Для обслуживания коммерческими банками привлекаются клиенты двух основных видов — индивидуальные (физические лица) и предприятия (корпоративные клиенты). Методы привлечения клиентов второго типа исследует В.А. Пономарёва. Управление бизнес-процессами, улучшение качества обслуживания клиентов и повышение квалификации персонала для банков всегда были самыми насущными проблемами. Они обсуждаются практически на всех семинарах и конференциях, даже если само мероприятие посвящено вопросам внедрения современных технологий или продвижения новых продуктов. По мнению большинства специалистов, преуспевших в банковском бизнесе, проблема заключается в том, чтобы не просто постоянно поддерживать высокий уровень сервиса, но и стремиться усовершенствовать его для удовлетворения растущих потребностей клиентов и укрепления их отношений с банком, а кроме того, это обслуживание должно быть и с низкими затратами для клиента.
Как известно, существуют различные способы привлечения клиентов на обслуживание в банк, которые определяются в первую очередь наиболее приемлемым уровнем ресурсных затрат при достижении наибольшего эффекта.
Эффективнее всего, по мнению большинства специалистов, являются два вида привлечения клиентов — привлечение, основанное на рекламе торговой марки банка, и привлечение, основанное на финансово-хозяйственных связях уже существующих клиентов с потенциальными (линейно-связанное привлечение).
Применение первого способа привлечения клиентов характеризуется значительными затратами на рекламу в СМИ, к тому же банк, применяющий данный вид привлечения, должен иметь достаточно развитую филиальную сеть, приближенную к потенциальным и существующим клиентам банка, и узнаваемое «имя». При этом для некрупных банков использование такого способа привлечения клиентов будет характеризоваться дополнительными затратами на проведение более агрессивной рекламной кампании по продвижению своей торговой марки. В связи с этим для некрупных банков предпочтительнее второй способ привлечения клиентов, так как он не несет значительных вложений в рекламу.
Учитывая то, что молодая экономика еще в полной мере не готова принимать самостоятельные решения и на выбор кредитной организации оказывают воздействие следующие факторы:
- знакомство с руководителем кредитной организации — 21,5%;
- требование головной компании — 11,3%;
- рекомендации партнеров предприятий -6,8%.
Вторая сторона той же проблемы заключается в том, как удержать уже привлеченных клиентов для дальнейшего обслуживания. Около 70% клиентов предпочитают, чтобы принадлежащие им финансовые продукты находились под управлением одного банка. Таковы итоги исследования американской консалтинговой фирмы Tower Group [1]. Впрочем, реальная ситуация пока мало соответствует подобным предпочтениям. По данным Deloitte Consulting, на каждого банковского клиента приходится в среднем 1,93 финансового продукта в отдельно взятом банке. В то же время сами банкиры считают, что, если клиент не имеет в их институте хотя бы двух-трех продуктов, риск его потери заметно возрастает.
Выходом из сложившейся ситуации для банков становится активизация перекрестной продажи продуктов и услуг. Финансовые институты впервые включили этот инструмент в свой маркетинговый арсенал почти десять лет назад. С самого начала большой проблемой для банковских менеджеров стало эффективное включение технологий перекрестной продажи в стратегии маркетинга. Определенные трудности возникли и при работе с аналитическими инструментами. Как следствие, в ходе проведения маркетинговых кампаний потребителям часто предлагались продукты, которые у них уже имелись или же вообще не были им нужны. Тем не менее, несмотря на возникавшие проблемы, перекрестная продажа продуктов и услуг остается приоритетной составляющей деловой стратегии банков. Используя последние технологические достижения и внеся определенные изменения в свою политику, банкиры имеют неплохие шансы превратить перекрестную продажу в столь необходимый им инструмент повышения лояльности клиентов. Так, по результатам исследований иностранных специалистов, банкиры начинают уделять основное внимание не столько привлечению новых вкладчиков, сколько расширению операций с имеющимися. Исследования показали, что банки имеют намного лучшие шансы продать потребителю дополнительные продукты, если делают соответствующие предложения только тем из них, кто сам вступает в контакт с финансовым институтом — через отделение, телефонный центр или в режиме онлайн. Клиенты, самостоятельно установившие связь с банком, более восприимчивы к предложениям новых продуктов и услуг. Кроме того, работая с ними, банкиры получают в полное распоряжение их время и внимание [2].
Кроме того, перед менеджерами финансовых институтов стоит еще одна задача. В условиях значительного расширения базы клиентов банкиры должны четко представлять потребности каждого потенциального покупателя финансовых продуктов и учитывать их при разработке маркетинговых кампаний.
Для того чтобы приступить к расширению отношений с потребителями уже с момента первого их контакта с банком, кредитным организациям необходимо широко внедрять автоматизированные аналитические инструменты, использование которых обеспечивает менеджерам компаний возможность за считанные секунды получить исчерпывающую информацию по интересующему их продукту, в том числе данные о различных поощрительных программах, и о потенциальных вариантах необходимых услуг. Таким образом, происходит более эффективная работа с клиентами. Благодаря тому что банковские менеджеры имеют возможность оперативно получать необходимые данные о востребованных продуктах и услугах, их диалог с потребителями становится более предметным и может завершиться выгодными сделками. Внедрение разработанных инструментов позволяет заметно сократить расходы на распечатку, хранение и рассылку информации о продуктах и услугах. Одновременно уменьшаются и затраты времени и усилий персонала банка на «бумажную» волокиту, что в дальнейшем может отразится не только на качестве и объемах услуг, но и на их стоимости, которая является не менее значимым фактором при принятии решения о выборе места обслуживания.
Отдельным направлением для привлечения клиентов может стать изменение политики в отношении средних и малых предприятий. Как в крупных компаниях основной бизнес делают менеджеры среднего звена, так и экономику страны «делают» именно средние предприятия. В нашей стране в создании валового внутреннего продукта (ВВП) до 70% приходится на крупные предприятия и корпорации. Оставшаяся часть ВВП (30%) создается средними и малыми предприятиями, тогда как в развитых странах — 60-70% [3].
Предприятия среднего бизнеса занимаются практически всеми наиболее интересными сферами производства, обслуживания, научно-технических изысканий. Работать с ними очень увлекательно. При этом работа банка с большим количеством предприятий среднего бизнеса сопряжена с меньшим риском для банка по сравнению с обслуживанием одного-двух крупных клиентов. Работа с очень крупными предприятиями несет такие, например, риски, как риск внезапной потери ресурсной базы (такие клиенты, как правило, сильно политизированы, и порой достаточно лишь административного решения для перехода клиента в другой банк). Поэтому работа с мелким бизнесом позволяет диверсифицировать риски, хотя российские банкиры порой иного мнения. Так на вопрос анкеты «Что является наиболее существенным при выдаче банком кредита малому предприятию?» 91,6% опрошенных банков на 1-е место поставили финансовое состояние МП, 81,9% — хорошее обеспечение кредита, 75% банков — кредитную историю заемщика. Эти данные говорят о том, что банки крайне редко дают (если дают) кредит в качестве стартового капитала для вновь созданных МП. Как правило, объектами кредитования являются те МП, которые уже зарекомендовали себя на рынке, умело ведут бизнес и имеют хорошую кредитную историю. Из шести причин, препятствующих увеличению объема кредитования малого предпринимательства, банки назвали три наиболее важные. На первое место они поставили высокие риски — 58,3% респондентов, на второе — отсутствие надежного заемщика — 45,8%, на третье — недостаточную ресурсную базу — 22,2%. Только 35,8% опрошенных банков в своих анкетах указали, что они всегда готовы работать с малыми предприятиями. Однако здесь возникает другая проблема, связанная со стоимостью обслуживания. Например, предприятие малого или среднего бизнеса может получить кредит под 18-35% годовых в зависимости от субъекта Федерации. Поэтому необходимость в банковских продуктах отходит для этого класса потенциальных клиентов на второй план [4].
Таким образом, одним из направлений политики по привлечению корпоративных клиентов банкам можно порекомендовать разработку стратегии возможного сотрудничества с предприятиями малого и среднего бизнеса, которая поможет решить все накопившиеся между банком и предпринимателями проблемы.
Подводя итог, можно сказать о том, что взаимоотношения банков и предприятий всегда актуальны. На разных этапах развития экономики и банковской системы ученые возвращаются к этому вопросу, поскольку новые технологии порождают новые решения проблем взаимоотношения кредитного и реального секторов экономики, и в одночасье возникают новые потребности у клиентов.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Шиккович В. Стратегия на выбор // Банковская практика за рубежом. 2003. № 2. С. 12-17.
2 Вересюк А. Американские банкиры размышляют над перспективами специализации бизнеса // Банковская практика за рубежом. 2003. № 2. С. 18-21.
3 Вересюк А. Альтернатива аутсорсингу // Банковская практика за рубежом. 2003. № 6. С. 84-87.
4 Недилько А. Крупный банк и малый бизнес // Банковская практика за рубежом. 2003. № 9. С. 36-40.
Больше см. на КиберЛенинка
Оставить комментарий