Известно, что странам с позитивным образом легче решать задачи политического, социального и экономического характера. Поэтому тема репутационного менеджмента актуальна для многих стран – в том числе для Республики Беларусь (РБ).
С момента образования РБ как независимого государства в 1991 г. проблема национально-государственного строительства и определения внешнеполитического курса являлись основными задачами для руководства Республики Беларусь. В то же время необходимость формирования привлекательного имиджа государства не осознавалась на уровне властных институтов. Имидж РБ в период 1991-2006 гг. формировался стихийно, под воздействием возникающих новых политических сил.
Исследователи выделяют несколько этапов в формировании политического имиджа Республики Беларусь:
- Первый этап (июль 1991 — май 1995 г.) характеризуется как начало формирования имиджа государства на международной арене, связанное с получением независимости и утверждением основной государственной символики (флаг, герб, гимн РБ).
- Второй этап охватывает период с мая 1995 г. по 2000 г. В качестве критерия выделения данного этапа исследователь определяет «важные перемены, связанные с принятием новой символики на референдуме 14 мая 1995 г.», а также «конституционный референдум, состоявшийся в ноябре 1996 года».
- 2000-2010 гг. выделяются как качественно новый этап в государственной имиджевой политике Беларуси: растет авторитет страны на международной арене, интенсифицируются экономические связи с Ираком, Ираном, Кубой, Китаем, Ливией, Венесуэлой.
На первом этапе имидж РБ на международной арене формировался стихийно, под воздействием внешнеполитических факторов. Далее РБ начала позиционироваться как новое независимое государство, формировался новый национально-государственный облик страны.
На втором этапе, процесс имиджирования страны вышел на качественно новый уровень. Среди его характерных особенностей можно выделить следующие: началось формирование основных групп — адресантов политического имиджа Белоруссии — стран ЕС и Латинской Америки, формирование имиджа страны стало осуществляться целенаправленно, выйдя на первый план во внешнеполитической деятельности государства. В целях проведения имиджевой политики государством стали широко применяться возможности СМИ, деятельность МИДа, организация выставок и проведение форумов, пропагандистская деятельность, социальная реклама, издательская деятельность. Можно говорить о складывании имиджформирующей сети и расширении информационного поля покрытия.
Несмотря на то, что президент Республики Беларусь А.Г. Лукашенко в своих выступлениях неоднократно отмечал важность привлекательного имиджа государства для международных отношений и внутреннего развития, осуществление имиджевой политики в качестве одного из приоритетных направлений государственной политики началось лишь с 2006 г. Ряд шагов был принят на законодательном уровне: произошло принятие Государственной программы информационного обеспечения внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности Республики Беларусь на 2006-2010 годы, Национальной программы развития туризма в Республике Беларусь на 2008-2010 годы, расширение полномочий Министерства иностранных дел в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 31 июля 2006 г. № 978 «Об утверждении Положения о Министерстве иностранных дел Республики Беларусь».
«Государственная программа информационного обеспечения…» непосредственно является документом, направленным на формирование положительного имиджа страны. В частности в тексте документа прямо отмечается, что приоритетным направлением программы является формирование положительного политического и экономического имиджа Республики Беларусь: «во внешнеполитической сфере — утверждение на международной арене имиджа Беларуси как независимого государства, надежного партнера для других стран в решении актуальных проблем современности, продвижение позитивного восприятия международной общественностью «белорусской модели развития»; во внешнеэкономической сфере — информационная поддержка продвижения продукции (услуг) белорусских предприятий за рубежом».
Среди основных средств, применяемых для достижения данной цели, наряду с традиционными выделяются следующие: интернет-ресурсы, спутниковые телеканалы, возможности Парка высоких технологий Республики Беларусь. Также необходимо отметить, что формирование позитивного имиджа страны за рубежом предполагает проведение ряда мероприятий, способствующих эффективному позиционированию. В первую очередь это информационное обеспечение внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности Республики Беларусь, формирование общего информационного пространства с Россией и создание «пояса добрососедства» вокруг Белоруссии, использование информационных возможностей других государств (особенно ЕС и США).
При этом подчеркивается долгосрочный характер Программы, необходимость координации действий государственных ведомств в реализации данной задачи, необходимость подкрепления положительного имиджа страны за рубежом вспомогательными мероприятиями внутри страны.
В 2008 г. А.Г. Лукашенко была предпринята попытка использовать международный опыт в сфере имидж-технологий. В июле 2008 г. Республика Беларусь заключила годовой контракт с агентством Chime Communications, основной целью которого было улучшение имиджа белорусского президента на Западе и обеспечение ему статуса въездного, в качестве официальной цели стояла задача «донести более достоверное представление о Беларуси в противовес образу, созданному в мировых СМИ». Контракт предусматривал проведение двух кампаний — информационной и маркетинговой, сам же план Тимоти Белла, главы консалтинговой фирмы Bell Pottinger Group, входящей в холдинг Chime Communications, оценивался в 10 миллионов евро. Маркетинговая кампания была призвана способствовать улучшению имиджа страны за рубежом.
По истечении контракта в августе 2009 г. белорусская сторона отказалась продлевать контракт без объяснения причин. О том, каких результатов удалось достичь белорусскому правительству, используя услуги организации, позволяет судить квартальный отчет о деятельности Chime Communications относительно Белоруссии.
Отчет компании Chime Communications по реализации маркетинговых услуг для белорусского правительства содержит семь разделов («Стратегическое консультирование», «Прямое лоббирование», «Взаимодействие со СМИ», «Поддержка визита премьер-министра», «Специальный репортаж для The Financial Times», «Цифровые технологии», «Мониторинг»), характеризующих различные направления деятельности агентства, а также дальнейшие планируемые шаги по улучшению имиджа Белоруссии и ее президента. Во введении к отчету (Introduction) отмечается, что произошел значительный прогресс в отношениях Белоруссии с ЕС и США, что выражается в снятии или приостановке некоторых видов санкций.
Тем не менее, несмотря на то, что сотрудничество белорусских властей с Тимоти Беллом способствовало определенному улучшению имиджа Республики Беларусь, оно не смогло решить проблему незавершенности имиджа Беларуси за рубежом в целом. Множественность символов, инвариантность образа Белоруссии не способствует запоминанию и продвижению бренда «Беларусь» за рубежом.
В настоящее время имиджем Белоруссии занимаются такие государственные структуры, как Администрация Президента Республики Беларусь (в том числе Информационно-аналитический центр, созданный при ней), МИД Беларуси, Министерство экономики, Министерство спорта и туризма, Минторг. В то же время их действия характеризуются локальностью, однонаправленностью. Отсутствует единая государственная концепция (стратегия) по формированию позитивного облика страны за рубежом, а также система управления данными процессами. В осуществлении государственной политики по формированию позитивного облика Белоруссии на международной арене правительством используются как традиционные средства пропаганды и информационного воздействия, так и современные IT-технологии: мультимедиа, web-ресурсы.
К числу традиционных каналов имиджирования стоит отнести официальные СМИ, к ним относятся: радиостанция «Беларусь», вещание которой осуществляется на пяти языках: русском, белорусском, польском, английском и немецком, международный спутниковый канал «Беларусь-ТВ», целевой аудиторией которого являются этнические белорусы, проживающие в сопредельных государствах, а также соседние государства, имеющие значительную часть белорусской национальной диаспоры, «Белта» (Белорусское Телеграфное Агентство), официальные печатные СМИ и их электронные версии («Рэспублша», «Беларусь сегодня» (Советская Белоруссия), «Союз Беларусь — Россия» и т.д.).
В идеологической и пропагандистской работе широко задействованы и современные технологии: так, например, МИД Беларуси имеет собственную страницу в ресурсе YouTube, где размещены ролики о жизни в Белоруссии, направленные на иностранного потребителя. Кроме того, реализуется проект «Электронная Беларусь», который предполагает расширение интернет-покрытия Белоруссии, создание электронных версий газетных изданий, электронных платформ государственных органов, продвижение белорусской культуры и белорусского языка в сети Интернет. В настоящее время в сети Интернет представлены основные официальные государственные структуры Республики Беларусь как республиканского, так и районного уровня. На всех уровнях информационных ресурсов представлена информация об истории, культуре, традициях белорусов, даны сведения о возможностях туризма и отдыха, указаны основные достопримечательности региона.
Резюмируя сказанное, отметим, что в настоящее время в западных странах сложился негативный образ Республики Беларусь, как бедной страны, в которой не развиты демократические институты и рыночные механизмы, права человека постоянно нарушаются, а страной правит «последний диктатор Европы» А.Г. Лукашенко. В то же время за рубежом мало известно о самой Беларуси как о стране, ее культуре, традициях, истории, природных ресурсах. Одной из причин такого представления РБ на международной арене является непродуманная имиджевая политика самого белорусского правительства.
Сегодня проблема формирования привлекательного имиджа РБ за рубежом является одной из приоритетных задач белорусских властей. К решению данной проблемы привлечены МИД Беларуси, Министерство туризма Беларуси, СМИ и бизнес-структуры. В то же время надо отметить, что проблема формирования привлекательного имиджа Беларуси за рубежом гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд, и имеет под собой объективные и субъективные причины.
Полную версию см. на: КиберЛенинка: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennaya-politika-respubliki-belarus-po-formirovaniyu-privlekatelnogo-imidzha-strany-na-mezhdunarodnoy-arene
Оставить комментарий