ХХ век по праву считается веком интенсивного развития информационных технологий. В ХХ столетии появились и получили развитие средства связи, массовое распространение получили телевизоры и радиоприемники, мобильные телефоны, видео и аудио плееры, компьютеры и компьютерные сети. Вместе с тем сохранилось и огромное значение для общества периодической печати (в том числе ее виртуальных форм).
У современных психологов имеется интересное наблюдение: когда маленьких детей просят нарисовать их семью, они очень часто изображают несколько людей, собравшихся дома у телевизора. Этот, казалось бы, несущественный факт говорит о многом, в частности, о том, как глубоко в нашу повседневную жизнь вошли средства массовой информации (СМИ).
Важность информации для всех сфер жизни общества огромна, так как действия отдельных индивидов и их объединений зависят от получаемых извне сведений о тех или иных фактах, процессах и явлениях. Чрезвычайно важен информационный аспект в бизнесе и конкурентных отношениях.
Важность рекламы как источника информации о товарах или услугах для их успешной продажи осознавалась еще в античном обществе. Во времена позднереспубликанского Рима появляется реклама товаров, расхваливание их превосходного качества, реклама услуг постоялых дворов, учителей, агитация за кандидатов на муниципальных выборах, реклама гладиаторских боев и общественных увеселений. Эти виды рекламы стали известны по надписям и этикеткам, мозаикам, стенным росписям и вывескам лавок в Риме, Помпеях и некоторых провинциях.
В то же время рекламодатели стали замечать, что реклама может выполнять не только информационную и привлекающую покупателей функцию, но и служить эффективным инструментом недобросовестной конкуренции, средством дезинформации и обмана потребителей. Так, в XVIII веке известный своими финансовыми авантюрами шотландец Джон Ло при учреждении Миссисипской компании в своих рекламных проспектах для привлечения денежных средств населения в конкурентной борьбе с банками, прибегал к использованию заведомо ложной информации: распускались слухи о сказочных богатствах стран, к берегам которых снаряжалась экспедиция, изготовлены были гравюры и изображения тех стран. «Компания показывала вид, будто серьезно верит в находящуюся на берегу Арканзаса изумрудную скалу, за открытие которой назначила премию». В результате, по словам Сен-Симона, дом Джона Ло «осаждался посетителями, они пробирались в двери и окна, они падали в контору через дымовую трубу, чтобы обменять свои полноценные деньги на его бумаги». В итоге цены на акции Ло в 1719 г. возросли до 3600 % от номинальной стоимости.
С развитием экономики и совершенствованием информационных технологий претерпевали изменения и методы недобросовестной конкуренции. Появление новых технических средств обусловило зарождение целых отраслей новых методов нечестной конкурентной борьбы. В то же время необходимо констатировать, что далеко не все старые методы уходят в прошлое. Их суть остается прежней: за счет сообщения (или напротив, утаивания) определенным образом подобранных сведений привлечь клиентов к себе и скомпрометировать конкурентов. Изменяется со временем лишь форма, носитель или способ подачи информации; в связи с появлением во многих странах законодательства о рекламе прямая ложь может быть быстро выявлена и наказана.
Иное дело, когда речь идет о косвенной компрометации конкурентов в части применяемых ими способов производства, продажи, экологичности производимых товаров, а также личностных качеств предпринимателей-конкурентов. Мы уже упоминали выше, что водораздел между собственно добросовестными и недобросовестными методами довольно тонок и размыт. Кроме того, некоторые сведения о товарах, услугах и ценообразующих факторах рядовому потребителю проверить затруднительно, а подчас и невозможно, что существенно облегчает задачу недобросовестных рекламодателей.
Обратимся к фактическому материалу. Наиболее часть применяемым методом косвенной компрометации конкурентов является метод «mud slinging» («обрызгать грязью»). Как правило, в информационном сообщении или рекламе такого вида не называются конкретные имена или порочащие товар и товаропроизводителя сведения, что делает подобные действия трудно наказуемыми. Информация подается таким образом, чтобы явно не прослеживалась взаимосвязь между собственно сообщением и компрометируемым объектом. Подразумевается, что логическая связь должна осуществляться самим потребителем.
Так, например, однажды в местной газете небольшого городка появилось объявление следующего содержания: «Вчера в универмаге, расположенном по адресу (называется адрес) была утеряна гремучая змея. Прошу вернуть за вознаграждение». Естественно, что после подобного объявления количество желающих сделать покупки в упомянутом магазине резко сократилось. И лишь позднее совершенно случайно выяснилось, что данное объявление в газете было сделано владельцем конкурирующего супермаркета, расположенного неподалеку.
Иногда повлиять на добрую репутацию конкурентов игроки рынка пытаются с помощью ангажированных журналистов, которым оплачиваются так называемые заказные статьи. Смысл данного метода заключается в том, чтобы какой-либо журналист, якобы независимо высказывающий свое мнение или проводящий расследование в инициативном порядке, на самом деле занимается очернительством производителя или его товаров. Зачастую подобная антиреклама подрывает репутацию конкретного предпринимателя или его бизнеса.
Нередко компании-производители в рекламных акциях распространяют такие сведения о своих продуктах, которые на самом деле не соответствуют действительности. Так, например, литовское объединение «Жемайтийское молоко» в целях привлечения покупателей приводило в рекламе и на упаковке изделия информацию о том, что «систематическое употребление кефира тормозит образование раковых клеток и их деятельность».[i] Однако в результате проведенной экспертизы выяснилось, что изготавливаемый предприятием кефир самый обычный и отмеченными в рекламе свойствами не обладает.
Похожие манипуляции с рекламой проводила и фирма «Генерикс». Она сообщала в печати, что американские поливитамины и соответствующие комплексы микроэлементов предохраняют от атеросклероза, малокровия, останавливают процесс старения, лечат кожу головы. При проверке выяснилось, что у фирмы нет никаких документов, подтверждающих высокий лечебный эффект применения американских препаратов.
Определенную модификацию описанного метода представляет собой мнение проплаченных блогеров, ведущих свои рубрики на посещаемых сайтах (Интернет-сайты мы также относим к СМИ).
Следует разграничивать недобросовестную конкуренцию и ненадлежащую рекламу (См. Соотношение недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы). Необходимость выяснения такого соотношения порождаются тем, что цели правового регулирования законодательств о конкуренции и о рекламе пересекаются. Последняя рассматривается как средство продвижения товаров, работ и услуг на общий рынок Российской Федерации и, следовательно, призвана содействовать формированию единого экономического пространства. В этом смысле законодательство о рекламе устанавливает такие нормы, которые, в силу их характера и значения для формирования свободных рыночных отношений, относятся к правовым основам единого рынка. Целям обеспечения единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, защите конкуренции служит и законодательство о конкуренции. Также необходимость разграничения можно объяснить и тем, что спорные моменты возникают и на практике. Так, например, в 2011 г. ООО «Нестле Россия» (далее — Истец) обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с требованием о признании рекламы бульона-желе «Knorr (КНОРР) Душа Обеда», распространяемой ООО «Юнилевер Русь» (далее -Ответчик), ненадлежащей по смыслу Федерального Закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» и о запрете ее распространения. Основанием такого обращения послужило использование в указанной рекламе слогана «Knorr (КНОРР). Настоящий вкус. Никакой магии», в которой истец усмотрел некорректное сравнение с производимой и реализуемой им продукцией под товарным знаком «MAGGI».
Одновременно Истец пытался признать рекламу ООО «Юнилевер Русь» актом недобросовестной конкуренции1. Ненадлежащей рекламой признается реклама с нарушениями законодательства. А недобросовестной конкуренцией признаются любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. В литературе достаточно часто встречается мнение, что недобросовестная конкуренция является более широким понятием по отношению к ненадлежащей рекламе. Сторонники этой позиции ссылаются на то, что понятие недобросовестной конкуренции поглощает понятие ненадлежащей рекламы и следует закрепить ненадлежащую рекламу как форму недобросовестной конкуренции.
Нередко в рекламных кампаниях встречаются такие методы недобросовестной конкуренции, как некорректное сравнение с конкурентами и их товарами, а также определенными уловками, которые привлекают клиентуру к недобросовестным рекламодателям.
Обратимся к примерам. Так, торговая марка кваса «Никола» противопоставляется рекламой брэнду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы: «Квас не кола, пей «Николу»», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации» (см. рис.1).
Рис.1. Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола».
Часто производители и продавцы товаров и услуг проводят рекламную кампанию в расчете на трудноосуществимость проверки рекламных сообщений и на некомпетентность потребителя. В рекламные тексты вводятся непонятные целевым группам термины (типа «керамиды», «фитонатуралис», «провитамины» и т.п.). Механизм действия термина в рекламных обращениях работает следующим образом: потребители на подсознательном уровне считают − тот, кто использует научную терминологию, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Некоторые недобросовестные продавцы прибегают к таким приемам: снижая цены на несколько процентов, они объявляют в своей рекламе, что продают товары за полцены. Или дается информация о распродаже в связи с закрытием магазина или склада, что нередко не соответствует действительности.
В контексте вышесказанного показателен пример рекламной кампании фирмы «Цептер», которая проводилась в России. В своей рекламе фирма сообщала, что производимая ею кухонная посуда обладает исключительными свойствами: сталь, из которой изготовлена посуда, обладает в 400 раз большими бактерицидными свойствами, чем аналогичная посуда из других сплавов. Кроме того, при приготовлении пищи в посуде фирмы «Цептер» витамины и минеральные соли сохраняются на 100 %.
Международная экспертно-консультационная служба (МЭКС) изучила рекламные обращения фирмы «Цептер» и проверила их достоверность. В результате экспертизы выяснилось, что параметры проверяемой посуды соответствовали аналогичным параметрам посуды из нержавеющей стали типа 04Х18Н10; свойствами, указанными в рекламе, посуда не обладала. Таким образом, вся рекламная кампания фирмы «Цептер» изначально была рассчитана на доверчивого потребителя, который в результате ложных сведений, приводимых в рекламе, приобретал посуду фирмы по явно завышенной цене (наборы посуды «Цептер» стоят от 500 до 4000 долл. США; аналогичная зарубежная посуда дешевле в 5-6 раз, российская в 30 раз).[ii]
Как недобросовестную рекламу расценили в Индии привлечённую российскую знаменитость — всемирно известную теннисистку Марию Шарапову. Застройщики элитной недвижимости пригласили Марию для встреч с покупателями будущего жилого комплекса с апартаментами в 2,3 и 4 комнаты (см. рис.2).
Рис.2. Наружная реклама элитного жилого комплекса с участием М.Шараповой
Шарапова дала своё согласие и за 2 млн. долл. приезжала несколько раз в Индию (начиная с 2013 года) для продвижения данного проекта. Её участие было особенно ценно и потому, что рядом с жилым комплексом должен был построен крытый теннисный корт под названием «Балет Шараповой» (см. рис.3).
Рис.3. Реклама теннисной школы и кортов под названием «Балет Шараповой»
Однако эта рекламная история имела негативное продолжение. После того, как деньги были с будущих владельцев элитной недвижимости собраны, застройщик не смог выполнить свои обязательства, в результате чего в суд были поданы иски.
Интересен здесь следующий момент. Жалобу в судебные инстанции Дели в 2017 году подала 44-летняя Бхувана Агарваль из Гургаона, через своего адвоката Пиюша Сингха, не только против застройщиков недвижимости, но и против Марии Шараповой. Российскую теннисистку обвиняют теперь в том, что она 2-3 раза приезжала в Индию для встреч с покупателями недвижимости и давала твёрдые заверения в надёжности девелопера. Иными словами, Шарапова обвиняется в злоупотреблении доверием (мошенничестве) и недобросовестной рекламе. В результате пострадавшими оказалось 1500 человек.
Пока неясно, чем закончится данное разбирательство и будет ли привлечена Мария Шарапова к финансовой или уголовной ответственности. Но уже сейчас очевидно, что подходы к рекламе с участием селебретис ужесточились. Пострадавшие потребители будут пытаться получить свои деньги обратно не только с непосредственных исполнителей, но и спортивных, эстрадных и кинозвёзд, которые располагают большими доходами и немалыми состояниям
Таковы общие направления применения методов недобросовестной конкуренции в средствах массовой информации и рекламе.
Оставить комментарий