В последнее время всё больше крупных компаний в основу своего развития кладут принципы устойчивого развития бизнеса, целью которого является «удовлетворение потребностей нынешнего поколения без ущерба для возможности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности». Успешное развитие предпринимательской деятельности невозможно без устойчивого развития общества и неотделимо от него. Роль корпоративного сектора в экономике каждой страны чрезвычайно высока. Корпорациями называются те организации, которые встроены в социальную, экономическую и финансовую системы страны и выполняют конкретные производственные задачи. Бизнес оказывает большое влияние на общественную и политическую жизнь государства, но и деятельность самой корпорации зависит как от властных структур, так и от всего социума. Поэтому вопрос построения коммуникаций с общественностью и активное участие в жизни общества (во многом посредством социальных инициатив) имеет огромное значение для каждой компании.
Модель построения связей с общественностью отечественного бизнеса не отстает от общемировых тенденций, и российские корпорации активно включаются в процесс социальной ответственности. Социальная хартия российского бизнеса, разработанная Российским союзом промышленников и предпринимателей, гласит: «Мы, представители делового сообщества, видим свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека. <…> В своем выборе мы опираемся на фундаментальные общечеловеческие ценности, нормы международного права, Конституцию и законы Российской Федерации, учитываем экологические и социальные последствия нашей деятельности».
Большое место в освещении деятельности бизнеса являются корпоративные издания. Под корпоративным изданием мы понимаем периодическое издание (печатное или электронное), выражающее спекторные интересы базисного субъекта PR и отвечающее целям создания его позитивного имиджа и увеличения паблицитного капитала. Корпоративным СМИ Ю. В. Чемякин называет «периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмму, Интернет-сайт, интранет-портал или иную форму периодического распространения информации, служащую интересам определенной корпорации, созданную по ее инициативе и предназначенную, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».
Сделаем небольшой экскурс в историю и вспомним, что одним из первых корпоративных изданий (corporate Publishing) можно считать «внутренние листки» или бюллетени для рабочих (Германия, 1830 год), выпускаемые Ф. Листом; журнал для работников компании Hazell, Watsell and Viney «Hazell’s Magazine» (Великобритания, 1860 год); первый корпоративный журнал «Furrow» (США, 1895 год). Корпоративное издание иногда называют ньюслеттер (от англ. news letter — письмо с новостями), обозначающее корпоративную газету или информационный листок. Истоки таких изданий в России кроются в заводской печати. «Многотиражные газеты (многотиражки) — советские предшественницы корпоративной прессы. «Опыт активного участия трудящихся в выпуске в трудовых коллективах тысяч стенных газет привел к появлению в 1922-1925 годах первых печатных фабрично-заводских газет, — читаем мы в Большой Советской энциклопедии. — Термин «многотиражная печать» отражал тот факт, что первые издания подобного типа создавались на основе стенных газет путем их тиражирования с помощью гектографа — печатного станка». Отсюда, очевидно, и появилось слово «многотиражная»: по сравнению с единственным экземпляром стенной газеты даже тираж в несколько десятков или сотен экземпляров — это, конечно, было много». К первым КИ России в современном понимании можно отнести журнал «Газпром», журнал Сбербанка РФ «Прямые инвестиции», «Аэрофлот» и др.
На сегодняшний день корпоративные издания в мировой практике являются ключевым каналом коммуникаций компании с внутренней общественностью, партнерами, клиентами и профессионалами. В Европе, например, суммарный разовый тираж КИ превышает тираж периодических СМИ. Все больше становится востребованными электронные СМИ. Так Coca-Cola в 2012 году реорганизовала свое корпоративное издание для сотрудников Coca-Cola Journey и превратило его в электронное СМИ для потребителей. Аналогично поступила компания Pepsi, переформатировав свой сайт в Pepsi Pulse. В России также активно развивается этот вид прессы и выходит на уровень внешних коммуникаций. По оценкам экспертов годовой оборот рынка КИ в современной России приближается к одному миллиарду долларов.
Корпоративное издание любого формата как универсальный инструмент управления компанией отвечает многосекторным интересам учредителя и решает множество задач:
1. Информирует целевую общественность о политике компании, мнении и позиции руководства.
2. Способствует увеличению паблицитного капитала компании. Служит инструментом имиджевой рекламы.
3. Формирует сплоченный коллектив, корпоративный дух, корпоративную культуру, философию и идеологию.
4. Управляет (создает и корректирует) корпоративным имиджем и репутацией.
5. Извещает общественность о достигнутых результатах, удачах коллектива и конкретных сотрудников, перспективах развития.
6. Позиционирует компанию, содействует продвижению компании и ее продуктов на рынке, укрепляет торговую марку или бренд.
7. Формирует общественное мнение, информирует потребителя о сферах и специфике деятельности.
8. Благоприятствует просветительской деятельности, обучению сотрудников, развитию компании и персонала, распространяя лучший опыт, внедряя и укрепляя корпоративные ценности.
9. Создает атмосферу доверия между сотрудниками, потребителями и партнерами.
10.Служит инструментом решения конфликтов и коммуникационных проблем внутри компании, мобилизации, консолидации сотрудников и т.д.
Для того чтобы успешно решить такое количество задач современное корпоративное издание должно обладать целостной концепцией, под которой мы понимаем целенаправленную, многогранную, динамическую систему ведущих идей, закономерностей, принципов, знаний, всесторонне раскрывающих ее сущность, структуру, функции, содержание, специфику, характеристики, а также технологию изготовления с учетом конкретных условий. Целостность в нашем понимании выражается через интеграктивность. Целостная концепция основана на многоплановых критериях. Нормативно-правовая база концепции КИ основывается на положениях законодательства РФ, кодексах этического поведения, внутреннего Положения о КИ. Концепция должна отражать базовые представления об идеологии организации, миссию, ценности, положения Устава, социальный паспорт, коллективный договор и комплекс документов, определяющих стратегию предприятия. Целостность и единство концепции КИ, представляющей вариативную, многофункциональную конструкцию, играющую конвергирующую роль и соединяющую взаимосвязанные компоненты — целеполаганне, содержание, методы, формы, инструментарий и мониторинг — позволяет проектировать, контролировать и корректировать индивидуальную траекторию каждого издания за весь период его разработки, прогнозируя конечный продукт и все процедурные шаги, которые приведут к положительному результату.
Для создания надлежащих пиар-эффектов современный бизнес прибегает к следующим инструментам.
1. Информационно-имиджевые материалы
Создаются с целью проинформировать целевую аудиторию и одновременно укрепить имидж выставочного комплекса и его руководителей. Публикуются на собственном официальном сайте и сайтах компаний-партнеров в форме пресс-релизов, анонсов, статей, интервью. По жанровым характеристикам очень приближены к газетной публицистике, имеют четкую структуру, схожую со структурой информационной заметки.
2. Рекламно-имиджевые материалы
Создаются с целью продвижения собственных выставочно-конгрессных проектов, ориентированы на посетителей и потенциальных экспонентов. Публикуются на страницах информационных, информационно-развлекательных и специализированных изданий, на сайтах компаний-партнеров в форме новостных, анонсовых, аналитических статей и интервью. Значительное место в таком материале отводится описанию продвигаемого выставочно-конгрессного мероприятия, его роли в отрасли, которую оно представляет, а также мнению участников, посетителей и организаторов о мероприятии.
3. Официальные обращения руководства
Создаются с целью поддержания позитивного имиджа руководства выставочного комплекса. Публикуются в форме приветственных адресов в каталогах мероприятий, поздравительных адресов в подарочных папках, поздравлений и комментариев на официальном сайте компании, озвучиваются руководителями в рамках информационно-аналитических программ регионального телевидения и докладов в рамках тематических конференций. Данные пиар-материалы представляют собой единство образцов спичрайтинга и газетной публицистики.
Таким образом, мы видим, что творческое направление деятельности специалиста по связям с общественностью регионального выставочного комплекса включает в себя разработку трех групп пиар-текстов: информационно-имиджевых (пресс-релизы, новости, анонсы, статьи), ориентированных на размещение в печатных и онлайновых источниках информационного характера; рекламно-имиджевых (рекламные и аналитические статьи, интервью, анонсы) с явным рекламным мотивом, ориентированных на размещение в печатных и онлайновых источниках как информационного, так и развлекательного характера; официальных обращений руководства (приветственные адреса по событийному случаю, поздравительные адреса отдельным персоналиям, поздравления широкого круга лиц, комментарии, доклады и выступления), ориентированных на публикацию в специализированных источниках и устное воспроизведение в рамках тематических программ и конференций.
Источники:
Болдина К.А. Виды пиар-текстов в практике специалиста по связям с общественностью (на примере деятельности пресс-службы выставочного комплекса «Нижегородская ярмарка»). См. КиберЛенинка
Кочетова В.С. PR-текст как способ формирования имиджа корпорации. См. КиберЛенинка
Семёнова Л.М. Понятие целостной концепции корпоративного издания. См. КиберЛенинка
Оставить комментарий