«Комьюнити-менеджмент» — это новая научная и прикладная дисциплина, входящая в перечень подготовки специалистов экстра-класса в области рекламных, PR- и медиакоммуникаций. «Комьюнити» в переводе с английского означает «сообщество», «людей, живущих в одном конкретном месте, либо тех, кто образует единое целое благодаря общим интересам, социальному взаимодействию или своей национальности». В аспекте коммуникационного менеджмента и маркетинга под «комьюнити» понимается сообщество неравнодушных к определенной компании (деятельности, идее, системе) людей, вступающих в реальное (со-) взаимодействие с общими целями, обусловленное общими ценностями.
Ф. Скуратов, основатель Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров, считает, что обычная группа в соцсетях — это еще не сообщество, не комьюнити. «Сообщество имеет главный характерный признак — плотная сетка связей внутри между участниками сообщества. Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество. Сообщество — это про связи между людьми. Все остальное — просто аудитория».
Какие преимущества с точки зрения организации дает лояльная целевая аудитория? Исследования во многих областях деятельности показывают, что постоянные клиенты склонны к более частым и крупным покупкам, чем новые клиенты. Например, по данным портала Inc.com, лояльные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Разумеется, не следует отказываться от привлечения новых клиентов, однако важно инвестировать в развитие отношений с уже имеющимися клиентами.
Основным инструментом привлечения новых посетителей (так называемых «незнакомцев») на официальный сайт организации служит размещение в сети Internet (в социальных сетях, популярных блогах, лен-дингах) интересного для потенциальных клиентов контента. В случае заинтересованности «незнакомцы» становятся посетителями официального сайта организации, что дает возможность получения о них более точной информации благодаря современным информационным технологиям. Соответствующее стимулирование (например, предложение регистрации и подписки на новости, информация о специальных акциях и вероятных бонусах) позволяет превратить посетителей в лидов.
Систематическая работа по взаимодействию с лидами положительно влияет на их заинтересованность и вовлеченность, превращая их в клиентов. В том случае, если потребности и запросы клиента удалось полностью удовлетворить, он может стать «адвокатом бренда», делясь собственным опыт приобретения и использования продуктов и услуг организации и защищая бренд и репутацию компании от негативных высказываний в жизни и онлайн-общении. Такая реклама продуктов и услуг компании является наиболее органичной, поэтому она оказывает наиболее сильное влияние на решение о приобретении продуктов и услуг организации новыми клиентами. Чтобы обеспечить себе достаточное количество «адвокатов», организация должна на регулярной основе взаимодействовать со своей целевой аудитории, сопровождая и поддерживая каждого клиента в воронке формирования лояльной аудитории.
Каждая созданная группа имеет свои специфические характеристики. Целевой аудиторией является группа интернет-пользователей, заинтересованных в товаре/услуге. Именно на нее должен быть ориентирован основной контент сайта, т.е. ошибка в идентификации своей целевой аудитории влечет за собой ошибочное решение в выборе наполнения сайта. Следует обращать внимание на такие параметры группы, как:
• Базовые критерии, к которым чаще всего относятся пол, возраст, местоположение.
• Интересы, характерные для членов группы помимо товара/услуги, — они станут основой для наполнения сайта привлекательными для посетителей материалами.
• Платежеспособность — любая активность со стороны профессионального менеджмента должна быть оправданной с точки зрения экономической эффективности, поэтому для целевых аудиторий коммерческий организаций это один из наиболее важных параметров.
• Решение проблемы — необходимо осознавать, какие проблемы клиента способен решить товар (услуга), какие потребности клиента он удовлетворяет, какую субъективную ценность в глазах клиента он может иметь.
Корректная оценка целевой аудитории — это первый шаг в создании лояльного сообщества в любом направлении. Однако, прежде чем тратить ресурсы, время и усилия на создание лояльного сообщества, необходимо оценить, насколько организация нуждается в таком сообществе с точки зрения ее собственных целей. Не стоит пытаться создать и удержать лояльное сообщество без понимания того, какие цели это преследует. Сообщество отличается от группы наличием относительно постоянных связей между его членами. Например, компания Microsoft создала и активно работает со своим сообществом, к которому принадлежат разработчики, программисты, продакт-менеджеры и другие специалисты, которые поддерживают высокую активность общения между собой по различного рода профессиональным вопросам, задачам, проектам. Компании Microsoft важно с точки зрения собственных целей «замыкать» это сообщество на себе. Одним из наиболее традиционных сообществ являются сообщества людей, проживающих по соседству. Подобные связи и активность, связанная с ними, существовали всегда и везде, т.к. людям было насущно необходимо решать вопросы своего совместного проживания. Поэтому работа с соседскими сообществами важна для строительных и управляющих компаний с точки зрения их собственных задач и целей.
Вопросы управления сообществами в настоящее время относятся к компетенции комьюнити-менедж-мента. Следует отметить, что подходы к определению сущности комьюнити-менеджмента заметно отличаются в западной и российской практике. Западный (а точнее американский) подход трактует комьюнити-менеджмент как систему управления общественными ресурсами, как материальными, так и нематериальными. Заметный акцент такой подход делает на результат такого управления, а не на процесс. В российской практике комьюнити-менеджмент представляет собой систему субъектно-объектных коммуникаций с большими группами людей, имеющих общую идентичность. В фокусе внимания тут — сбор и удержание группы людей вокруг идеи, концепта и т.д., т.е. любого объекта, который служит связующим звеном между людьми. Поскольку единого, общепринятого на данный момент определения комьюнити-ме-неджмента не существует, для выявления его сущности можно воспользоваться подходом Г.Моргана — его метод метафор позволил выявить наиболее значимые архетипы организации. Наиболее часто понятие комью-нити-менеджмента связано с четырьмя архетипами:
• Комьюнити-менеджмент как совокупность навыков. Как правило, эта совокупность включает в себя коммуникативные, социальные, управленческие, технические компетенции, позволяющих реализовать функции по управлению сообществами.
• Комьюнити-менеджмент как профессия, со своими целями и задачами, ресурсами и ответственностью в системе управления организацией.
• Комьюнити-менеджмент как модель лидерства/модель построения аудитории. В последнее время в маркетинге заметно возрастает людей-брендов, обладающих референтной властью, вокруг которых заинтересованная аудитория существует всегда.
• Комьюнити-менеджмент как система. В этом случае речь идет о формировании бизнеса вокруг сообщества. В качестве примера можно привести Wikipedia, Telegram, которые представляют собой просто платформы, которые бесполезны и даже мертвы без сообщества.
К основным задачам комьюнити-менеджмента современной коммерческой организации в сети Internet можно отнести:
• Формирование сообщества и обеспечение востребованности сообщества как повседневного инструмента прямой коммуникации. важно понимать, что для общения с сообществом следует использовать привычные для членов сообщества платформы. Чаще всего к таким платформам относятся популярные социальные сети, например, Facebook, Вконтакте и другие. Использование доступных и привычных инструментов стимулирует активность членов сообщества и снижает издержки. По мнению российских специалистов, доля онлайн-сооб-ществ, функционирующих на базе привычной платформы, составляет более 95%.
• Управление жизнью сообщества. Наиболее важным аспектом является концентрация на специфическом формате коммуникаций, отвечающем особенностям сообщества. Эта задача решается легко при условии высокой гомогенности сообщества и постоянства моделей коммуникации. В том случае, если сообщество имеет гетерогенный характер и состоит из большого числа более мелких групп, выбор формата коммуникации может быть сложной проблемой, особенно если существует различие в востребованности статичного или моментального способа коммуникации.
• Результаты работы сообщества. Это направление работы комьюнити-менеджера связано с систематизацией и формализацией процессов, каталогизацией и категоризацией участников сообщества, фиксацией результатов.
Комьюнити-менеджментом пронизаны все сферы деятельности организации, связанные с общением с заинтересованными группами, — PR, Social Media Marketing и другие. В настоящее время это неотъемлемая составляющая работы с клиентами и заинтересованными лицами. От этой работы напрямую зависит популярность и узнаваемость компании, ее бренда и товара/услуги.
Сегодня все больше компаний и отраслей используют преимущества социальных сетей и сообществ разработчиков, что приводит к увеличению числа рабочих мест для профессионалов, обладающих навыками создания сообществ.
Компании ищут профессионалов, которые могут объединить свои способности для эффективного предоставления обновлений таким ассоциациям, но также имеют возможность подключиться к этому сообществу для сбора обратной связи, которая помогает компании улучшить свой продукт или способ предоставления услуг.
Само понятие «менеджер сообщества» выходит за рамки существующих знаний и опыта использования социальных сетей. Вот 10 качеств, которыми должен обладать менеджер сообщества, чтобы увели-
чить свои шансы на успех и соответствовать профессионалам, работающим сегодня в социальных сетях и сообществах:
1. Закрывать. Сообщества закрытого типа действуют как клуб, сообщества открытого типа — как игровая площадка. Клуб больше подходит для сбора сообщества, но управлять им гораздо сложнее, там ниже виральность контента, а индексация может быть вообще недоступна. Закрытая группа, кроме того, даже с понятием «одобряю всех», отфильтровывает «мертвые души», спамеров и тех, кто пробежал мимо. В этом случае нет ничего хуже: сообщество, включающее 100 человек, имеет только 10 активных людей, что в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же десятью активными людьми.
2. Начать. Основатель сообщества должен быть контент-провайдером в течение первых шести месяцев. Со временем все остальные подтянутся сами.
3. Добро пожаловать. Нужно поприветствовать каждого из участников, и лучше не сразу. Примерно через 1-2 дня после регистрации на сервисе мы получаем электронное письмо от менеджера сообщества, который предлагает ответить на ряд вопросов и интересуется вашим мнением о продукте. Конечно, это письмо должно быть автоматическим. А, например, на Facebook можно добавить участника в друзья и отправить ему личное сообщение, главное не лениться — это делать.
4. Обсуждать. Любое сообщество, в том числе и профессиональное, имеет три важных повестки дня:
— прикладная. Сообщество должно что-то создать — статью, заметку, сайт или собрание. Все может быть на пути к выходу, но должно быть общее занятие. Это продукт, а не сфера деятельности;
— внешний. Материалы взяты из сети, новости, как по теме, так и нет;
— внутренний. Все, что непосредственно относится к самому сообществу: фотографии со встреч, мемы, ссоры, дружба и многое другое.
Если хотя бы один из этих элементов отсутствует, это сигнал о том, что сообщество умирает или его просто нет. По этой причине крайне важно придерживаться этих правил, только в этом случае можно рассчитывать на быстрое развитие сообщества.
5. Вовлекать. Вы можете задавать конкретные вопросы по определенной теме, тем самым вовлекая людей в сообщество. Таким образом, будет происходить живая активность, свидетельствующая о том, что община жива.
В заключительной части отметим, что быть менеджером сообщества не так легко, как это может показаться со стороны. Специалист в этой области должен чувствовать связь с клиентами. Гибкость на рабочем месте — это ключ к успеху для менеджера сообщества. Работа, которую делает этот профессионал, часто выходит за рамки общения с аудиторией в социальных сетях. Также важно понимать, как работают СМИ и как взаимодействуют онлайн и реальный мир. Квалификация менеджера сообщества определяет, сколько «мертвых», неактивных участников, а значит и пользователей продуктов организации, будет находиться на сайте.
Источники:
- Андриянова М.В., Кручинина В.В. Роль комьюнити-менеджмента в формировании лояльной клиентской аудитории // Инновации и инвестиции. 2020. См. также на Киберленинка.
- Мугаева Е.В. Интеграция комьюнити-менеджмента в бизнес // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. См. также на Киберленинка.
- Явинская Ю.В. Дисциплина «комьюнити-менеджмент» в аспекте медиаобразования // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. См. также на Киберленинка.
Оставить комментарий