Сегодня маркетинговый подход достаточно широко используется в деятельности различных типов организаций. Эту тему анализирует российский учёный Л.И. Воронина из Уральского госуниверситета. Она, в частности, отмечает, что под влиянием достижений коммерческих организаций, в том числе благодаря применению всего комплекса маркетинга, к его освоению перешли некоммерческие организации, органы власти и подведомственные ими учреждения. Закономерно, что исследователей также интересуют тенденции в развитии маркетинга, процессы его интеграции в разные виды управления. Такие авторы как И.И. Скоробогатых [21], С.Н. Андреев [1], Н.В. Казакова [5], Ш.Ш. Каримова [7], А.В. Решетников [20], Е.И. Пучкова [19] и другие справедливо обращают внимание на адаптацию маркетинга в деятельности организаций, относящихся к некоммерческой сфере (образование, социальное обслуживание населения, здравоохранение, культура, религиозные учреждения и благотворительные фонды). Высокая результативность применения на практике инструментов и технологий маркетинга способствуют усилению его социальных аспектов и дальнейшему развитию. Можно согласиться с Е.В. Степанычевой и М.А. Джабраиловым [22], которые отмечают, что современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этического), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. И такое развитие концепций маркетинга закономерно, потому что его базовые идеи и представления мотивируют субъектов разных видов управления к формированию устойчивых связей, лояльных и доверительных отношений с потребителями услуг, к удовлетворению их потребностей и интересов, благодаря взаимодействию с ними, обмену товарами и услугами, достижению выгоды и пользы, и повышению социального эффекта.
Новые концепции и парадигмы маркетинга требуют соответствующего теоретического обоснования, что успешно осуществляют зарубежные и российские ученые. Теоретический вклад в развитие концепций и новых парадигм маркетинга в последние десятилетия вносят Т. Левитт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Бейкер, Р. Бартелс, которые считают, что в основе понимания сущности маркетинга лежит концепция взаимовыгодного обмена между двумя (или более) сторонами, имеющими нечто ценное друг для друга и вступившими во взаимоотношения с целью обмена товара на деньги или на другие товары. При этом концепция обмена, по их мнению, соотносится с основными рыночными категориями нужды и потребности потребителей, спроса, цены, которые выстроены иерархически [21]. И этот тип обмена, по их мнению, всегда представляет собой процесс, продолжительность которого может быть различной. Именно эта характеристика обмена позволяет М. Бейкеру определить маркетинг как процесс, связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена [2].
В конце ХХ века философия маркетинга и его концепции, в том числе в которых акцентируется внимание на социальных аспектах (например, в маркетинге отношений, маркетинге больших социальных общностей, маркетинге как инструменте управления рынками государственных, муниципальных и социальных услуг) воспринимаются российской властью и постепенно адаптируются к системе управления. Целесообразность применения концепций маркетинга в деятельности органов власти, конечно же, получает отражение и в работах российских исследователей, например, таких как Т.А. Калюжнова [6], Т.Д. Маслова [14], Т.Ю. Карпова [8], А.И. Чунаков [25], Л.И. Воронина [4] и другие. Анализ указанных работ позволяет сделать вывод о том, что исследователи понимают предназначение маркетинга: это не только комплекс взаимосвязанных элементов (компетенций, функций, осуществляемых субъектами управления), в том числе аналитической и прогнозной функций по выявлению, учету интересов и потребностей различных социальных групп и последующему планированию деятельности органов власти и подведомственным им организаций, но также это инструмент для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. В определенной степени в работах находит отражение идея о том, что применение инструментов маркетинга и его технологий обеспечивает государственным и муниципальным служащим определенные преимущества по созданию условий для устойчивого развития территории и улучшения качества жизни населения.
Также в этот период и позднее, в двухтысячные годы, российские авторы активно исследуют различные теоретические аспекты, связанные с организацией и оказанием государственных и муниципальных услуг, являющихся одной из основных функций в деятельности исполнительных органов власти: это О.А. Кузнецова [9], Л.Г. Кухти-нова [11], О.В. Нестор [16], К. М. Мкртчян [15], М.И. Маллаева [13], Т.А. Макареня [12] и другие.
Обратимся к понятийному аппарату, используемому в работах по маркетингу. В основном в теоретических трудах используются понятия «философия маркетинга», «концепции маркетинга», реже «технологии маркетинга», «механизмы маркетинга» и крайне редко понятие «маркетинговый подход». При этом исследователи редко дифференцируют понятие «маркетинговый подход как совокупность приемов, способов, применяемых на практике субъектами управления для достижения целей, с понятием «маркетинговый подход как научный подход, применяемый для решения теоретической проблемы». Несомненно, что конкретный научный подход связан с конкретной научной методологий, как учением о системе принципов и способов, правил и норм, приемов и операций, осуществление которых позволяет понять исследователю, как устроена научная теория, каким образом она развивается, как строятся гипотезы и происходят эмпирические подтверждения. Анализ маркетингового подхода как научного подхода есть в работе И.И. Скоробогатых [21].
Опираясь на труды маркетологов, имеющих международное признание [10], она выделяет следующие характеристики маркетингового подхода, определяемого его сущностью как объектом научного исследования: это системность, т. е. совокупность элементов (включая идеи и ценности, потребности субъектов маркетинга, формирующиеся отношения между ними, используемые ими механизмы и инструменты), их концептуальное единство, накопление количественных и качественных изменений, определяющих периодизацию маркетинга. Особый интерес представляет ее вывод о научной природе маркетинга, определение которой позволяет исследователю отнести его к той или иной теории и научной дисциплине. Автор статьи разделяет мнение И.И. Скоробогатых о том, что маркетинг представляет собой комбинированную междисциплинарную теорию, поэтому в исследованиях наряду с экономическим, социологическим подходами [3; 23; 24] наблюдается и междисциплинарный подход. Суть такого подхода состоит в том, что независимо от научной специальности исследователи для объяснения тенденций в развитии маркетинга и возникновения его новых концепций, для выявления факторов, детерминирующих поведение потребителей, используют идеи из таких теорий, как экономические, психологии поведения потребителей и организаций, социологии и поведения групп, теорий количественных методов анализа и принятия решений [21].
Применение междисциплинарного подхода приобретает особую актуальность при изучении маркетинга в публичном управлении. В этом случае объектом исследования могут быть специфические условия реализации маркетингового подхода. Обязательным условием анализа таковых условий является, конечно же, понимание сущности публичного управления. Учитывая, что теоретическое определение пока неустоявшееся, в настоящей статье автор дает следующее определение: публичное управление — это вид управления, субъектами которого являются органы государственной власти на федеральном и региональном уровнях, органы местного самоуправления, осуществляющие на территориях публично-правовых образований свои компетенции, в том числе оказание государственных и муниципальных услуг с целью удовлетворения общественных интересов. Заметим, что в обобщенном виде носителями таковых интересов являются представители гражданского общества, в состав которых входят не только граждане, но и общественные организации, включая некоммерческие, политические партии и общественные объединения, профессиональные союзы.
Номенклатура публичных услуг, категории получателей, источники финансирования зависят от предметов ведения публично-правовых образований и закрепленных компетенций за субъектами публичного управления. Наличие общественного интереса обуславливает различные формы участия представителей гражданского общества во всех процессах публичного управления: это внесение предложений в проекты административных регламентов по организации и оказанию услуг, оценка качества публичных услуг (государственных, муниципальных, социальных), в целом оценка деятельности органов власти и их должностных лиц, внесение гражданами и общественными организациями предложений в законопроекты и муниципальные акты. Такая вовлеченность представителей гражданского общества позволяет предположить об интегрировании такой концепции, как маркетинг отношений в процессы публичного управления. Это предположение, несомненно, требует доказательств. Для этого проанализируем применение маркетингового подхода в деятельности такого субъекта публичного управления, как исполнительный орган государственной власти, имеющий компетенцию социального обслуживания населения в субъекте РФ. Для выявления маркетингового подхода допустимо, по нашему мнению, применить такой метод как анализ официальных документов, в частности, положения о Министерстве социальной политики, должностных регламентов служащих.
Приведем пример по Министерству социальной политики Свердловской области, которое (как и аналогичные министерства в других субъектах РФ) участвует в проведении единой государственной политики в сфере социального обеспечения и осуществляет полномочия и функции по оказанию государственных услуг и управлению в социальной сфере в пределах своей компетенции [17]. Министерство осуществляет конкретные маркетинговые функции, во многом схожие с функциями организаций, оказывающих услуги, но имеющих иной правовой статус. Это формирование и ведение реестра поставщиков социальных услуг и регистра получателей социальных услуг в Свердловской области. Далее, это функция коммуникации с потенциальными потребителями: обеспечение бесплатного доступа к информации о поставщиках социальных услуг, предоставляемых ими социальных услугах, видах социальных услуг, сроках, порядке и условиях их предоставления, о тарифах на эти услуги, в том числе через средства массовой информации, включая размещение информации на официальных сайтах в информационно-телекоммуникационной сети Интернета [17].
Далее, это ведение учета и отчетности в сфере социального обслуживания в Свердловской области, включая номенклатуру социальных услуг, количество получателей таковых услуг. В анализируемом официальном документе присутствует устоявшаяся маркетинговая терминология, например, «поставщики социальных услуг», «получатели социальных услуг», «качество социальных услуг», «оценка качества», что свидетельствует об усвоении идей маркетинга и применении их в деятельности. Можно предположить, что министерство совершенствует качество социальных услуг, так как одной из его задач является разработка и апробация методик и технологий в сфере социального обслуживания. Анализ текста положения позволяет предположить, что в настоящее время именно эти министерства являются акторами по формированию и развитию рынка социальных услуг, в том числе по развитию негосударственных организаций социального обслуживания как одного из поставщиков услуг. Эта принципиально новая маркетинговая функция установлена соответствующим распоряжением Правительства РФ [18].
Эта проблема рассматривается и как научная, в частности, условия участия негосударственных некоммерческих организаций по предоставлению качественных социальных услуг, формы государственной поддержки этого вида деятельности с обеспечением конкурентных условий все участникам этого рынка [26]. При этом должен быть обеспечен такой важнейший принцип публичного управления, как участие представителей гражданского общества (негосударственных организаций, объединений предпринимателей) в решении вопросов, имеющих общественно значимый характер. Предлагаемая форма участия — это заседания общественных советов при федеральных органах исполнительной власти совместно с Общественной палатой Российской Федерации, аналогичные формы есть и в публично-правовых образованиях субъектов РФ. Анализ текста позволяет сделать однозначный вывод о том, что в деятельности министерства есть такие маркетинговые функции, как организационная и аналитическая, а именно: создание условий для организации проведения независимой оценки качества оказания услуг организациями социального обслуживания, осуществляющими свою деятельность на территории Свердловской области. Непосредственно в процессах независимой оценки качества оказания услуг организациями социального обслуживания принимают участие именно представители гражданского общества. Управления социальной политики Министерства и подведомственные государственные учреждения социального обслуживания также являются субъектами как публичного, так и маркетингового управления.
Также анализируемым нормативным документом закреплен такой маркетинговый инструмент, как формирование и размещение государственного заказа на оказание услуг учреждениями социального обслуживания и организациями, основанными на иных (негосударственных) формах собственности. Но для оценки степени полноты применения маркетингового подхода министерством и учреждениями социального обслуживания необходимо проведение комплексного исследования, при проведении которого возможно использовать междисциплинарный подход (системный, правовой, социологический, в части применения некоторых качественных методов).
Таким образом, анализ теоретических исследований позволяет сделать следующие выводы. Большинством исследователей выявлена, как устойчивая тенденция, адаптация маркетинга в организациях, относящихся к некоммерческой сфере. Зафиксировано усиление социальных аспектов маркетинга и их дальнейшая реализация в концепциях стратегического, социально ориентированного (социально-этического), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей. Есть предположения, объясняющие причины заимствования маркетинга и его адаптации в некоммерческой сфере: благодаря применению всего комплекса маркетинга формируются устойчивые связи, лояльные и доверительные отношения с потребителями услуг, удовлетворяются их потребности посредством услуг, повышается социальный эффект деятельности этого типа организаций.
Исследователями доказана целесообразность применения маркетинга в деятельности органов власти и подведомственным им организаций как совокупности функций, как инструмента для создания конкретных продуктов и услуг, имеющих общественное значение. Авторы статьи вносят свой теоретический вклад, обосновывая целесообразность адаптации маркетинга в публичном управлении для достижения такой цели, как удовлетворение общественных интересов. Установлен состав субъектов публичного управления, заинтересованных в применении комплекса маркетинга. Выявлено наличие следующих элементов маркетинга в деятельности такого субъекта публичного управления, как Министерство социальной политики: это функции и инструменты маркетинга, их фиксация в нормативных актах, а также в определенной степени усвоение руководителями и специалистами идей маркетинга и их применение в деятельности.
Литература
1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-методологический аспект): дис. … д-ра экон. наук / С.Н. Андреев. — М., 2003. — 374 с. — https://cyberleninka.rU/article/n/ marketing-v-sfere-sotsialnyh-uslug-i-formirovanie-
informatsionnoy-ekonomiki (дата обращения: 13.12.2017)
2. Бейкер, М. Маркетинг: энциклопедия / М. Бейкер. — СПб.: Питер, 2003. — С. 23.
3. Воронина, Л.И. Использование маркетинга в деятельности органов власти / Л.И. Воронина // Социум и власть. — 2010. — № 1 (25). -file:///C:/Users/%D0%9B%D1%8E%D0%B4%D0%B C%D0%B8%D0%BB%D0%B0/Downloads/ispolzova nie-marketinga-v-deyatelnosti-organov-vlasti.pdf (дата обращения: 21.01.2018)
4. Воронина, Л.И. Социальный маркетинг в деятельности государственной службы занятости населения: автореф. дис. … канд. социол. наук /Л.И. Воронина. — Екатеринбург, 2002. — 23 с.
5. Казакова, Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: дис. … канд. экон. наук /Н.В. Казакова. -М., 2003. — 185 с. — https://cyberleninka.ru/article/n/ genezis-marketinga-i-ego-sovremennaya-paradigma (дата обращения: 13.01.2018)
6. Калюжнова, Т.А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ: авто-реф. дис. . канд. экон. наук / Т. А. Калюжнова. -М. 2002. — 20 с. — http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/regionalnyj-internet-marketing-kak-instru-ment-upravlenija-socialno-jekonomicheskim.html (дата обращения: 20.06.2017)
7. Каримова, Ш.Ш. Региональные особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций в современных условиях: (на прим. Респ. Башкортостан): автореф. дис. … канд. экон. наук /Ш.Ш. Каримова. — Тамбов, 2004. — 24 с. — https://cyberleninka.ru/article/n/genezis-marketinga-i-ego-sovremennaya-paradigma (дата обращения: 13.11.2017)
8. Карпова, Т.Ю. Маркетинговое управление муниципальным образованием. автореф. дис. . . канд. экон. наук / Т.Ю. Карпова. — Екатеринбург, 2001. — 27 с. — http://lib.ua-ru.net/diss/cont/ 198502.html (дата обращения: 09.08.2017)
9. Кузнецова, О.А. Маркетинг как методологический инструментарий системы оказания консультативных правовых услуг населению: дис. … канд. экон. наук / О. А. Кузнецова. — Сочи, 2005. -145 с. — http://www.dissercat.com/content/marketing-kak-metodologicheskii-instrumentarii-sovershenstvovaniya-sistemy-okazaniya-konsult (дата обращения: 29.09.2017)
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер; под ред. д.э.н. О.А. Третьяк, к.э.н. Л.А. Волковой, Ю.Н. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 896 с.
11. Кухтинова, Л.Г. Экономический механизм управления сферой социальных услуг: (теория и практика): автореф. дис. … д-ра экон. наук /Л.Г. Кухтинов. — Самара, 2007. — 46 с. -http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/socialnyj-
marketing-v-sisteme-mestnogo-samoupravlenija.html (дата обращения: 29.01.2018)
12. Макареня, Т.А. Маркетинговый подход в управлении системой предоставления услуг / Т.А. Макареня. — https://cyberleninka.rU/article/n/ marketing-v-sfere-sotsialnyh-uslug-i-formirovanie-informatsionnoy-ekonomiki (дата обращения: 25.01.2018)
13. Маллаева, М.И. Особенности маркетинга в сфере социальных услуг / М.И. Маллаева // Вопросы структуризации экономики. — 2011. -https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-v-sfere-sotsialnyh-uslug (дата обращения: 19.09.2017)
14. Маслова, Т.Д. Методология и методы управления развитием социальных эколого-экономических систем: дис. … д-ра экон. наук / Маслова Татьяна Дмитриевна. — http://lib.ua-ru.net/diss/cont/198502.html (дата обращения: 19.08.2017)
15. Мкртчян, К.М. Социальные услуги как фактор повышения качества жизни населения: автореф. дис. … канд. экон. наук /К.М. Мкртчян. — СПб., 2007. — 19 с. — http://www.dissercat.com/ content/marketing-kak-metodologicheskii-instrumentarii-sovershenstvovaniya-sistemy-okazaniya-konsult (дата обращения: 29.09.2017)
16. Нестор, О.В. Механизм управления рынком социальных услуг в условиях реформирования социальной сферы российской экономики: авто-реф. … дис. канд. экон. наук /О.В. Нестор. — СПб., 2005. — 17 с. — http://www.dissercat.com/content/ marketing-kak-metodologicheskii-instrumentarii-sovershenstvovaniya-sistemy-okazaniya-konsult (дата обращения: 29.09.2017)
17. Об утверждении положения о Министерстве социальной политики Свердловской области (с изменениями на 8 сентября 2016 года): Постановление Правительства Свердловской области от 12 мая 2012 года № 485-ПП (в редакции Постановлений Правительства Свердловской области от 05.07.2013 № 838-ПП, от 18.03.2014 № 188-ПП, от 15.07.2015 № 595-ПП).
18. План мероприятий («дорожная карта») «Поддержка доступа негосударственных организаций к предоставлению услуг в социальной сфере»: Распоряжение Правительства Российской Федерации от 8 июня 2016 г. № 1144-р.
19. Пучкова, Е.И. Особенности маркетингового управления в сфере культуры: автореф. дис.
… канд. экон. наук / Е.И. Пучкова. — М., 2002. -23 с. — https://cyberleninka.ru/article/n/genezis-marketinga-i-ego-sovremennaya-paradigma (дата обращения: 13.12.2017)
20. Решетников, А.В. Социальный маркетинг обязательного медицинского страхования в РФ: дис. … д-ра экон. наук. — М., 1997. — 595 с. -https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sfere-sotsialnyh-uslug-i-formirovanie-informatsionnoy-ekonomiki (дата обращения: 15.12.2017)
21. Скоробогатых, И.И. Эволюция маркетинга в мире и в России: к 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова / И.И. Скоробогатых // Маркетинг, логистика, сфера услуг. Вестник РЭУ. — 2014. — № 9. — https://cyberleninka.ru/ article/n/genezis-marketinga-i-ego-sovremennaya-paradigma (дата обращения: 13.01.2018)
22. Степанычева, Е.В. Генезис маркетинга и его современная парадигма / Е.В. Степанычева, М.А. Джабраилов // Социально-экономические явления и процессы. — 2015. — Т. 10, № 11. -https://cyberleninka.ru/article/n/genezis-marketinga-i-ego-sovremennaya-paradigma (дата обращения: 13.12.2017)
23. Фидиркин, А.В. Социальный маркетинг и стратегия интеграции инвалидов в общество: автореф. дис. … д-ра социол. наук / А.В. Фидир-кин. — Новосибирск, 2002. — http://www.dissercat. com/content/sotsialnyi-marketing-i-strategiya-integratsii-invalidov-v-obshchestvo#ixzz568v3ao7k (дата обращения: 16.01.2018)
24. Хвоевская, Л.И. Социальный маркетинг потребительского поведения: общие и региональные аспекты: автореф. дис. … канд. социол. наук/ Л.И. Хвоевская. — Ростов н/Д, 1999. — 23 с.
25. Чунаков, А.И. Социальный маркетинг в системе местного самоуправления: дис. . канд. экон. наук. — Волгоград, 2007. — 140 с. -http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/socialnyj-marketing-v-sisteme-mestnogo-samoupravlenija.html (дата обращения: 19.01.2018).
26. Шибаева, М.В. Совершенствование системы управления развитием негосударственных некоммерческих организаций региона в сфере предоставления социальных услуг: автореф. дис. . канд. экон. наук / М.В. Шибаева. — Калининград, 2014. — 25 с. — http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/sovershenstvovanie-sistemy-upravlenija-razvitiem-negosudarstvennyh-nekommercheskih.html (дата обращения 03.02.2018).
Подробнее см. на КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-primeneniya-marketingovogo-podhoda-v-publichnom-upravlenii
Оставить комментарий