала революционную промо кампанию для корма Purina. Гигант пищевой индустрии наделил запахом плакаты, демонстрирующие корм для собак. Пробегающих мимо собак привлекает запах, они тянут к нему владельцев. Владельцы неосознанно начинают читать текст рекламы.
В Аргентине 20 июля празднуют День дружбы, в связи с этим, Coca-Cola придумала устройство, воспользоваться которым смогут только настоящие друзья. Проверить друзей поможет гигантский аппарат, у которого отверстие для монеты находится на высоте 2 метра. Стимулирует активное использование аппарата акция — 2 бутылочки по цене одной.
Весьма креативный промо-мобиль выехал на улицы австрийской столицы для продвижения услуг автосервиса: Торчащие из-под днища пластиковые ноги создавали иллюзию, словно автомобиль ремонтируют буквально на ходу.
Партизанский маркетинг застает потребителя врасплох, производит неизгладимое впечатление, он не оставляет шансов остаться равнодушным и безучастным. И он настигает потребителя именно там и в то время, когда созданы все шансы для того чтобы человек стал клиентом.
Главная задача партизанского маркетинга — запомниться потенциальному покупателю, побудить его сделать определенное действие. Причем сделать это нужно, желательно, с минимальными денежными затратами, в необычном и позитивном контексте. Главным объектом для инвестирования здесь являются время и нестандартное мышление.
Однако для компаний, использующих технологии партизанского маркетинга, возникают две сложности:
— во-первых, надо быть способным генерировать эти идеи и иметь смелость их реализовать;
— во-вторых, оригинальные идеи продвижения не используются многократно, так как теряется их уникальность и оригинальность.
Рассматривая специфику технологий партизанского маркетинга на современном этапе развития необходимо остановиться на его особенностях, которые заключаются в следующем:
1) отказ от традиционной рекламы в СМИ и ориентация на нетривиальные решения;
2) размещение рекламы с помощью компаний, продающих комплементарные товары;
3) усиленное воздействие на покупателя;
4) методы невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы.
5) малобюджетность и эффективность за счет нестандартных рекламных приемов
6) оценка эффективности каждой рекламной акции (предпочтение отдаётся тем способам продвижения, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль).
Как отмечает ряд авторов, недостатками использования партизанских технологий является сложность организации контроля, искажение информации и необходимость креативных решений.
К партизанскому маркетингу относят следующие малобюджетные технологии:
- Вирусный маркетинг (вирусные видео, флэш-игры, онлайн-сервисы и т. д.).
- Buzz-маркетинг (тайные покупатели, «life placement», тизерные кампании и т. д.).
- Кросс-маркетинг (совместное продвижение, совместное участие в выставках и т. д.).
- Малобюджетная реклама (трафарет-граффити, Animal Ad, Ambient media, Brand space и т. д.).
- Малобюджетные связи с общественностью (флэшмобы, уличный перфоманс, блоггинг, рассылка пресс-релизов, Wild Posting, выступление в прессе в качестве эксперта, выступления на конференциях, встречах и т. д.).
Технологии партизанского маркетинга используют не только в целях экономии бюджета на маркетинг, но и для привлечения целевой аудитории нестандартными способами. Большинство из используемых крупными компаниями приемов партизанского маркетинга связано с интернет -продвижением и стало возможно в связи со стремительным развитием технологии web 2.0 и площадок для видеосервисов и мультимедийных проектов, что открыло интересные возможности для размещения на них альтернативной рекламы.
Подробнее см. на: КиберЛенинка:
Бутрина А.В. Партизанский маркетинг
Лунева Е.А. Тенденции развития технологий партизанского маркетинга
Оставить комментарий