Оценка эффективности маркетинговой деятельности много лет являются предметом исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. В теорию и методологию оценки эффективности маркетинговой деятельности существенный вклад внесли Г.Л. Багиев, Н.И. Мелентьева, В.Н. Татаренко, О.У. Юлдашева и др. Их подходы рассматривает российский исследователь И.Ю. Окольнишникова, чей анализ мы приводим с некоторыми сокращениями.
Согласно Г.Л. Багиеву, эффективность взаимодействия бизнес-субъектов можно оценивать с разных позиций:
— как эффективность действия, обмена;
— как уровень результативности или достижения плановых показателей;
— как степень удовлетворенности взаимодействующих сторон достигнутыми результатами (экономическими и неэкономическими);
— как уровень ресурсоёмкости взаимодействия.
Г.Л. Багиев и др. отмечают, что эффективность как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений требует качественного и количественного совершенствования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Методология и методика построения таких показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики.
Таким образом, сложившаяся теория эффективности базируется на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов. Она не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов в условиях рынка, в процессе взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети.
В этой связи, наряду с учетом показателей экстенсивного и интенсивного развития производственных и социальных систем, оценку эффективности разработки и функционирования коммерческих образований необходимо осуществлять индивидуально, применительно к конкретной организационно-коммерческой структуре на основе концепции сбалансированной системы показателей. Последние должны наиболее полно отражать не только текущую, но и перспективную эффективность использования вовлекаемых в производственно-обменный процесс ресурсов.Таким образом, эффективность можно оценивать с разных позиций: с позиций действия, как соответствие плану, как оценка удовлетворенности и т. п. Выбор позиции предопределит и метод оценки.
Рассмотрим еще ряд подходов, определяющих развитие теории оценки эффективности.
В последние несколько десятилетий в экономике доминирует парадигма устойчивого развития, предполагающая оценку социального, экономического и экологического эффекта от функционирования экономических субъектов и экономики в целом. Однако в отношении субъект-субъектного взаимодействия экологические аспекты пока не получили должного развития, что не относится к социальным аспектам взаимодействия.
Теория и методология оценки эффективности маркетинговой деятельности строится вокруг измерения показателей эффективности взаимодействия субъектов, поскольку маркетинг все чаще рассматривается как процесс взаимодействия. В этом смысле эффективность маркетинга взаимодействия и маркетинговых коммуникаций становятся практически неразличимыми понятиями. Отсюда теория и методология оценки эффективности маркетинговых коммуникаций фактически представляет собой оценку эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
Все большее обращение к оценке социальной эффективности функционирования экономических объектов предопределило развитие методологии ценностно-ориентированного подхода. Эффективность сетевого взаимодействия бизнес-партнеров с позиций ценностно-стоимостного подхода предлагает оценку эффективности взаимодействия посредством идентификации ценностей, которые получают бизнес-субъекты от взаимоотношений. Таким образом, не экономическая прибыль, а более общее понятие ценностей рассматривается в качестве ключевого социально-экономического эффекта от взаимодействия.
Описанный подход впервые был предложен и развит иностранными учеными, исследующими проблемы эффективности маркетинга отношений, среди которых — Х. Хоканссон, Вилсон, Джантра-ния, М. Брун, Парасураман, Цейтамл, Бери, Дже-орджи, Хомбург, Брандт, Рефферт и многие другие. При этом большая часть исследований иностранных авторов является более прикладной, включая конкретные модели и методы оценки эффективности маркетинга отношений.
Отметим, что поскольку маркетинг отношений и персонализированный маркетинг фактически отличаются лишь доминирующими каналами коммуникаций (маркетинг отношений использует личный канал коммуникаций, а персонализированный маркетинг — интернет-канал), то методология оценки эффективности практически едина.
Наконец, следует отметить целый ряд работ и исследований, появившихся в последнее десятилетие, раскрывающих проблемы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернет-среде. Здесь методология оценки эффективности строится на расчете показателей коммуникативной эффективности. При этом многие исследователи делают акцент на необходимости изучения и измерения вовлечённости потребителей во взаимодействие с компанией посредством использования интернет-технологий.
Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и методология оценки эффективности:
— функционирования экономических субъектов;
— взаимодействия субъектов маркетинговой системы;
— маркетинговых коммуникаций;
— маркетинга взаимоотношений;
— интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.
Согласно классической теории маркетинговых коммуникаций, их эффективность определяется степенью влияния на восприятие и поведение потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций оцениваются, в основном, коммуникативные и поведенческие факторы. Такой взгляд описан в работе Дж. Бернет и С. Мориарти.
Подход Дж. Бернет и С. Мориарти предполагает регулярную оценку влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей до начала кампании (предварительное тестирование), в процессе кампании (параллельное тестирование) и после кампании (постфактум-тестирование). При этом используются, в основном методы опроса потребителей. Оценка коммуникаций производится по модели иерархии результатов, предполагающей 7-ступенчатую модель «неосведомленность -осведомленность — знания — симпатии — предпочтения — убежденность — покупка». Фактически, согласно Дж. Бернет и С. Мориарти, компания должна оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций на каждой стадии. Выбор метода тестирования определяется исходя из целей и возможностей (ресурсов) компании.
Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают отсутствие единого универсального подхода к оценке системы интегрированных маркетинговых коммуникации и предлагают для каждого вида (канала) коммуникаций использовать свой подход.
Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного и параллельного тестирования, проводимого после распространения обращения.
Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений/ осведомленности, проведение бесед в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций (отслеживание движения глаз, оценка реакции зрачка глаз, применение психогальванометра и т. п.), проверку читабельности и тестирование пробного рынка и т. д.
При оценке эффективности пиар-акций используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и неформальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются собственные методы оценки (оценка отклика и т. п.). Для определения эффективности личных продаж проводится анализ сбыта и анализ деятельности торгового персонала.
Данный подход является классическим в западной теории и практике маркетинговых коммуникаций. Важно, по нашему мнению, в качестве достоинства отметить практичность данного подхода, что в целом характерно для западных и американских исследований. Вместе с тем, его существенным недостатком является отсутствие взаимосвязи между маркетинговыми коммуникациями и продажами. Фактически эффективность маркетинговых коммуникаций никак не связывается с эффективностью продаж. Это несколько отрывает элементы маркетинг-микса друг от друга. Получается, что коммуникации работают сами по себе без взаимосвязи с другими элементами маркетинг-микса.
Преодолеть этот разрыв предложил П. Дойль, который разработал метод оценки эффективности маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с рыночной стоимостью компании. П. Дойль дифференцирует три подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций:
— маркетинговый — эффективность коммуникаций определяется такими показателями, как осведомленность, имидж марки, рыночная доля (объем продаж);
— бухгалтерский — маркетинговые расходы оправданы только в случае, если обеспечивают адекватный прирост объема продаж, который обеспечивает дополнительную прибыль, большую, чем расходов на коммуникации;
— подход с точки зрения создания стоимости
— расходы на маркетинг и коммуникации оцениваются не в терминах объемов продаж или краткосрочной прибыли, а с точки зрения их влияния на чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков.
Согласно П. Дойлю, основная масса коммуникативных расходов компании является инвестициями в создание нематериальных маркетинговых активов: торговых марок и отношений с потребителями и другими участниками цепочки создания стоимости. Осуществление принятой стратегии коммуникаций способствует развитию организационных знаний и более глубокому пониманию рынка, что позволяет фирме повысить эффективность основных бизнес-процессов…. В свою очередь, эти процессы способствуют повышению потенциала фирмы по увеличению акционерной стоимости. Чистая приведенная стоимость увеличивается благодаря инвестициям в маркетинговые коммуникации по четырем основным направлениям.
Логика П. Дойля вполне оправданна. Действительно, многие исследователи и практики подтверждают, что эффективные коммуникации увеличивают уровень денежных потоков за счет стимулирования кратко- и долгосрочного роста объёма продаж и ценовых премий к марочным товарам. Ускорение поступления денежных средств происходит благодаря быстрому проникновению товаров компании на рынок. Длительность потока зависит от лояльности покупателей торговым маркам, которая непосредственно определяется коммуникациями. Помимо этого, риски, связанные с будущими денежными потоками, а, следовательно, и стоимость капитала компании, могут быть снижены посредством создания входных барьеров и удержания покупателей, что также входит в задачи эффективных коммуникаций.
Таким образом, П. Дойль предлагает подход к определению экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на основе стоимостного подхода, поскольку целью маркетинговых коммуникаций декларируется повышение рыночной (акционерной) стоимости компании. С нашей точки зрения, данный подход вполне оправдан и жизнеспособен, и его необходимо включать в качестве обязательной составляющей в методологию оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Комплексный подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций рассмотрела в своем исследовании Н.И. Мелентьева. Следуя классической методологии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, она выделила такие ее составляющие, как экономическая, коммуникативная и социальная эффективность.
В целом соглашаясь с данным подходом, отметим, что помимо коммуникативной и экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, выделяют также психологическую эффективность, определяющую психологические эффекты коммуникаций: запоминаемость обращения/бренда, отношение к бренду, эмоции, вызванные коммуникациями и т. п. Помимо этого, не совсем понятно какими показателями определяется социальная эффективность коммуникаций. Можно также дискутировать по поводу корректности использования термина транзакционной эффективности (эффективность обмена) в отношении описания эффекта совпадения реального и ожидаемого откликов в процессе информационного взаимодействия, поскольку речь идет скорее о трансфертной эффективности (эффективности передачи).
Н. И. Мелентьева также рассматривает понятие системной эффективности маркетинговых коммуникаций, понимая под ней агрегированную совокупность различных аспектов и системных компонентов эффективности.
Очевидно, что такой подход можно считать наиболее полным. Вместе с тем, его частным недостатком является, как ни странно, некоторая его неполнота. Всякий раз можно добавлять новые и новые виды эффективности, неизбежно предопределяя перегруженность анализа. Практическая значимость данного подхода также вызывает сомнение, поскольку он слишком трудоемок и дорог. При этом для исследователя не до конца понятно, как однозначно ответить на вопрос «Эффективны ли маркетинговые коммуникации?» и «Какой вид эффективности является все же ведущим из всех предлагаемых?».
С точки зрения практики более понятным является традиционный подход, выделяющий экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность маркетинговых коммуникаций, поскольку он достаточно прост в реализации.
Трансакционная эффективность рассматривается при этом как мера совпадения ожидаемого и реального откликов в процессе информационного взаимодействия с точки зрения инициатора коммуникации. Перцептивная эффективность — рассматривается как мера адекватности понимания сообщения реципиентом (с точки зрения инициатора коммуникации). Эффективность взаимодействия — оценивается как мера взаимопонимания партнеров в процессе бизнес-коммуникаций и численно представляется в виде произведения эффективности передачи (трансакционной эффективности) на эффективность восприятия (перцептивной эффективности)
Завершая обзор работы Н.И. Мелентьевой, отметим еще раз, что ею вслед за американским исследователем К. Келли, также предложен подход к оценке средовой эффективности. Таким образом, Н.И. Мелентьева предлагает различать эффективность субъектную (эффекты, получаемые субъектами маркетинговых коммуникаций) и средовую (эффективность функционирования среды, создающей условия для повышения субъектной эффективности). При этом надо иметь ввиду, что в сети возрастает роль средовой (сетевой) эффективности по сравнению с субъектной, а, следовательно, она является ведущим видом эффективности сетевых коммуникаций.
Завершая обзор подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, обратим особое внимание на эффективность персонализированного маркетинга и маркетинга отношений. Именно маркетинг отношений впервые начал реализовывать принципы индивидуализированных и интерактивных коммуникаций с каждым клиентом. Последние фактически обеспечивают непрерывное взаимодействие продавца и покупателя, и поэтому могут рассматриваться как сетевые.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.
1. Современное изложение общей теории оценки эффективности позволяет трактовать эффективность как сложное и многогранное явление, отражающее не только соотношение результатов и затрат, но и эффективность действия, степень удовлетворенности деятельностью, степень достижения результата и т. п. При этом все большим числом ученых признается недостаточность оценки только экономического аспекта эффективности, предполагая ее многоаспектность и системную сложность. Это обусловливает необходимость включения в оценку эффективности маркетинговых коммуникаций различных эффектов — от экономических до социальных и психологических.
2. Классическая теория маркетинговых коммуникаций в качестве их базового эффекта рассматривает коммуникативный, предлагая целый комплекс разнообразных методов оценки эффективности коммуникаций, основанных на измерении осведомленности, отношения клиентов к компании и ее брендам, а также их намерения совершить покупку. Измерения осуществляются посредством опроса потенциальных и реальных клиентов.
3. В науке развиваются новые подходы к оценке экономической составляющей эффективности маркетинговых коммуникаций с позиций стоимостного подхода. Результатом маркетинговых коммуникаций рассматривается создание нематериальных маркетинговых активов, в качестве которых все чаще выступают бренд-капитал и капитал отношений (клиентский капитал). При этом клиентский капитал не получил должного внимания со стороны исследователей, является новым для маркетинговых коммуникаций понятием и требует концептуального и методологического развития.
4. Методология оценки эффективности маркетинга взаимоотношений исходит из важности выделения феномена «ценности отношений» как самостоятельного результата взаимодействия компании и ее клиентов. Ценность отношений дифференцируется на экономическую, психологическую и стратегическую. Помимо этого, экономическая ценность отношений может рассматриваться в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе ценность взаимоотношений с конкретным клиентом отражается на стоимости его жизненного цикла.
5. Функционирование субъектов в рамках различного рода сетей предопределяет важность исследования эффективности сетевой среды взаимодействия, влияющей на субъектную эффективность или эффекты, получаемые каждым участником сети.
6. Важность состояния вовлечённости покупателей в процесс взаимодействия с компанией для эффективности реализации маркетинговой стратегии предопределяет необходимость включения в процесс оценки эффективности маркетинговых коммуникаций метрик, отражающих степень вовлечённости покупателей в результате реализации стратегий маркетинговых коммуникаций.
7. Выявленные особенности развития теории оценки эффективности маркетинговых коммуникаций должны быть учтены при формировании общей методологии оценки эффективности персонализированного маркетинга.
Больше см. на cyberleninka.ru/article/n/analiz-podhodov-k-otsenke-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsiy
Оставить комментарий