Любое предприятие, на каких бы рынках оно не работало, не может останавливаться в своем развитии. Налаженный бизнес и стабильный сбыт сегодня не дает никаких гарантий на завтра, так как меняется мода, вкусы и предпочтения потребителей, конкуренты выводят на рынок новые товары и услуги.
Представителям маркетинговых служб предприятий приходится держать в поле зрения все значимые для рынков события – технические инновации, новые технологии, продукты, способы продвижения товаров и услуг, изменения в потребительском поведении.
Важное место в маркетинговом мониторинге и анализе играют выставки-продажи инновационных товаров, оборудования и технологий. Их значение как инструмента связи между производителями новых продуктов и потребителями трудно переоценить. Все заинтересованные участники торгово-промышленных отношений, поддерживающие свою конкурентоспособность на должном уровне, в полной мере используют возможности выставок и трейд-шоу.
Цели выставочной организации классифицируются по:
• уровню значимости (генеральная цель, стратегические, тактические и оперативные цели);
• времени достижения (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные);
• специфике деятельности (коммерческие, маркетинговые технологические, производственные и прочие цели).
Неоспорима важность отслеживания и внедрения инноваций для поддержания предприятиями своей конкурентоспособности. Однако вопрос о том, каковы конкретные способы выбора нужных данному оператору рынка нововведений оставался на втором плане. Попытаемся пролить свет на эту насущную маркетинговую проблему, указать роль и функции выставок в ее решении (см. рис.1).
Рис.1. Выставки в системе маркетинга.
Центральный блок схемы рис.1 определяет выставки как элемент инфраструктуры рынка, тесно связанный с товаропроводящими каналами и торговлей по образцам. Вспомним, что ярмарочная и биржевая торговля формировались именно на основе выставляемых продавцом проб (образцов) взаимозаменяемого товара – зерна, сахара, шести, племенного скота, промышленных изделий. Покупатели изучали выставленные образцы, апробировали их и после этого делали оптовые закупки. При этом сам товар к месту торга не доставлялся, а поступал в указанное покупателем законтрактованное место.
Современные выставки и выставки-продажи (трейд-шоу) несколько сместили свой акцент, уступив часть сегмента сырьевых товаров биржам. Однако такие «небиржевые» товары, как станки, оборудование, новые материалы, автомобили, одежда и прочие продукты рыночной новизны остаются в центре внимания международных национальных экспозиций.
Из отмеченных нами особенностей вытекает первая функция выставок – здесь встречаются разработчики новых товаров, инвесторы и представители предприятий, готовых освоить серийное производство предлагаемых инноваций. Заинтересованные в сотрудничестве стороны обсуждают на выставках технологические и технические особенности будущего производства, себестоимость продукции, потенциальный спрос на нее, размеры возможной прибыли. После проработки всех нюансов сотрудничества партнеры прямо на выставке подписывают деловые контракты.
Вторая важнейшая функция выставок – это оценка потенциала будущих изменений рынка инвестиционных и потребительских товаров, прогноз будущего развития целых направлений производства и потребления тех или иных продуктов, аксессуаров и оборудования. Квалифицированные предприниматели, менеджеры, маркетологи и аналитики по уровню предлагаемых инноваций могут с приемлемой степенью точности определить, какие товары, услуги и технологии отжили свой век, а какие будут в ближайшем будущем востребованы. На основании таких прогнозов корректируются планы производства и развития многих компаний, их маркетинговая, торговая и управленческая стратегия.
Не следует также забывать о том, что одной из главнейших характеристик инновационного товара является его цена, которая должна быть конкурентоспособной. В свою очередь, цена определяется величиной спроса. Чем выше спрос, тем больше объемы производства и ниже рыночная цена. Замеры готовности рынка принять тот или иной объем инновационного продукта производят выставки-продажи. Функцию индикатора они выполняют потому, что на трейд-шоу собираются практически все игроки рынка – производители, ритейлеры, конечные потребители.
На выставках-продажах все заинтересованные лица могут получить консультации и рекомендации от производителей и разработчиков продукта, почерпнуть из первых рук всю полноту информации о свойствах товара, его новых качествах, потребительских и эксплуатационных характеристиках. Чаще всего производители и разработчики поставляют на выставки рабочие образцы товаров, которые можно осмотреть, потрогать, апробировать. Сравнение новых разработок с реально существующими товарами, наблюдение их в действии, создает очень важный демонстрационный эффект, которые оказывает сильное воздействие на потенциальных покупателей.
Необходимо вовлечение в работу выставок целевых групп профессиональных покупателей (специалистов-байеров, коммерческих посетителей, крупных дистрибуторов, оптовиков, владельцев розничных сетей, магазинов и др.) посредством следующих мероприятий и действий:
— реклама выставок в отраслевых и профессиональных изданиях, в интернете и СМИ;
— сотрудничество устроителей выставок с промышленными ассоциациями, отраслевыми союзами, профессиональными объединениями, государственными структурами и общественными организациями;
— персонифицированное обращение к целевым посетителям и адресная доставка пригласительных билетов на выставку;
— организация рассылки приглашений на стенды желанным гостям и потенциальным клиентам от лица компаний-экспонентов;
— предложение возможности on-line регистрации на сайте выставки с последующей автоматической отправкой электронного билета;
— создание виртуальной платформы, используя которую экспоненты и посетители предстоящих экспомероприятий заблаговременно находят друг друга и договариваются о встрече на выставке (так называемый «matchmaking» — система предварительного планирования переговоров и согласования графика рабочего взаимодействия на выставке посредством интернета);
— проведение серии предшествующих выставке мероприятий (презентации, семинары, конференции и пр.) с участием ключевых экспонентов и целевых посетителей-специалистов;
— доставка бизнес-посетителей на выставку за счет организатора (байерские программы «hosted bayers»).
Выставочная индустрия входит в полосу расширения возрастного диапазона своих сотрудников и клиентов. Сегодня, в условиях экономической неопределенности, многие ветераны выставочной деятельности вынуждены продолжать свою трудовую деятельность на выставочном поприще. В современном быстро меняющемся мире старшему поколению, представители которого в большинстве своем не имеют навыков работы в цифровой среде, приходится оперативно осваивать инновационные технологии и ориентироваться на новые связанные с ними тренды и условия, диктуемые цифровой реальностью.
Параллельно на работу в выставочную индустрию приходит поколение молодых сотрудников, обладающих хорошими навыками пользования IT, компьютерами, гаджетами и цифровыми девайсами. Их «виртуальный» образ жизни и «цифровой» подход к принятию решений во многом чужд старшему поколению выставочных работников, профессиональные приемы и методы которого, в свою очередь, абсолютно несвойственны младшему.
И если сегодня ключевые позиции в выставочной индустрии занимают люди старшего и среднего возраста, то через несколько лет ситуация изменится, и их заменит цифровое поколение.
Среди демографических задач и проблем, перед которыми сегодня стоит экспоиндустрия, есть следующие:
• организовать эффективное деловое взаимодействие между всеми возрастными группами устроителей и участников выставок, а также среди всех поколений выставочных работников;
• принять в штат, правильно обучить на рабочем месте, эффективно мотивировать и удержать выпускников вузов;
• «достучаться» и привлечь на выставки представителей онлайн-поколения;
• предотвратить отказ от выставок с обширной цифровой составляющей со стороны возрастных групп, приверженных традиционным экспозиционным форматам, методам и средствам;
• добиться того, чтобы коммуникационный инструментарий выставочной индустрии, учитывая пристрастия и привычки всех поколений, включал наряду с традиционными еще и цифровые, и социальные интернет-медиа;
• бороться за максимальную приверженность всех поколений и клиентских аудиторий выставочному формату (в частности, выпускать все сопутствующие выставкам материалы, как в бумажном, так и в электронном варианте, сегментировать предложения, исходя из интересов и традиций всех возрастов и социальных групп);
• использовать хорошо понятные приходящему на выставки цифровому поколению терминологию и лексикон;
• прийти к осознанию того, в каком направлении выставочная индустрия должна меняться и к чему надлежит приспособиться для адаптации молодого поколения работников;
• обучать младшее поколение выставочных работников успешному взаимодействию со старшим (в том числе с помощью традиционных средств коммуникации, таких как телефония, электронная почта и т. п.);
• научиться коммуницировать «лицом к лицу» с представителями всех возрастов и всех уровней цифровой бизнес-культуры.
Источники:
Фомичёв В.И. Выставочное дело. См. studme.org
Симонов К.В. Мероприятия по повышению эффективности и качества торговых выставок и оптовых ярмарок. См. КиберЛенинка
Капустин С.Н., Симонов К.В. Цифровизация выставочной индустрии: достижения, перспективы, вызовы. См. КиберЛенинка
Галкин В.В. Выставки и трейд-шоу с точки зрения маркетинга.
Оставить комментарий