Собственная торговая марка в бизнесе ритейла

Система партнёрских бизнес-связей выступает катализатором рыночной активности предприятия и первоочередным двигателем реализации инновационных процессов, создающим устойчивые конкурентные преимущества и развивающим ключевые компетенции.  В силу размера и сложности сети взаимосвязей промышленных корпораций сегодня возникает необходимость пересмотра многих ранее достигнутых договоренностей и выведения всех форм взаимодействия на новый уровень. Трансформация взаимоотношений промышленных корпораций с партнерами, например, в процессе сбыта проявляется в повышении значимости учета потребностей отечественных производителей розничными сетями. Наиболее яркой формой взаимодействия, в которой имеет место рыночное давление на продуцентов со стороны ритейлеров, выступает создание и продвижение частных марок.

Частная марка (private label — PL, собственная торговая марка, сетевая торговая марка — СТМ, родовая марка) — это продукция, реализуемая под брендом торговой сети. Появление товаров с PL теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете, исключая категории с сильной брендовой зависимостью. Продукты под частными брэндами производят по спецификации розничной торговой сети и эксклюзивно распространяют в принадлежащих ей магазинах.

Впервые частные марки появились в 1869 г. в Англии в сети супермаркетов Sainsbury’s, однако широкое распространение в Европе они получили лишь во второй половине ХХ в. По данным глобального исследования ACNielsen, частные брэнды занимают в Европе в среднем 22% в розничном товарообороте, в США — 16% продаж. При этом в Великобритании их доля доходит до 47%, в Бельгии — до 39%, в Германии и Франции — до 36%. Практика использования товаров с СТМ на рынках определяется особенностями национального потребления, но основным правилом создания и продвижения собственных торговых марок является учет степени эмоциональной вовлеченности покупателя в процесс приобретения товаров: чем она ниже, тем более благоприятна среда для развития СТМ Иными словами, переключение покупателей с брендированной продукции на PL гораздо быстрее происходит в категории товаров повседневного спроса, для которых характерен рутинный тип покупки, нежели в группе товаров, приобретение которых продиктовано гедонизмом.

В России доля частных торговых марок в ассортименте ритейлеров FMCG на порядок ниже (около 34%), чем в развитых странах, что обусловлено коротким периодом их развития, высокой приверженностью россиян к «истинным» брендам, слабостью производственной базы российских продуцентов товаров повседневного спроса, низким уровнем конкуренции между производителями. Вместе с тем для частных брендов характерен более интенсивный рост, чем для брендированных производителями товаров.

Традиционно мы привыкли к тому, что торговую марку, брэнд, имеет какой-либо производитель, изготавливающий известную и качественную продукцию. Однако представители торговли, сферы обслуживания, туризма внесли определенные коррективы в такое понимание, создавая собственные брэнды на базе либо небрэндированной продукции, либо заменяя торговую марку производителя на свою собственную. Такая замена целесообразна в том случае, если брэнд ритейлера сильнее торговой марки производителя в местах реализации данного продукта. Чаще всего это характерно для крупных торговых сетей с узнаваемым брэндом и хорошей деловой репутацией.

Предпосылками для активного проникновения СТМ в сферу обслуживания и торговли послужили несколько факторов.

Во-первых, свою роль сыграли естественные причины. Например, получая от производителей пищевые продукты без торговой марки – мясо, рыбу, овощи, фрукты и т.д. – работники кафе, ресторанов, пиццерий, отелей создавали из них новые блюда с фирменными наименованиями, которые становились отличительной особенностью данного заведения, своеобразной торговой маркой, привлекавшей новых и удерживающей старых клиентов и потребителей.

Во-вторых, частные торговые марки стали выполнять роль гаранта качества для небрэндированной продукции. Заменяя торговую марку какого-либо производителя своим брэндом, ритейлер, ресторатор или владелец отеля дает понять потребителю, что теперь он в ответе за качество данного продукта. Если у потребителя возникнут претензии к товару или  услуге с маркировкой Privatelabel, то все материальные и репутационные издержки переходят на ее правообладателя.

В-третьих, владельцы торговых предприятий, понимая, что можно заработать на собственных брэндах, стали пользоваться этим инструментом в полном объеме, извлекая из этой операции дополнительную прибыль. Ранее мы уже отмечали, что наценка за брэнд представляет собой некое психологическое ощущение защищенности от некачественного продукта. Таким образом, наценка в 20-25% для покупателя является естественным звеном увязки цены и качества товара. Покупая у производителя качественный небрэндированный товар, ритейлер ставит на нем собственную частную торговую марку и продает не только с обычной торговой наценкой в 7-10%, но и с брэндовой маржой в 20-25%. В итоге прибыль ритейлера значительно возрастает.

Процесс создания частных торговых марок стал активно развиваться с середины 80-х годов ХХ в., когда владельцы розничных сетей США и Европы стали размещать заказы производителям на условиях маркировки изготовленной продукции торговой маркой магазина. Причем это относилось к таким традиционно немарочным товарам, как сахар, крупы, растительное масло, мучные и хлебобулочные изделия.

Из-за усиления конкуренции торговые сети снижали цены на свой товарный ассортимент, покупая у производителей небрэндированные (но качественные) товары, которые стоили дешевле на 20-50%. Ритейлеры говорили производителям, что им нет нужды тратиться на рекламу и продвижение брэнда, на создание имиджа и репутации торговой марке. Все эти расходы торговые компании берут на себя.

Так, например, сеть английских универсамов «Маркс энд Спэнсер» (Marks&Spenser) почти 100% товаров продает под собственными Privatelabel, не только маркируя товары, но и заказывая производителю продукцию под точные параметры качества, фасонов, размеров, расцветок и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, Marks&Spenser имеет в настоящее время большое количество постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Продолжим наш обзор рассмотрением роли и места частных торговых марок в системе отношений «производитель – ритейлер – конечный потребитель».

Отметим, что введение частных марок торговыми компаниями неоднозначно сказывается на работе всей цепочки, выстроенной по принципу:

1 уровень – поставщик сырья и комплектующих;

2 уровень – производитель (сборщик) готовой продукции;

3 уровень – ритейлер;

4 уровень – конечный потребитель.

На первой стадии поставщик сырья или комплектующих ставит на изготовленный товар свою торговую марку (см. рис.1). Например, настольный компьютер комплектуется процессором Intel, винчестером Gateway и оперативной памятью Samsung. На второй стадии сборщик компьютеров маркирует собранный компьютер своим брэндом. Далее, на третьей стадии, ритейлер присваивает изделию собственную Private label.

При выборе компьютера конечный потребитель будет пребывать в нерешительности из-за обилия  представленных в изделии торговых марок. С одной стороны, собранный из брэндированных элементов компьютер может оказаться слишком дорогим из-за наценки на каждый брэнд, с другой стороны, не совсем понятно, кто же несет ответственность за надежную работу изделия в целом.

Введение торговыми сетями Private label чревато для производителей, имеющих локальные или национальные брэнды, негативными последствиями. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателей с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей. Число конкурентов увеличивается. Снижение объемов продаж в сегментах, где появляются Private label, для каких-то производителей неизбежно. Это приведет к более острой рекламной борьбе, по линии PR и BTL-технологий. Владельцам брэндов остается путь размещения своей продукции в менее крупных торговых сетях, которым не под силу выпуск частных марок, или же открытие собственных монобрэндовых магазинов.

В такой постановке вопроса выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции.

Проблема первая состоит в том, что каждый следующий уровень продвижения продукта от производителя к потребителю может стать «убийцей брэндов» предыдущего уровня. Такая ситуация не всегда нравится производителям, которые вынуждены жертвовать своей индивидуальностью и наценкой за брэнд в угоду ритейлеру, желающему самому заработать на Private label.

Часто на этой почве между производителем и ритейлером возникают коллизии, так как попасть на полки сетевых магазинов товарам независимых изготовителей удается только в обмен на отказ от собственных торговых марок. Однако более сильный брэнд ритейлера позволяет увеличить объемы производства и продаж продукта, что весьма выгодно для производителя, так как большие масштабы производства снижают себестоимость продукции и увеличивают загрузку производственных мощностей.

Вторая проблема касается взаимоотношений производителя продукции и ритейлера в части качества товара. Если произошел отказ данного производителя от выпуска продукции под собственной торговой маркой, которую заменяет Private label розничного продавца, проблемы качества производимой продукции могут отойти на второй план. И тогда уже ритейлер может быть поставлен под удар. Казалось бы – все правильно, хочешь получать надбавки за брэнд – неси бремя ответственности. Но для сети гипермаркетов, где номенклатура продаваемых товаров исчисляется десятками тысяч, эта проблема может подорвать бизнес. Любой брак в одной-двух товарных позициях ложатся темным пятном на репутацию розничного продавца. Поэтому название частной торговой марки, даваемое ритейлером, в большинстве случаев не совпадает с названием самого предприятия розничной торговли и не повторяет цветовой гаммы его торговой марки. Таким образом, если какая-либо из Private label себя дискредитирует, ее можно будет вывести из обращения без лишнего шума.

И, наконец, третья проблема, связана с потребителем, который может по-разному реагировать на Private label ритейлера. Установлено, что существует категория покупателей, охотно приобретающих продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это покупатели, имеющие средние и выше средних доходы. Если они доверяют розничной сети, в которой обычно делают покупки, то это доверие автоматически распространяются и на продукцию. Как правило, походы в сетевые магазины за покупками делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят до 70-80% товаров, употребляемых ежедневно (колбасные и мясные изделия, сахар, сок, фрукты и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под Private label, то покупатель, попробовавший, например, йогурт, который на 20% дешевле аналогичного брэндированного продукта, и, не обнаружив разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. В то же время это обстоятельство не означает, что продукция под брэндами производителей покупаться совсем не будет. Здесь играют роль имиджевые соображения и желание разнообразить свое потребление.

 

Источники:

1. Добони А.А. Частные торговые марки: восприятие, роль и стратегические перспективы развития в современных условиях // Торгово-экономический журнал. 2015. 2 (1).
2. Оборин М.С., Плотников А.В. Ассортиментная политика розничных торговых сетей – создание собственных торговых марок // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». 2013. Вып.1.
3. Старикова М.С. Трансформация взаимодействия промышленных корпораций и ритейлеров в сфере создания частных марок // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2015.