Сегодня одним из важнейших аспектов восприятия организации в общем и ее оценки считается впечатление, которое она производит как на потребителей, так и на конкурентов, то есть ее имидж (образ). Вне зависимости от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж представляет собой объективный фактор, который играет главную роль в оценке любого социального процесса или явления.
Имидж — это образ организации, который существует в сознании людей. У каждой организации есть свой имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.
Имидж представляет собой инструмент достижения важнейших стратегических целей организации стоящих перед ней сегодня.
Имидж для разных групп общественности может быть различным, то есть одна и та же организация может оцениваться по-разному местной и международной общественностью, госструктурами, инвесторами. Помимо внешнего имиджа всегда есть и внутренний имидж организации.
Управление репутацией одно из более популярных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала.
Многие компании сегодня на рынке нанимают имиджмейкеров и других специалистов, которые будут разрабатывать имидж компании или сотрудников и следить за тем, насколько позитивный образ складывается среди конкурентов и потребителей.
В современных условиях жесткой конкуренции на рынке, любая отрицательная информация, например, претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, могут нанести значительный ущерб компании. Защитить бизнес возможно лишь — создав положительную репутацию фирмы.
Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный образ, который формируется в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.
Корпоративная репутация — это коллективное мнение об организации, которое формируется с течением времени в сознании целевых групп на базе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Имидж — это маска, репутация — то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать.
Репутация современной организации создается в трех основных сферах: экономической, экологической и социальной, и главным принципом ее развития является принцип открытости организации.
Многие российские организации, сегодня, в силу различных причин, не готовы вводить в свои репутационные программы социальные и экологические мероприятия, но есть и те компании, которые не понимают вообще, что такое репутационный менеджмент и в чем его специфика.
Практика бизнеса свидетельствует о том, что о своей репутации организации начинают заботиться только в том случае, когда они находятся не на начальном этапе, а на этапе подъема и становления бизнеса.
Чем крупнее организация, тем более важным для нее является репутационный менеджмент. Масштабы организации оказывают большое влияние на необходимость управления репутацией.
Серьезные инвестиции в репутационный менеджмент могут быть применены только тогда, когда руководство видит, что репутация организации представляет собой ее реальный актив и создает добавленную стоимость.
Репутация — устойчивое мнение о качествах и преимуществах организации в деловом мире. Главными составляющими репутации выступают: наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента организации; популярность организации на рынке как сочетание финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству изготавливаемой продукции; инновационность стратегии; пребывание не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; законопослушность.
Задумавшись о вопросах эффективности управления своим созданным образом, и о том, какой у нас и нашей компании имидж, как внутри компании, так и за ее пределами, руководство проводит репутационный аудит. Под репутационным аудитом понимают постоянный независимый комплексный анализ действующей репутации и состояния системы управления репутацией организации экспертами с применением количественных и качественных методов исследования .
Репутационный аудит организации позволяет:
— осуществить комплексную оценку восприятия организации внутренними и внешними целевыми аудиториями и стейкхолдерами;
— дать оценку уровню влиятельности и известности организации, уровню интереса и доверия к ней;
— выявить образ организации, созданный разными средствами коммуникации, включая СМИ, слухи, межфирменные коммуникации и т.п.;
— выявить сильные и слабые стороны в репутации организации;
— раскрыть коммуникационные противоречия между организацией и целевыми аудиториями и дать оценку разрывам в позиционировании организации;
— определить и дать оценку репутационным рискам организации;
— получить сведения для стратегического планирования и управления маркетинговыми коммуникациями.
С развитием социальных сетей, все больше компаний уделяет внимание управлению имиджем/репутацией именно через соц. сети, так как большинство потребителей, да и конкурентов контактируют именно в соц.сетях и быстрее высказывают свое положительное или отрицательное мнение.
Сущность управления заключается в непосредственной практической организации деятельности управляемых объектов при выполнении ими установленных задач. Процесс управления в данном случае следует рассматривать как одно из специфических видов социальных взаимоотношений субъекта с объектом. Под практической организацией следует понимать неотъемлемое свойство управления. Таким образом, организация является свойственным аспектом управления, внутренне характерным ему свойством.
Под управлением репутацией следует понимать практику, направленную на формирование общественного мнения о человеке или организации путем оказания влияния на информацию о данной организации (как в сети интернет, так и вне ее).
Первым шагом в управлении репутацией организации на сегодняшний день, как правило, является мониторинг ссылок на организацию или бизнес в целом, в первую очередь, за счет социального мониторинга средств массовой информации и тщательно обработанных поисковых запросов.
Аналитика социальных медиаресурсов и аналогичных процессов поможет составить картину текущего общественного мнения об отдельной персоне (например, генеральном директоре предприятия) или предприятии (организации) в целом, а затем специалистами фирмы могут быть разработаны управленческие решения для любых проблемных вопросов, которые были выявлены.
Связи с общественностью (PR) организации могут проводиться с целью повышения наглядности положительных мнений или уменьшения видимости негативных мнений. Одной распространенной практикой является создание позитивного содержания статей и заметок об организации для противодействия негативному содержанию.
Хотя есть искусственные способы, по крайней мере, направленные на изменение влияния на репутацию онлайн в сети интернет, нет никакого способа, чтобы эффективно создать стойкое ложное впечатление. В частности, организация может выбрать, какую информацию намеренно выкладывать в сеть интернет на своем официальном сайте, но не может полностью контролировать «разговор» организации на форумах или иных общедоступных ресурсах.
Корпоративная репутация является «мягкой» концепцией в рамках управления организацией. Это общая оценка и реализация управленческих решений, в которой организация проходит своими внутренними и внешними путями, с учетом заинтересованных сторон на основе своих прошлых действий и вероятности своего будущего поведения. Организация может иметь несколько различных репутаций с каждой заинтересованной стороны в соответствии с их опытом в решении этой проблемы или в том, что они слышали об этом от других.
Многие организации понимают важность хорошей репутации, отводя данному вопросу каждодневную работу. С другой стороны, многие организации считают, что их главный актив это именно их доброе имя или репутация. Это особенно верно в отношении организаций, основанных на знаниях, таких, как профессиональные фирмы услуг в консалтинговых, юридических, медицинских и финансовых секторах и в университетах. Они активно работают, чтобы построить свою хорошую репутацию, чтобы построить «банк доброй воли» по отношению к ним.
Основные преимущества хорошей репутации можно найти в:
1. Предпочтениях клиентов в ведении бизнеса именно с данной организацией, когда товары и услуги других компаний доступны по аналогичной цене и качеству;
2. Поддержке заинтересованных сторон для данной организации во времена снижения активности, экономического спада;
3. Значении и доле организации на рынке.
Хотя репутация является нематериальным активом, исследование показывает, что повсеместно хорошая репутация явно повышает ценность организации и обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Бизнес может достичь своих целей более легко, если он имеет хорошую репутацию, особенно это характерно для следующих аспектов: таких, как крупнейшие клиенты, лидеры общественного мнения в деловых кругах, поставщики и текущие и потенциальные партнеры. Рассмотрим основные компоненты репутации организации.
Репутация была, есть и всегда будет иметь огромное значение для организаций, будь то коммерческие, государственные (правительственные) или некоммерческие (фонды). Для того чтобы достичь своих целей, оставаться конкурентоспособными и процветать, должна быть сформирована и подвержена управлению хорошая репутация. Даже организациям, работающим в сложных этических условиях -например, микропредприятиям, индивидуальным предпринимателям и т.д., — надо поддерживать положительную репутацию, где это возможно. Организации все чаще признают важность репутации для достижения бизнес-целей и конкурентоспособности.
Выделяют следующие функции деловой репутации.
1 Имиджевая Внушает доверие к фирме, подчеркивая ее значительную репутацию, увеличивает авторитет сотрудничества с конкретной организацией
2 Защитная Основывая высокую конкурентоспособность организации на рынке, защищает ее от наскоков конкурентов, а также снижает риск проявления отрицательного отношения со стороны общественности в случае просчётов
3 Коммерческая За счет формирования лояльности в организации и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар или услугу и, следовательно, получение более высокой прибыли, снижаются показатели риска, маркетинговые расходы
4 Ресурсная Способствует привлечению всех видов ресурсов, в том числе дает возможность найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку
5 Информативная Оповещает окружение фирмы, общество о существовании организации, ее деятельности и производственных возможностях, роли и значимости в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление об организации потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.
В соответствии с рассмотренными функциями можно выделить определенные объекты для воздействия через управление:
— репутация компании как бизнес-партнера (что думают о ней поставщики, заказчики и т.д.);
— репутация компании как места работы (что думают о компании как о месте работы);
— репутация компании как участника финансовых отношений (что думают о ней кредиторы и инвесторы);
— репутация компании в бизнес-сообществе (что думают о ней конкуренты и руководители компаний других отраслей);
— репутация в «народе» (что думают люди о продукции компании, профессионализме ее работников, роли компании в жизни общества);
— репутация в СМИ (что пишут о компании);
— репутация компании во власти (что думает о компании руководство города, республики, государства). Исходя из данных объектов выделим параметры для оценки управления репутацией организации.
В основном выделяют 8 параметров для оценки: финансовое состояние; корпоративное управление; качество товаров и услуг; качество менеджмента; инновации; управление персоналом; экологическая ответственность; социальные инвестиции.
1 Финансовое состояние Выручка, прибыль, использование активов, долгосрочные инвестиции, стоимость бренда или торговой марки;
2 Корпоративное управление Выполнение обязательств, прозрачность и информационная открытость, следование деловой этике, честная конкуренция;
3 Качество товаров и услуг Удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг, соответствие производимых товаров и услуг требованиям и нормам Экономический аспект;
4 Качество менеджмента Понимание и следование корпоративной стратегии, перспективы бизнеса, соответствие степени сложности бизнес-процессов задачам бизнеса, репутация главы компании;
5 Инновации Исследования и разработки инноваций, первенство на рынке, внедрение новых технологий (в том числе управленческих), способность быстро измениться в ответ на требование среды;
6 Управление персоналом Привлечение и удержание профессиональных кадров, справедливая оплата труда, забота о персонале, корпоративная культура Социальный аспект;
7 Социальные инвестиции Поддержка локальных сообществ, поддержка национальных социальных проектов, соблюдение прав человека и пр.;
8 Экологическая ответственность Использование и загрязнение воды, загрязнения атмосферы, образование отходов, нарушение земель и пр.
Отметим, что репутация является нематериальным и сложным понятием, что занимает много времени, чтобы понять необходимость изменений и измениться организации, если это необходимо. Денежная (экономическая) стоимость улучшений растущей репутации трудно поддается количественной оценке.
Управление репутацией организации простирается на поле такой широкой области деятельности организации, что трудно выделить конкретную ответственность за работу по повышению/улучшению репутации к отдельным функциональным областям.
Управление репутацией становится все более востребованным в России и за рубежом. Это не только способ бороться с негативными отзывами о компании, но и часть конкурентной разведки.
Источники:
- Болдырева Н.В. Управление имиджем и репутацией в современных условиях развития бизнеса.
- Кудряшов В.С. Управление репутацией организации: теоретические и прикладные аспекты. Эл. науч.-экон. журнал.
Оставить комментарий