Шок и провокация в рекламе

В повседневной практике понятия «провокативная (провокационная) реклама», «шокирующая реклама», «эпатажная реклама» употребляются как синонимичные, при этом законодательной базы они не имеют, поскольку в Законе о рекламе данные термины не фигурируют. В связи с этим достаточно проблематично соотнести провокативный контент с понятиями, представленными в юридической практике: ненадлежащей, недобросовестной, неэтичной, оскорбительной рекламой и т. п. Кроме того, сложно определить, какого рода контент целесообразно относить к провокативному (провокационному).

Шоковая реклама — это рекламный прием, который вызывает у человека шок, встряску. Она выводит человека из состояния эмоционального равновесия, вызывает отвращение, злость, недоумение, посредством использования материалов, нарушающих моральные и эстетические нормы, затрагивая табуированные для общества темы. К приемам шоковой рекламы можно отнести: применение нецензурной лексики и ненормативных жестов; использование провокационного юмора; запугивание потребителя; упоминание тем расизма, сексизма, смерти, заболеваний, религиозных табу; эксплуатация сексуальных или вызывающих отвращение образов и т.д.

Возбуждение негативных эмоций является эффективным способом обращения внимания человека на рекламу. Лимбическая система головного мозга участвует в регуляции функций обоняния, памяти и т.д., но в первую очередь она отвечает за эмоции, на основании которых мы порой принимаем решения и лишь потом рассматриваем их с точки зрения рациональности [3]. Именно негативные эмоции вызывают эффект «белого листа», когда в результате шока очищается память, а в последствии сознание потребителя легко наполнить новой информацией, в том числе рекламным сообщением, которое вызвало первоначально такую реакцию. Подобная реклама врезается в память, человек долгое время не может забыть увиденное, так как это произвело сильное впечатление, вызвало личностный конфликт. В результате шока от увиденной рекламы, потребитель может совершить импульсивную покупку товара или услуги, руководствуясь при этом исключительно эмоциями.

Первые шоковые технологии стали применять на западе в 90-е годы, вызывая в некоторых странах акции протеста со стороны общества, обсуждение журналистами, подобные рекламные компании сопровождались громкими судами, что и обеспечивало популярность бренда. Ранее подобные технологии применялись компаниями с небольшим бюджетом на рекламу, которым была важна узнаваемость, а не сохранение имиджа.

Применение шоковых технологий в России в коммерческой сфере не имеет большой популярности, в связи с традиционностью нашего общества, множеством табуированных тем, традиций, исторических аспектов, многонациональности. Все примеры использования шоковой рекламы в коммерческих целях, как правило имеют серьезные последствия, в том числе проверки со стороны федеральных органов, а в дальнейшем и запрет рекламы. Шоковые технологии в России в коммерческих целях рационально использовать на целевой аудитории, которая готова правильно воспринять рекламное сообщение, в основном это социальная группа — молодежь, а также офисные работники, так называемые «белые воротнички», жизнь которых является однообразной и размеренной, без эмоциональных перепадов и изменений, в которых они зачастую нуждаются.

Стоит отметить, что Burger King одна из компаний, которая часто использует приёмы агрессивного маркетинга и шоковой рекламы, что вызывает волну негативных эмоций. Но действует такая реклама на потребителей весьма неплохо.

Очередной пример шоковой рекламы с использованием темы смерти. В июне 2016 года магазин крепежных изделий в Чите разместил рекламу с суицидальным подтекстом. Фраза «Наш крепеж не подведет!» на фоне ног человека, который повесился. По мнению представителей магазина, это говорит о прочности и качестве представляемых изделий.

По требованию жителей города, у которых данная реклама вызвала ассоциацию с суицидом, управление Федеральной антимонопольной службы начало проверку на предмет нарушения закона «О рекламе».

Провокационная реклама зачастую гендерно ориентирована, поэтому ее можно классифицировать по целевой аудитории и выделить:

1) «мужскую» рекламу, направленную преимущественно на мужчин;

2) «женскую» рекламу, адресованную женской аудитории;

3) универсальную рекламу.

По способу кодирования провокативного компонента выделяются следующие виды рекламы:

1. реклама, содержащая провокацию, выраженную вербальными знаками;
2. реклама, содержащая провокацию, выраженную невербальными знаками;
3. смешанная реклама, содержащая провокацию, выраженную различными кодами.

По степени выраженности провокативного компонента можно выделить

•  рекламу, содержащую эксплицитную провокацию;
• рекламу, содержащую имплицитную провокацию.

Проиллюстрируем предложенную типологию примерами.

1. Реклама, основанная на сексуальной провокации

В одном из рекламных текстов бренда Victoria’s Secret провокация базируется на использовании визуального образа — изображения обнаженной модели, интимные места которой прикрыты QR-кодом, что, по всей видимости, должно активизировать воображение реципиента и побудить к получению дальнейшей информации с помощью смартфона. Визуальный компонент поддержан вербальной составляющей — слоганом Reveal Candice’s Secret (Раскрой секрет Кэнди], содержащим глагольную форму повелительного наклонения раскрой, побуждающую к действию уже на словесном уровне.

Нижнее белье уже по своему функциональному назначению связано со сферой сексуальных отношений, поэтому обращение к провокации такого типа вполне ожидаемо.

Однако подобная реклама может быть использована при продвижении товаров и услуг, никак не связанных с указанной сферой. В таких случаях сексуальная провокация выполняет функцию привлечения внимания и — в определенных контекстах — создания комического эффекта.

В рекламе Subway использован провокационный прием, направленный на привлечение внимания потребителя, и это автор рекламного сообщения открыто признает в слогане Now that we have your attention, eat at Subway (Теперь, когда мы привлекли ваше внимание, ешьте в Саб-вей]. Для привлечения внимания использовано слово «секс», обозначающее один из основных природных инстинктов человека. Утрирование провокации в приведенном выше примере происходит и за счет невербальных сигналов, таких как цвет и размер шрифта: слово sex по своему размеру в несколько раз превышает остальные слова рекламного сообщения, что вместе с черным цветом букв, расположенных на светлом фоне, делает данный компонент заметным с большого расстояния.

Приведем еще несколько примеров, в которых сексуальная провокация основана на игре с формой языковых знаков. В следующих сообщениях использование разных размеров и цветов шрифта приводит к тому, что часть высказывания уходит на второй план и не прочитывается сразу, а в глаза бросается усеченное сообщение, которое имеет совершенно другой, в данном случае неприличный, смысл: Я ДАЛА ТВОЕМУ СОСЕДУ месяц интернета и кабельного TV БЕСПЛАТНО (реклама интернет-провайдера]; ПОПАРЬся на КОНЕЦ (реклама сауны].

2. Реклама, основанная на социальной провокации

Рекламопроизводители довольно часто используют в своих рекламных кампаниях социальную проблему национального или расового неравенства для того, чтобы показать, что их продукт универсален, подходит абсолютно для всех. Именно такую тактику выбрал бренд одежды Benetton, реклама которого содержит изображение трех человеческих сердец. На каждом из них присутствует надпись, обозначающая определенный цвет (white — «белый»; black — «черный»; yellow — «желтый»], что указывает на расы. В рекламном сообщении применяется визуальная метонимия. Часть человеческого организма (сердце] здесь воспринимается как сам человек. Метонимия усилена реалистичностью изображения: в сообщении использованы не символизированные рисунки, а фотографии реальных человеческих органов. Визуальный образ поддержан слоганом United colors of Benetton (Объединенные цвета Бенеттон]. Таким образом производитель заявляет, что его одежду может носить любой человек, независимо от расовой принадлежности. Подобный прием — использование в коммерческой рекламе острой социальной тематики — стал элементом фирменной стратегии бренда Benetton.

3. Реклама, основанная на физиологических мотивах

В провокационной рекламе часто эксплуатируется физиологический аспект, связанный не с взаимоотношениями полов, а с внутренними процессами человеческого организма. В этом случае производитель товара или услуги в своей рекламной кампании использует страх человека оказаться в неловком положении, показать себя в невыгодном свете. Такую тактику использовала и клиника Professional. Рекламное сообщение содержит изображение девушки, сидящей в позе лотоса, с кактусом, прикрывающим интимные места. Рядом с изображением расположен текст Лазерная эпиляция, что определяет предоставляемую услугу. Далее следует фраза в повелительном наклонении: Не будь колючкой, — которая и стимулирует потребителя воспользоваться данной услугой, чтобы соответствовать определенным стандартам красоты и ухоженности, принятым в обществе. Провокация реализована посредством визуальной метафоры: кактус сравнивается по своим свойствам с нежелательной растительностью в интимной зоне. Кроме того, провокационной является и поза девушки: она сидит с широко разведенными ногами, при этом одежды на нижней части ее тела нет. По кодированию провокативного компонента сообщение поликодовое, так как и вербальная, и визуальная часть содержат провокацию.

Многие бренды, принадлежащие к индустрии красоты, используют в рекламе апелляцию к чувству стыда. Примером такого типа является реклама дезодоранта Rexona. В рекламном ролике мы видим девушку с поднятой вверх рукой. На подмышечной впадине изображена свинья. В данном случае используется визуальная метафора: неприятный запах, исходящий от животного, ассоциируется с запахом из подмышечной впадины героини рекламного ролика. Слоган данной рекламы звучит так: Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо! Под клеймом здесь понимается сформировавшееся мнение окружающих об определенном человеке.

Не только индустрия красоты эксплуатирует мотивы физиологии человека, и не всегда это является апелляцией к стыду или страху выглядеть неподобающе в глазах окружающих. В некоторых рекламных кампаниях прослеживается ориентация на комический эффект. Таким примером может послужить реклама Burger King. На рекламном постере изображен красный гамбургер, охваченный огнем, чуть выше — силуэты двух перцев чили. Цветовая гамма, изображенные объекты — все указывает на то, что предлагаемый продукт очень острый. Данный вывод подкрепляется надписью: Злейший воппер. Жгучий сок прямо в булке. Следующая фраза адресована самому потребителю в форме шуточного предупреждения: Смотри не обострись. Здесь использован прием языковой игры на основе созвучности с грубым просторечным выражением, которое обозначает физиологический процесс. В данном случае провокация выражена преимущественно вербально, а изображение выполняет функцию ключа, необходимого для корректной интерпретации слогана и позволяющего авторам рекламы остаться в рамках закона. Аналогичный провокативный прием использован и в другом сообщении Burger King — рекламе мороженого. Слоган Налижемся! представлен полисемичным глаголом нализаться, который в переносном значении является просторечным и имеет значение «напиться алкоголя». Здесь провокация также основана на языковой игре, в основе ее лежит эффект полисемии слова.

Вербальная и визуальная провокация

Поскольку рекламное сообщение имеет поликодовый характер, очевидно, что приемы создания провокативности используются рекламопро-изводителями как на вербальном, так и на невербальном уровнях.

Рассмотрим наружную рекламу гипермаркета Fozzy: Опт твою мать, вот это цены! В данном примере провокативность создается за счет языковой игры, представляющей собой трансформацию ненормативного выражения, в котором первое нецензурное слово заменено литературным существительным опт, что не только созвучно оригинальному элементу выражения, но и отражает суть рекламируемого объекта — гипермаркета оптовых цен. В данном рекламном сообщении провокация реализована вербально, однако использование ярко-красного цвета в качестве фона для текста также может быть расценено как провокативное действие.

Таким образом, провокация может кодироваться как вербальными, так и невербальными знаками, причем вербальная и визуальная составляющие могут в одних случаях дополнять семантику друг друга, усиливая про-вокативные смыслы, а в других — корректировать смысл, предоставлять ключ для правильной интерпретации провокационного по форме компонента.

Провокативная реклама может быть построена на эксплуатации сексуальных, социальных и физиологических мотивов, другими словами, таких, которые признаются социумом рискованными, вызывающими неоднозначные чувства у потребителя.

 

Источники:

1. Жарская З.В., Джукаева В.С. Шоковая реклама в России //Вестник науки и образования. 2019.
2. Терских М.В., Зайцева О.А. Провокативная реклама: понятие, функции, типология // Коммуникативные исследования. 2021.
3. Шоковая реклама.