В рекламном деле ирония, юмор и сатира используются достаточно часто, поскольку эти инструменты хорошо принимаются потребителями и не вызывают какого-либо отторжения. Увидев такую рекламу, зритель не торопится переключать канал телевизора или выключить гаджет. Напротив, увидев прикольный образ, пользователь приглашает членов семьи или друзей посмотреть на изображение или ролик, вместе посмеяться и обменяться мнениями. Естественно, это положение хорошо известно тем рекламодателям или блогерам, которые любят эпатировать публику, привлекая к себе внимание и увеличивая трафик.
В ходу также и рекламные анекдоты (РА), на которые О.Н. Кравченко указывает, как на национально специфичное проявление отечественного массового культурного сознания. Для современной культуры характерна апелляция к актуальным текстам, их цитация. «Современная массовая культура среднего класса — это культура цитат и коллажа». Стимулирующими прецедентными феноменами в западной и американской массовой культуре являются, прежде всего, популярные телешоу и сериалы, аллюзия к сюжетам которых выражается в привычной для этих культур форме комиксов. Комическое переосмысление прецедентных ситуаций происходит в другой популярной форме — мемах. В России таким провоцирующим интерактивным феноменом массовой культуры стала реклама, в первую очередь, телевизионная. Качество юмора при социокультурной оценке рекламы в РА различно. Начальным показателем градуальной шкалы можно считать «понижение объекта комической интерпретации» — жесткий / черный, циничный, грубый, пошлый юмор. Соответственно, в верхней части шкалы разместятся остроумные, веселые, гротескные РА.
Авторами РА, как полагает О.Н. Кравченко, являются преимущественно мужчины — молодые и среднего возраста, склонные побалагурить, «похохмить» — по поводу и без особого повода; активные телезрители, поэтому в РА обыгрываются в основном рекламные телеролики.
Но сатирические и шаржевые изображения изготавливаются не только ради смеха. Это отличный способ лишний раз пропиарить себя, найти информационный повод для концентрации на себе общественного внимания. В то же время метод злой сатиры может использоваться в целях неэтичной конкуренции, жёсткого соперничества на рынках за прибыль и потребителя. Осмеянный брэнд выглядит уже не так достойно и недосягаемо.
Таким образом, одной из форм недобросовестной конкуренции, получившей весьма широкое распространение в последние годы, является сатирическое искажение торговой марки конкурента, вызывающее насмешку или пренебрежение. Особо жесткое противостояние можно отметить между мировыми производителями спортивных товаров и амуниции, которые соперничают за лидерство на всех континентах.
Представить брэнд соперничающей компании в невыгодном свете – неплохая возможность для занятия дополнительной доли рынка, отжимания ослабшего противника от платежеспособных слоев населения, нанесения ущерба имиджу его торговой марке.
Смех, сатира, насмешки – все это быстро отвращает покупателей от пародируемой торговой марки, убивает моду на нее, снижает лояльность многих потребителей. Все эти тенденции непосредственным образом проецируются на цены и объемы продаж высмеиваемого продукта, требуют серьезных расходов на компенсирующие пиар-акции и восстановление имиджа.
Если мы заглянем в интернет, то найдем там массу различных пародий, обыгрывающих брэнды и логотипы Nike, Adidas, Reebok, Puma и многих других (см. рис. ниже).
Конечно, напрямую финансировать дизайнеров, выполняющих сатирическую обработку торговых марок компаний-конкурентов лидеры спортивной индустрии остерегаются. Во-первых, это противоречит принципам добропорядочного ведения дел и закона о рекламе. Во-вторых, может повлечь за собой ответную реакцию соперничающих корпораций. И, наконец, в-третьих, приведет к длительным и дорогостоящим судебным разбирательствам, которые бумерангом ударят по собственному бизнесу.
Однако дело принимает иной оборот, когда злой сатирой занимаются третьи лица, которые не имеют непосредственного отношения к конкурирующим субъектам. Тогда грязная работа выполняется чужими руками. Такой вариант вполне устраивает лидеров спортивной индустрии, которые лишь разводят руками и говорят – да, это плохо, но юмор нельзя запретить. И потом, наша компания не имеет к этому ни малейшего отношения.
Самодеятельные художники и дизайнеры работают не только по заказам неких третьих лиц, которые остаются в тени. Они проявляют и собственную инициативу, так как знают, что наиболее удачные и привлекающие внимание пользователей изображения сильно нервируют владельцев производственных и торговых брэндов. За возможность купить пародию или снять ее с презентации, заинтересованные лица могут заплатить хорошие деньги. Поднимать шум и скандалы вокруг частных дизайнеров и художников крупные компании не любят. Лучше уладить все миром, да еще перевести стрелки на конкурентов.
По-видимому, мы сейчас находимся в начальной фазе маркетинговых войн и негласных противостояний брэндов, за которыми стоят организованные силы с солидным капиталом. В недалеком будущем конфликты могут обостриться и перейти в качественно иную фазу. Какой она будет, сказать пока невозможно.
См.: Кравченко О.Н. Анекдот как форма социально-культурной оценки рекламы и инструмент маркетинга // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. №1.
Оставить комментарий