Собственная торговая марка в бизнесе ритейла

Система партнёрских бизнес-связей выступает катализатором рыночной активности предприятия и первоочередным двигателем реализации инновационных процессов, создающим устойчивые конкурентные преимущества и развивающим ключевые компетенции.  В силу размера и сложности сети взаимосвязей промышленных корпораций сегодня возникает необходимость пересмотра многих ранее достигнутых договоренностей и выведения всех форм взаимодействия на новый уровень. Трансформация взаимоотношений промышленных корпораций с партнерами, например, в процессе сбыта проявляется в повышении значимости учета потребностей отечественных производителей розничными сетями. Наиболее яркой формой взаимодействия, в которой имеет место рыночное давление на продуцентов со стороны ритейлеров, выступает создание и продвижение частных марок.

Частная марка (private label — PL, собственная торговая марка, сетевая торговая марка — СТМ, родовая марка) — это продукция, реализуемая под брендом торговой сети. Появление товаров с PL теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете, исключая категории с сильной брендовой зависимостью. Продукты под частными брэндами производят по спецификации розничной торговой сети и эксклюзивно распространяют в принадлежащих ей магазинах.

Впервые частные марки появились в 1869 г. в Англии в сети супермаркетов Sainsbury’s, однако широкое распространение в Европе они получили лишь во второй половине ХХ в. По данным глобального исследования ACNielsen, частные брэнды занимают в Европе в среднем 22% в розничном товарообороте, в США — 16% продаж. При этом в Великобритании их доля доходит до 47%, в Бельгии — до 39%, в Германии и Франции — до 36%. Практика использования товаров с СТМ на рынках определяется особенностями национального потребления, но основным правилом создания и продвижения собственных торговых марок является учет степени эмоциональной вовлеченности покупателя в процесс приобретения товаров: чем она ниже, тем более благоприятна среда для развития СТМ Иными словами, переключение покупателей с брендированной продукции на PL гораздо быстрее происходит в категории товаров повседневного спроса, для которых характерен рутинный тип покупки, нежели в группе товаров, приобретение которых продиктовано гедонизмом.

В России доля частных торговых марок в ассортименте ритейлеров FMCG на порядок ниже (около 34%), чем в развитых странах, что обусловлено коротким периодом их развития, высокой приверженностью россиян к «истинным» брендам, слабостью производственной базы российских продуцентов товаров повседневного спроса, низким уровнем конкуренции между производителями. Вместе с тем для частных брендов характерен более интенсивный рост, чем для брендированных производителями товаров.

Традиционно мы привыкли к тому, что торговую марку, брэнд, имеет какой-либо производитель, изготавливающий известную и качественную продукцию. Однако представители торговли, сферы обслуживания, туризма внесли определенные коррективы в такое понимание, создавая собственные брэнды на базе либо небрэндированной продукции, либо заменяя торговую марку производителя на свою собственную. Такая замена целесообразна в том случае, если брэнд ритейлера сильнее торговой марки производителя в местах реализации данного продукта. Чаще всего это характерно для крупных торговых сетей с узнаваемым брэндом и хорошей деловой репутацией.

Предпосылками для активного проникновения СТМ в сферу обслуживания и торговли послужили несколько факторов.

Во-первых, свою роль сыграли естественные причины. Например, получая от производителей пищевые продукты без торговой марки – мясо, рыбу, овощи, фрукты и т.д. – работники кафе, ресторанов, пиццерий, отелей создавали из них новые блюда с фирменными наименованиями, которые становились отличительной особенностью данного заведения, своеобразной торговой маркой, привлекавшей новых и удерживающей старых клиентов и потребителей.

Во-вторых, частные торговые марки стали выполнять роль гаранта качества для небрэндированной продукции. Заменяя торговую марку какого-либо производителя своим брэндом, ритейлер, ресторатор или владелец отеля дает понять потребителю, что теперь он в ответе за качество данного продукта. Если у потребителя возникнут претензии к товару или  услуге с маркировкой Privatelabel, то все материальные и репутационные издержки переходят на ее правообладателя.

В-третьих, владельцы торговых предприятий, понимая, что можно заработать на собственных брэндах, стали пользоваться этим инструментом в полном объеме, извлекая из этой операции дополнительную прибыль. Ранее мы уже отмечали, что наценка за брэнд представляет собой некое психологическое ощущение защищенности от некачественного продукта. Таким образом, наценка в 20-25% для покупателя является естественным звеном увязки цены и качества товара. Покупая у производителя качественный небрэндированный товар, ритейлер ставит на нем собственную частную торговую марку и продает не только с обычной торговой наценкой в 7-10%, но и с брэндовой маржой в 20-25%. В итоге прибыль ритейлера значительно возрастает.

Процесс создания частных торговых марок стал активно развиваться с середины 80-х годов ХХ в., когда владельцы розничных сетей США и Европы стали размещать заказы производителям на условиях маркировки изготовленной продукции торговой маркой магазина. Причем это относилось к таким традиционно немарочным товарам, как сахар, крупы, растительное масло, мучные и хлебобулочные изделия.

Из-за усиления конкуренции торговые сети снижали цены на свой товарный ассортимент, покупая у производителей небрэндированные (но качественные) товары, которые стоили дешевле на 20-50%. Ритейлеры говорили производителям, что им нет нужды тратиться на рекламу и продвижение брэнда, на создание имиджа и репутации торговой марке. Все эти расходы торговые компании берут на себя.

Так, например, сеть английских универсамов «Маркс энд Спэнсер» (Marks&Spenser) почти 100% товаров продает под собственными Privatelabel, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, Marks&Spenser имеет в настоящее время большое количество постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Продолжим наш обзор рассмотрением роли и места частных торговых марок в системе отношений «производитель – ритейлер – конечный потребитель».

Отметим, что введение частных марок торговыми компаниями неоднозначно сказывается на работе всей цепочки, выстроенной по принципу:

1 уровень – поставщик сырья и комплектующих;

2 уровень – производитель (сборщик) готовой продукции;

3 уровень – ритейлер;

4 уровень – конечный потребитель.

На первой стадии поставщик сырья или комплектующих ставит на изготовленный товар свою торговую марку (см. рис.1). Например, настольный компьютер комплектуется процессором Intel, винчестером Gateway и оперативной памятью Samsung. На второй стадии сборщик компьютеров маркирует собранный компьютер своим брэндом. Далее, на третьей стадии, ритейлер присваивает изделию собственную Private label.

При выборе компьютера конечный потребитель будет пребывать в нерешительности из-за обилия  представленных в изделии торговых марок. С одной стороны, собранный из брэндированных элементов компьютер может оказаться слишком дорогим из-за наценки на каждый брэнд, с другой стороны, не совсем понятно, кто же несет ответственность за надежную работу изделия в целом.

Рис.1. Условная схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне.

Рис.1. Условная схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне.

Введение торговыми сетями Private label чревато для производителей, имеющих локальные или национальные брэнды, негативными последствиями. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателей с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей. Число конкурентов увеличивается. Снижение объемов продаж в сегментах, где появляются Private label, для каких-то производителей неизбежно. Это приведет к более острой рекламной борьбе, по линии PR и BTL-технологий. Владельцам брэндов остается путь размещения своей продукции в менее крупных торговых сетях, которым не под силу выпуск частных марок, или же открытие собственных монобрэндовых магазинов.

В такой постановке вопроса выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции.

Проблема первая состоит в том, что каждый следующий уровень продвижения продукта от производителя к потребителю может стать «убийцей брэндов» предыдущего уровня. Такая ситуация не всегда нравится производителям, которые вынуждены жертвовать своей индивидуальностью и наценкой за брэнд в угоду ритейлеру, желающему самому заработать на Private label.

Часто на этой почве между производителем и ритейлером возникают коллизии, так как попасть на полки сетевых магазинов товарам независимых изготовителей удается только в обмен на отказ от собственных торговых марок. Однако более сильный брэнд ритейлера позволяет увеличить объемы производства и продаж продукта, что весьма выгодно для производителя, так как большие масштабы производства снижают себестоимость продукции и увеличивают загрузку производственных мощностей.

Вторая проблема касается взаимоотношений производителя продукции и ритейлера в части качества товара. Если произошел отказ данного производителя от выпуска продукции под собственной торговой маркой, которую заменяет Private label розничного продавца, проблемы качества производимой продукции могут отойти на второй план. И тогда уже ритейлер может быть поставлен под удар. Казалось бы – все правильно, хочешь получать надбавки за брэнд – неси бремя ответственности. Но для сети гипермаркетов, где номенклатура продаваемых товаров исчисляется десятками тысяч, эта проблема может подорвать бизнес. Любой брак в одной-двух товарных позициях ложатся темным пятном на репутацию розничного продавца. Поэтому название частной торговой марки, даваемое ритейлером, в большинстве случаев не совпадает с названием самого предприятия розничной торговли и не повторяет цветовой гаммы его торговой марки. Таким образом, если какая-либо из Private label себя дискредитирует, ее можно будет вывести из обращения без лишнего шума.

И, наконец, третья проблема, связана с потребителем, который может по-разному реагировать на Private label ритейлера. Установлено, что существует категория покупателей, охотно приобретающих продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это покупатели, имеющие средние и выше средних доходы. Если они доверяют розничной сети, в которой обычно делают покупки, то это доверие автоматически распространяются и на продукцию. Как правило, походы в сетевые магазины за покупками делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят до 70-80% товаров, употребляемых ежедневно (колбасные и мясные изделия, сахар, сок, фрукты и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под Private label, то покупатель, попробовавший, например, йогурт, который на 20% дешевле аналогичного брэндированного продукта, и, не обнаружив разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. В то же время это обстоятельство не означает, что продукция под брэндами производителей покупаться совсем не будет. Здесь играют роль имиджевые соображения и желание разнообразить свое потребление.

 

Источники:

  1. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. 2015. 2 (1).
  2. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». 2013. Вып.1.
  3. Старикова М.С. Трансформация взаимодействия промышленных корпораций и ритейлеров в сфере создания частных марок // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2015.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*