Латеральный маркетинг как новое направление

Латеральный маркетинг — это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов.

Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere — расходиться) — это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы. Исследованиями дивергентного мышления занимались Э. Торранс, Дж. Гилфорд, К. Тейлор, Г. Груббер, И. Хайн, А. Шнсдер, Д. Роджерс.

Наиболее ярким из перечисленных ученых является Гилфорд Джой Пол (1897—1976), американский психолог, который разработал методы факторного анализа интеллекта, широко использовавшиеся в США в 1950-1960-х гг. для диагностики творческих возможностей инженеров и научных работников.

Латеральное мышление (lateral thinking) — метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, гуру менеджмента и маркетинга.

Технология «латеральное мышление» состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», — утверждают Филипп Котлер и Триас де Бес.

Латеральный от «lateral» (боковой, в сторону) — нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Латеральный маркетинг — это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит и получение большей прибыли.

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс маркетинга, который при приложении к существующим товарам или услугам создает инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные производителями в настоящее время.

Латеральный маркетинг — это методический процесс, протекающий в определенной организационной последовательности. Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге или виду деятельности). Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком.

Речь не идет об отказе от классического (вертикального) маркетинга, внедряя латеральный маркетинг. Современные маркетинговые теории все еще играют и будут играть решающую роль.

Задача латерального маркетинга — предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления. Основная цель — расширить рамки концепции маркетинга за счет развития последовательного (логического) процесса, на котором она базируется, и получить идеи, которые не могут предложить потребители или маркетинговые исследователи. Эти новые идеи помогут предприятиям преодолеть проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции. Основная идея заключается в использовании латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых разработок.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Бес, выглядит так. Сущность применяемого метода:

Нулевой шаг — выбрать товар или услугу.

Шаг 1. Выбрать один из уровней вертикального маркетингового процесса

1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;

2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;

3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;

4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».

Шаг 2. Выполнить латеральный сдвиг.

Шаг 3. Соединить «разрыв», используя «метод оценки»:

  • представьте процесс покупки;
  •  выявите позитивные моменты;
  • определите возможную обстановку реального использования товара или услуги

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса 4Р маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала предприятие должно выбрать фокус и определить, что именно она нужно изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Сущность латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются предприятием не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» машин, узлов, агрегатов а создают новый рынок и становятся первыми.

Латеральный маркетинг позволяет найти новые ситуации, время и место потребления известного продукта, расширяя возможности его применения (скажем, GPS-технология, изначально внедренная на кораблях, стала применяться на автомобилях), выявить потребности, до сих пор не рассматривавшихся, определить возможности их удовлетворения, а также предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его — не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление — не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на между-

народном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных предприятий на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.

Таким образом, творчество — не та задача, которую предприятие может поручить кому-либо. Частично оно зависит от стимулирования непохожих на других индивидуумов к выработке блестящих идей.

Сегодня создание новых категорий должно полагаться на творчество, т.е. творчество должно стать дополнительным инструментом воздействия на рынок маркетингового подразделения.

Латеральный маркетинг дает возможность использовать отброшенные потребности, целевых потребителей, способы использования, ситуации и атрибуты для идей новых, неординарных товаров.

Можно продемонстрировать набор названных подходов на таком примере, как посылка роз любимому человеку в День святого Валентина. Здесь очевиден фокус на продукте, а именно:

— образование разрывов: замена (посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны); инверсия (посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина); соединение (посылать в День святого Валентина розы и карандаш); гиперболизация (посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу; удаление (не посылать роз в День святого Валентина); перестройка (пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам);

— установление связи. Замена: посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны. Идея очень оригинальна, допустим в роли возлюбленной у нас девушка, которая любит цитрусы, и она очень будет рада букету, основу которого составляют лимоны. Инверсия: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. Очень странная идея, но возможно где-то она имеет место быть. Соединение: посылать в День святого Валентина розы и шоколад. Идея которой многие молодые люди пользуются, помимо цветов присылают кондитерские изделия. Гиперболизация: посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу. Каждая девушка будет счастлива подарку в виде миллиона роз. Удаление: не посылать роз в День святого Валентина. Есть девушки, которые не хотят видеть подарков в этот праздник, считая его абсурдным. Перестройка: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам. Очень оригинальная идея, только представьте, что к мужчине домой заходит курьер и вручает ему розы со словами: «Молодой человек, поздравляю вас с Днем Святого Валентина!»

В результате всех операций получаются нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если создан разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена. Эти операции можно применять и на остальных уровнях. После того, как заданы продукт или услуга т.е. сделан нулевой шаг и определен фокус, остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв. Именно на третьем этапе латерального маркетинга, выясняется почему проводится именно он, а не вертикальный. Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального — это образование разрыва в результате смещения. Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.

Установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая, а не обычная оценка. После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи», т.е. представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении

к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Оценку можно провести тремя способами. Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула. Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула. В данном случае надо найти у неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее, возможно, можно отбросить стимул и предложить альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов. Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию. Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки. Установление связей — не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу.

Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта (эффект — расширение сферы вертикального маркетинга) или создание нового продукта с новым применением (эффект — создание нового рынка или категории).

 

Источники:

  1. Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Черкасов М.Н. Латеральный маркетинг как инструмент создания новой товарной категории //Вестник университета. 2016. №4.
  2. Карпова С.В. Латеральный маркетинг как инновационный вид маркетинга /В кн. Инновационный маркетинг. См. studme.org
  3. Кривякин К.С. Сущность и содержание понятия латеральный маркетинг. ЭКОНОМИНФО. 2012. №17.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*