Технологии брэндинга, дающие рост капитализации бизнеса

Тема создания и продвижения торговых марок, которые со временем превращаются в узнаваемые брэнды, приносящие своим владельцам существенные доходы, очень популярна в последние годы как в нашей стране, так и за рубежом. Повышенный интерес со стороны научного сообщества, бизнеса, а также организаций и предприятий всех форм собственности понятен, поскольку брэнд способен выполнять сразу множество функций – начиная от имиджевых составляющих и заканчивая формированием потоков прибыли. Брэнд в современных условиях становится необходимым атрибутом коммерческих и некоммерческих организаций, офлайновых и онлайновых структур, территориальных образований, городов и сёл (выходящих на рынки гостеприимства и предоставления туристических услуг).

А существуют ли некие универсальные (или хотя бы базовые) технологии создания брэндов, способных увеличивать стоимость организаций в разных отраслях? На этот вопрос российский исследователь Н.Д. Дорожков отвечает положительно. Тезисно его научный подход выглядит следующим образом.

Фундаментальной предпосылкой является то обстоятельство, что брэнд и брэндинг не являются волшебным средством для предприятий и организаций любого типа – продукт, создаваемый игроками рынка или любыми другими структурами (государственными, промышленными, аграрными и проч.) должны быть конкурентоспособными. Из этого исходного момента следует исходить, поскольку брэнд помогает раскрывать возможности, но не заменяет качество.

Второй момент – брэнд и брэндинг требуют инвестиций. Брендинг — это не только творчество и разнообразные стратегии по повышению узнаваемости, — указывает автор, — брэндинг — это глубокий анализ и знание рынка. Процесс создания брэнда — достаточно сложный процесс, который занимает не только большое количество времени, но и требует больших финансовых вложений. Зачастую, финансовые вложения в создания бренда могут не окупиться, поэтому руководство компании предпочитает передать заботу о брэнде компетентным в этом вопросе организациям. Работая над брэндом, компания создает и своё имя, поэтому средств на это направление обычно не жалеют.

В начале создания брэнда, нужно в первую очередь исследовать рынок и обратить внимание на другие компании и их брэнды, которые уже существуют в отрасли. Такой анализ поможет избежать повторений с уже существующим брэндом, учесть ошибки, совершенные конкурентом, а также сможет навести на новую и оригинальную идею.

Что касается брэнда большой промышленной компании, то здесь стоит особое внимание уделить позиционированию. Так как многие промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, необходимо чётко определиться с позиции компании расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе, за счёт выхода в принципиально новые сферы бизнеса. Это возможно, но для этого всё производимой компании продукты должны быть одного уровня качества. В пример можно привести

компанию по производству дешёвых электроприборов. С точки зрения формирования брэнда если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудованием она должна будет или производить достаточно дешёвое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать какой-то абсолютно новый брэнд, который будет отвечать за качество и надёжность данного нефтехимического оборудования.

На сегодняшний день можно выделить две основные стратегии по работе с брэндом. Их условно называют западной и восточной. Эти две стратегии принципиально различаются структурным построением брендов. В целом первый подход — западный — чаще используются европейскими компаниями. Что касается западного подхода, то он присущ польским и корейским корпорациям. Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брэндинга. Зачастую в отечественной стратегии есть черты, как западного, так и восточного подходов.

Брэнд для потребителя — не просто гарантия качества, но ещё показатель его статуса, стиля жизни и многое другое. Часто основную стоимость продукта составляет брэнд, а не реальное качество товара или услуги. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциональных представлениях о компании, не думая о реальном качестве товара. Создав себе привлекательный имидж, компания может в некоторых случаях компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Что касается компаний, занимающиеся промышленной деятельностью, то подход к созданию брэнда такой организации должен быть основан в первую очередь не на каких-то эмоциональных факторах, а на чётком позиционировании качества и каких-то основных характеристик продукции. Если же мы всё-таки рассматриваем эмоциональный подход к созданию брэнда промышленной организации, то скорее стоит рассмотреть это в ключе трансформации объективных характеристик продукта в брэнд. Однако данный процесс зачастую занимает большое количество времени, потому что пока покупатели, потребители данной компании, получат информацию от тех, кто уже попробовал этот продукт, пройдет много времени. При этом, только на эмоциональных представлениях и отношениях бренд не построишь, важно создать какую-то изюминку, коренным образом отличающую вас от конкурентов. При этом та самая изюминка может и не относится к качеству продукта, а показывать качество обслуживания или оперативность работы вашей команды.

Для успешного позиционирования товара в рамках создания брэнда, специалистам необходимо проанализировать    большое количество информации и ответить на ряд вопросов. Зачастую вопросы специфичны относительно отрасли, в которой работает компания, но есть и ряд общих вопросов, которые являются отправной точкой в процессе понимания позиции на рынке.

Очень часто организации, столкнувшиеся с вопросом создания брэнда и его развитием, ограничиваются лишь рядом действий в надежде на приемлемый результат. В худшем случае руководство компании отказывается от данной идеи в связи с тем, что затраты на создание брэнда в краткосрочной перспективе несоизмеримы с добавленной стоимостью создаваемой брендом. Именно поэтому, очень важно правильное планирование всех этапов и элементов создания брэнда.

Именно поэтому услуги по созданию брэнда не только организации, но и продукты или личного брэнда человека на сегодняшний день пользуются большим спросом, не смотря на высокую стоимость и долгий период планирования и реализации. Это связано с тем, что любая ошибка в создании брэнда ставит под удар всю организацию целиком. Примером тому могут служить, неудачные продуктовые решения компаний сектора FMCG (Fast moving consumer goods), при попытках создать новые продуктовые решения под своим брэндом: Coca-Cola, JTI, Unilever. Эти компании стоили свой путь к сильному брэнду путём проб и ошибок стоимостью в миллионы долларов, однако, у большинства современных компаний нет ни времени, ни средств на подобный путь.

Попытка брэнда Харлей-Дэвидсон выйти на рынок парфюма
Попытка брэнда Харлей-Дэвидсон выйти на рынок парфюма

На сегодняшний день на рынке появились компании предлагающие услуги по созданию, продвижению и поддержанию брэнда на рынке. В рамках данного исследования был проведён анализ наиболее популярных компаний в российском сегменте, их предложений и рекомендаций. Сравнение цен на создание брэнда не целесообразно, так как каждый проект и организации уникальны, находятся в разных сегментах рынка, имеют разные потребности и целевую аудитории. Затраты на брэнд являются индивидуальными для любой организации.

Компании, специализирующиеся на брэндинге можно разделить на 3 больших группы: разовые и точечные решений, создание маркетингового плана и средств продвижения, создание брэнда с нуля и ребрэндинг.

К первой группе можно отнести небольшие компании, которые выбрали для себя нишу разовых и точечных решений: продвижение в социальных сетях и Интернете, создание логотипов и тактовых названий, разработка символики и стилистики для сайтов и печатной продукции. Эти компании имеют большой опыт в процессе разработки дизайна, специалисты компании, чаще всего, эксперты и профи в узкой сфере. Эти компании очень часто могут быть полезны в процессе продвижения проектов и мероприятий местного значений — низкая цена, понятный результат, высокая скорость.

Вторая группа, это организации, предоставляющие уже комплексные услуги, с более высокую стоимость: разработка маркетинговых планов, разработка сайтов организаций в рамках брэнда компании, разработка простых брэндов (для местных и региональных компаний), помощь в создании корпоративной культуры и её внедрении. Как видно из описания задач данных компаний, они имеют штат из специалистов разных областей и могут предлагать более или менее комплексные решений, услугами этих компаний активно пользуется малый и средний бизнес, так как это удобно и позволяет вывести работу с брэндом на более высокий уровень.

После ответов на все эти вопросы и будет создана стратегия развития брэнда компании. Следование стратегии, и её регулярное обновление в рамках развития брэнда и внешних факторов позволит добиться желаемого результата — создания сильного брэнда компании.

Немаловажным аспектом построения брэнда является стоимость его создания и поддержания.

Сюда входят не только затраты на создание красочных рекламных продуктов, обновление сайта организации, выпуск формы для сотрудников и другие внешние факторы позиционирования компании. Также стоит учитывать затраты на проведение исследований, анализ рынка, бенчмаркинг, тестовые акции, работу художников и копирайтеров, создание внутренних правил поведения для персонала, обучение персонала и многие другие аспекты.

Третья группа, компании эксперты на рынке брэндинга и продвижения. Они предлагают услуги по построению стратегии, разработке дизайна, созданию корпоративной культуры и стиля, айдентики и созданию систем коммуникации с клиентами. Подобные компании сами прибегают к услугам компаний порой и второй группы на этапах реализации проектов, однако, все стратегические шаги и проработки производятся только специалистам и экспертами в области брэндинга. Проработка проектов брендов подобных организаций доведена до высочайшей точности, вплоть до цвета чернил, используемых сотрудниками компании. Соответственно, стоимость подобных услуг может исчисляться миллионами.

Выбор внешнего «помощника» в построении брэнда напрямую зависит от целей и финансовых возможностей организации, группы 1 и 2 популярны среди малого и среднего бизнеса не только на территории России. Компании из 3 группы привлекаются обычно государственными структурами или ТНК для разработки мероприятий, аудита брэнда или ребрэндлинга, ведь они способны выделять столь огромные средства на подобные разработки.

В заключении, немаловажно сказать, что значимость брэнда с каждым годом растёт, это уже не просто логотипы и названия. На сегодняшний день брэнд — это очень сложная система из десятков взаимосвязанных элементов, правильное управление которыми позволяет эффективно развиваться компании и получать дополнительную добавленную стоимость компании и продуктам, тем самым увеличивая желаемую стоимость организации.

Больше см. на КиберЛенинка

Провал Harley-Davidson при освоении рынка парфюма

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*