Фармацевтический рынок России находится в стадии активного формирования. Темпы его развития напрямую связаны с динамикой хозяйственных реформ и уровнем развития экономики государства. В последние годы идёт консолидация частных оптовых и розничных фармацевтических предприятий, поэтому маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, биологически активных добавок и фармацевтических услуг являются актуальными на данном этапе развития рынка фармацевтики.
Современный фармацевтический рынок можно назвать одним из самых высокотехнологичных. На официальном сайте Министерства промышленности и торговли Российской Федерации отмечено появление новейших трендов в фармацевтической и медицинской промышленности: тераностика, клеточные технологии, генная инженерия, регенеративная медицина, микрофлюидика, телемедицина, SD-принтинг, робототехника, ядерные и лазерные технологии. Это показывает важность следования российским и мировым трендам для успеха отечественных компаний.
Поднять уровень конкурентоспособности российской фармацевтической отрасли: задача государственной важности. О низком уровне конкурентоспособности российской фармацевтической промышленности говорится давно, в том числе и на высшем государственном уровне. В частности, в настоящее время развитие фармацевтической отрасли призвано регулировать два основополагающих документа: «Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» и Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 г. и дальнейшую перспективу».
В Стратегии отмечаются две системные проблемы фармацевтической промышленности Российской Федерации, которые связаны: 1) с ее неспособностью удовлетворить спрос населения страны на современные лекарственные препараты, которые производились бы внутри страны; 2) с крайне низким уровнем инноваций и современных технологий, используемых для производства лекарств. Факторы, которые определяют такое состояние отрасли, носят не только экономический характер. Здесь можно отметить дискриминационные по отношению к российским предприятиям правила регулирования в области лицензирования производства фармацевтических субстанций, пробелы в патентном законодательстве, отсутствие единых обязательных правил контроля качества лекарственных средств, недостаток высококвалифицированных кадров, отсутствие эффективной системы финансирования инновационных разработок. Выводы, сделанные в этом документе на основе анализа существующих проблем, пессимистичны. Отмечено, что при сохраняющейся тенденции развития фармацевтической промышленности «в России в обозримом будущем могут перестать существовать как базовый производственный сектор, производящий лекарственные субстанции, так и сопряженный с ним научно-технологический сектор».
Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства. Фармацевтический рынок — весьма деликатный сектор экономики, требующий максимально корректных подходов к работе, особенно в сфере маркетинга и рекламы, сочетающих искусство стимулирования продаж с неукоснительным соблюдением правил предоставления потребителю (фармацевту, провизору, врачу, покупателю) объективной и достоверной информации как о новинках рынка, так и об уже известных препаратах. А в условиях ощутимых ограничений, существующих на рынке рекламы фармпродукции, достижение серьезных успехов требует еще большего профессионализма.
В последние десятилетия мировая фармацевтическая промышленность развивается достаточно высокими темпами. Темп роста объемов производства фармацевтической продукции во всем мире на протяжении последних 15 лет устойчиво превышает соответствующий показатель в целом по промышленному производству (в 4—5 раз).
Таким образом, фармацевтическая промышленность также является одной из ключевых в экономике. Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, — их главный нематериальный актив, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82 %. Уверенность представителей общественности в том, что фармбизнес с положительной репутацией не продаст лекарственные средства ненадлежащего качества, отражается на увеличении скорости и объемов реализации лекарственных средств (ЛС). Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов.
Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества, гарантирующие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.
Россия входит в десятку крупнейших фармацевтических рынков мира. В 2011 г. страна по объему продаж фармацевтической продукции (18,9 млрд долл.) — готовых лекарственных средств (ГЛС) заняла 8-е место.
Характерной тенденцией, потенцирующей рост объемов национальных фармацевтических рынков, является рост среднедушевого потребления ЛС в мире. Так, если в 2000 г. данный показатель составлял около 50 долл., то в 2013 г. — более 200 долл. Наибольшее значение данного показателя отмечено в США — 779 долл. Среднее потребление лекарств на душу населения в России за последнее десятилетие увеличилось в 9,6 раза и составляет 154 долл. в год.
Темпы роста российского фармацевтического рынка одни из самых значительных на мировом фармацевтическом рынке. За последние 13 лет он вырос в 11,8 раза с 2,8 млрд долл. в 2000 г. до 32,9 млрд долл. к началу 2014 г.
К основным особенностям развития отечественного фармацевтического рынка можно отнести:
— стремительный рост рынка за последние 15 лет. В 2013 г. в России 73 % жителей хотя бы один раз в месяц покупали лекарства, и этот процент фактически не меняется год от года;
— традиционную особенность российского рынка: в аптеках по просьбе покупателей отпускаются практически все препараты за исключением наркотических, психотропных и очень ограниченного круга других лекарств. Поэтому реальная доля рынка, работающего в безрецептурном режиме приближается к 85 %. При этом доля безрецептурных препаратов на рынках западных стран колеблется от 10 до 30 %.
Таким образом, рынок лекарственных препаратов является сегодня одной из самых прибыльных сфер бизнеса. Это одна из немногих отраслей, которая почти не пострадала в период кризиса, так как снижение расходов населения на лекарственные препараты происходит в последнюю очередь и спрос на них всегда остается стабильным.
Современный фармацевтический рынок представляет собой довольно сложное экономическое явление. Наряду с общими для всех рынков характеристиками он имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных, прежде всего, спецификой лекарственных средств. Очевидно, что ЛС относятся к категории жизненно важных товаров, что оказывает значительное влияние на их спрос и производство. Основными потребителями и активаторами спроса на рынке ЛС являются государство и население. Они формируют спрос на определенный ассортимент лекарств, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека). Спрос на ЛС формируется, исходя из потребностей населения, в основном врачами, а потребление ЛС обусловлено заболеваемостью людей, что предполагает ограничение емкости рынка численностью больных, применяемыми методиками лечения и покупательной способностью населения.
Перечислим общемировые тенденции в продвижении лекарственных средств на мировом фармацевтическом рынке.
1. Постоянное увеличение объема финансовых ресурсов, направленных на продвижение ЛС. В 2012 г. объем расходов на продвижение лекарственных средств, по данным аналитической компании «Cegedim», возрос почти на 12 % и достиг 64,9 млрд евро.
2. Непропорциональность структуры затрат на продвижение ЛС и их разработку (НИОКР). Анализ двух маркетинговых исследований, проведенных Марком-Андре Ганьоном (MarcAndre Gagnon) и Джоэлом Лексчином (Joel Lexchin) из Йоркского университета (York University, Торонто), свидетельствуют, что американские фармацевтические компании расходуют в среднем около 50—55 млрд долл. на рекламные мероприятия, в то время как на фармацевтические исследования и разработки, согласно данным Национального научного фонда (National Science Foundation), отраслью тратится в среднем до 30—35 млрд долл.
3. Увеличение (за последние 10 лет в 3 раза) расходов на рекламу лекарственных препаратов, которая используется, главным образом, для обращения непосредственно к потребителям, минуя врачей (реклама, обращенная непосредственно к пациентам, может вводить их в заблуждение и неадекватно информировать о потенциальных рисках, связанных с приемом лекарств).
4. Постоянное и эффективное продвижение лекарственных средств фармацевтическими производителями. Согласно исследованиям фонда семьи Кайзер 10 %-е увеличение рекламных расходов позволяет увеличить объем продаж лекарственного препарата на 1 %. По данным фонда, в середине 2000-х гг. каждый доллар, затраченный на рекламу лекарств, увеличил доходы компаний-производителей на 4,2 долл.
5. Активное использование с целью продвижения лекарственных средств фармбизне-сом нетрадиционных форм PR:
— спонсирование фармацевтической индустрией последипломного медицинского и фармацевтического образования;
— финансирование так называемых лидеров мнений (главных специалистов) среди врачей;
— написание журнальных статей без указания истинного авторства (теневое авторство, Ghost-writing);
— финансирование разработки стандартов диагностики и лечения;
— кампании, направленные на широкую общественность, включая имиджевую рекламу, «ориентированную на болезнь»;
— финансирование групп (школ) пациентов и медицинских обществ;
— исследования, затрагивающие рынок сбыта (исследования «IV фазы» без ясных научных задач).
Расхожая фраза о том, что «нет здоровых, есть недообследованные», в контексте PR-кампаний лекарственных препаратов звучит более чем уместно. Исследователи совместно с PR-специалистами нередко работают не слишком честно, «открывая» новые недуги и сразу же предлагая средства для их лечения. Кроме того, популярно сегодня и объявление болезнью того, что ранее недугом не считалось. Факт налицо: по результатам исследований British Medical Journal, сегодня в мире насчитывается более двухсот выдуманных болезней, от которых активно продаются лекарства (целлюлит, остеохондроз и др.).
Недавно Европейское агентство по лекарственным средствам (ЕАЛС) порекомендовало приостановить действие лицензии на один из самых популярных препаратов, применяющихся при лечении диабета, — росиг-литазон. По мнению зарубежных врачей, побочные действия данного препарата настолько серьезны, что эффект от лечения оказывается весьма сомнительным [26].
Подобное решение ЕАЛС весьма знаково, если учитывать, что за последние десятилетия лечение диабета стало поистине неисчерпаемым источником доходов как для фармкорпораций, так и для многочисленных медицинских центров. Между тем, в мире, в том числе и в России, уже разработаны весьма эффективные методики, позволяющие бороться с этим заболеванием вообще без использования лекарственных препаратов.
Таким образом, фармацевтические компании используют инструменты маркетинга и связей с общественностью с целью создания и распространения вирусов или мифов, направленных на увеличение спроса конкретных лекарственных средств и повышение своей капитализации.
Выводы. Таким образом, проведенный анализ состояния и развития фармацевтического бизнеса в России позволил выделить следующие организационно-экономические и организационно-технические проблемы, препятствующие эффективному развитию отрасли, ее маркетинговой и коммуникационной составляющей. К их числу относятся:
— неспособность отечественных фармацевтических драгмейкеров удовлетворить потребности российского фармацевтического рынка в ГЛС по основным фармакотерапев-тическим группам вследствие узкого ассортимента;
— зависимость российских производителей от импортных поставок фармацевтических субстанций;
— недостаточная инновационная активность значительной части российских фармацевтических компаний;
— сложности с переходом российской фармацевтической отрасли на стандарты GMP (по данным Росздравнадзора, по состоянию на 2014 г., соответствовали стандарту GMP только 74 из 454 российских производителей лекарственных средств);
— сравнительно низкая инвестиционная привлекательность российских драгмейкеров вследствие низкого уровня их финансового и инновационного потенциалов;
— недостаточное развитие кластерной структуры фармацевтической отрасли России;
— высокая зависимость сбыта безрецептурных лекарственных средств от масштаба и уровня рекламы и коммуникационной политики драгмейкеров;
— стремление фармбизнеса превратить лекарственные средства в обычный «продукт» с целью наращивания объема продаж, что в корне противоречит социальной политике государства и этической стороне бизнеса, так как является обратной стороной роста заболеваемости населения, стимулирует к постоянному потреблению лекарственных средств.
В дальнейших исследованиях по данной проблематике необходимо тщательно изучить возможности и роль государства в регулировании всех аспектов развития фармацевтического бизнеса.
Источники:
- Леоненко Е.А., Кунев С.В. тенденции, проблемы и перспективы развития маркетинга фармацевтического бизнеса в XXI веке // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2015.
- Шерстобитова Т.И., Сморчкова Е.Д. Тенденции развития российского фармацевтического рынка. См. на КиберЛенинка.
- Бекарев А.А., Бекарева С.В. Что определяет современное состояние и конкурентоспособность российской фармацевтической отрасли. См. на КиберЛенинка.
Оставить комментарий