Сфера туристических услуг в России развивается в настоящее время опережающими темпами. Вместе с тем государственным структурам и коммерческим организациям требуется повышение эффективности туристической деятельности, активизация процессов привлечения внутренних и внешних туристических контингентов, развитие соответствующей инфраструктуры и сферы гостеприимства. Специфику данных процессов анализируют российские исследователи Л.Б. Нюренбергер и А.Е. Архипов. Приводим их статью с некоторыми сокращениями.
Большинство исследователей придерживаются позиции, что маркетинг услуг — это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте; это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.
Сфера туризма как составная часть сферы услуг, определяется в соответствии с услугами, оказываемыми субъектам туризма — туристам и однодневным путешественникам. Она ориентирована на удовлетворение интересов и потребностей человека в путешествиях, отдыхе, экскурсиях и др.
Природа туристской услуги по своим технико-организационным и экономическим характеристикам в корне отличается от материального блага (товара) и многих других услуг. Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, турпродукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.
Обобщив имеющиеся разработки в области теории и практики туристского бизнеса, мы считаем целесообразным отметить ряд особенностей туристских услуг, которые выделяют их из всего сектора услуг:
1. Туристская услуга не имеет материально-вещественной формы и не воплощается в стоимость материальной продукции — туристское потребление со стороны покупателя представляет собой видимость, иллюзию потребления, в обычном его понимании. Подлинность же потребления туристской услуги состоит в расходовании свободного времени на воспроизводство и развитие человека (при отсутствии свободного времени туристские услуги невозможно потреблять). Эта характеристика туристской услуги формирует все остальные особенности самого туризма и его экономики.
2. Общее свойство всех услуг — их неосязаемость — для туристской услуги проявляется специфически. Не только потребитель, но и производитель заранее не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта туристской услуги. Туроператор и турагент продают мечты, представление о которых зависит от настроения туриста и путешественника. Поэтому непосредственный полезный эффект проявляется в степени удовлетворения услугой соответствующих потребностей, например, в уединенности места, качестве питания, роскоши и т.п., которые формируются у потребителя под влиянием его социального положения, образования, привычек и др. Потребитель может только косвенно оценить свойства туристской услуги по аналогии, на основе мнения других потребителей и с помощью рекламного образа.
3. С неосязаемостью туристской услуги связана важная особенность — невозможность хранения, накапливания и создания запасов. Эта особенность проявляется в сложности приспособления туристской деятельности к изменению спроса во времени и пространстве: невозможность перенесения туристских услуг — услуг гостиниц, аэропортов, баз отдыха и др. — в конце туристского сезона в другой регион придает особый характер их мобильности, тогда как товары, по сравнению с услугами, имеют преимущества в транспортировке и перемещении.
Такого рода жесткость туристских услуг объясняется значительной долей основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристских фирм. На основной капитал приходится важнейшая часть финансовых расходов. Из-за такой жесткости турист вынужден платить дороже, а страна или регион — искать пути возможного использования имеющихся фондов в течение всего года.
4. Производство и потребление туристской услуги осуществляются одновременно во времени и пространстве, тогда как производство и распределение товара — отделено от потребителя.
Когда продавцом услуги выступает отель или ресторан, авиалиния и т.д., то персонала и оборудования, запасов и материалов должно быть достаточно для производства в конкретное время. Даже если услуги не могут быть произведены заранее, возможность оказывать их когда надо, должна быть создана заранее. Планирование и обеспечение этой возможности должны быть как можно более точными, несмотря на сезонность и другие колебания спроса.
Существование туристских услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления превращает сферу туристских услуг в сферу личных контактов потребителей и производителей.
Непосредственное участие самого потребителя — туриста и путешественника — в производственном процессе усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации туристских услуг.
5. Потребитель туристских услуг зависим от продавца. А туроператоры вынуждены обращаться к посредничеству многочисленных специализированных фирм, которые наилучшим образом удовлетворяют запросы рынка, каким бы малым или специфическим он ни был, и обеспечивают тем самым большую доходность благодаря тесному контакту с потенциальными клиентами. Каждый из этих посредников имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
6. Одна из особенностей сферы туристских услуг состоит в том, что оказание услуг не сопровождается сменой прав собственности и изменением имущественных отношений между потребителем и производителем туристских услуг, тогда как продажа товаров представляет собой изменение права собственности и, за исключением послепродажного обслуживания, отношения между продавцом и покупателем товара обычно прекращаются после продажи.
Поскольку некоторые туристские услуги имеют отношение к материальным ценностям, а право собственности как абсолютное вещное право остается за фирмами, оказывающими туристские услуги (гостиницы, предприятия питания, транспортные фирмы, объекты туристского интереса), то в сфере туристских услуг действует относительное право — право потребителя на качество и безопасность туристских услуг.
7. Туристские услуги имеют многофункциональную направленность. Развитие туризма как части сферы услуг происходит, с одной стороны, путем усиления разнообразия сервисной деятельности, направленной на удовлетворение индивидуальных потребностей, отражая тенденцию специализации и диверсификации производства услуг, а с другой стороны, путем возрастания роли принципа кооперации и дополнительности, отражая тенденцию единства в разнообразии.
Активизация рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости широкого внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма продиктовала необходимость постановки и решения задач по изучению и сегментированию туристского рынка, качественной и количественной оценке платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционированию туристских продуктов, использованию средств коммуникации и стимулирования сбыта. Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйствования, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и к сфере туризма.
Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме, на наш взгляд, выступают следующие условия:
— свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
— свободная деятельность менеджмента туристских фирм по определению целей фирмы, стратегий, функционально-управленческой структуры;
— обострение конкуренции между турфирмами;
— перенасыщение рынка информацией.
В силу специфики туристских услуг одной из главных задач маркетинга на данном рынке является обеспечение высокого уровня обслуживания, установление позитивных взаимоотношений с потребителями для активизации спроса и обеспечения рецидивов обращений в туристскую организацию.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и специфике туристского продукта, считаем возможным выделить следующие особенности туристского маркетинга, которые заключаются в его сложной, многокомпонентной структуре и межотраслевом характере: управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры.
Мы полагаем, что для туристского маркетинга наиболее важными задачами являются:
— ориентация спроса в определенном направлении;
— передача достоверной и полной информации о турпродуктах;
— концентрация внимания на вопросах безопасности и защиты прав потребителей;
— диверсификация туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турфирм от сезонности;
— учет психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
— координация маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями — участниками производства и оказания туристской услуги.
По нашему мнению, правомерно в качестве основных принципов маркетинга туристских услуг можно считать:
— нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
— направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов,
обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;
— применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным на них воздействием.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Всемирная туристская организация выделяет в туристском маркетинге три главные функции:
— установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предполагаемые места туристских поездок и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;
— разработка предложений, нововведений для обеспечения новых возможностей для сбыта туристского продукта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
— контроль-анализ результатов деятельности по продвижению туристского продукта или услуги на рынке и проверке того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей в сфере туризма, анализ расходов на рекламные кампании и получение доходов.
Как говорилось выше, мы рассматриваем туристский рынок с позиции его комплексного характера и сложной организационно-экономической внутренней структуры. Это выражается в том, что турфирма реализует турпакет, а в процессе его покупки и потребления туриста обслуживают представители смежных отраслей индустрии гостеприимства.
При этом в процессе покупки и потреблении турпродукта клиент постоянно находится в тесном и постоянном общении с обслуживающим персоналом, что определенно позволяет отнести туристскую услугу к услугам с высокой степенью личного контакта. Это накладывает дополнительную ответственность на каждом этапе ее предоставления за счет влияния субъективных факторов личностного характера как потребителя, так и сотрудников контактных зон и менеджеров туристских организаций.
Мы считаем, что приоритетной составляющей туристского маркетинга является прямая и обратная связь с потребителями, обеспечивающая цикличность процесса маркетинга. При этом цикл маркетинговых коммуникаций и ответная реакция клиентов туристской фирмы (негативная, позитивная), представляют собой замкнутый круг, состоящий из трех этапов: начального этапа, этапа покупки, этапа потребления.
Данный цикл иллюстрирует то, как маркетинговые коммуникации и уровень обслуживания воспроизводятся в процессе предоставления туристских услуг.
Основная цель начального этапа — воздействовать на потенциального потребителя и вызвать у него интерес к туристским услугам. Задача туристской фирмы — обеспечить потенциального клиента информацией о себе, характере предлагаемых туристских продуктов. Создание осведомленности и положительного имиджа туристской фирмы и отдельных продуктов должно заинтересовать потенциального клиента, способствовать предпочтению у целевой аудитории к конкретной туристской фирме. Основными средствами воздействия являются реклама, каталоги, выставки, презентации и др. Важно правильно выбрать стратегию и средства воздействия.
Следующим этапом коммуникационного цикла является процесс покупки, состоящий из двух фрагментов: принятие решения о покупке и покупка — конкретное действие по приобретению туруслуги. На этом этапе начинается контакт потенциального клиента с персоналом туристской фирмы. Нематериальность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к подготовке персонала. Сотрудники туристской фирмы должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Благодаря высокому уровню личного контакта с потенциальным клиентом необходимо учесть его индивидуальные особенности для достижения договоренности. Осуществление продажи служит основной целью данного этапа. Однако на этом контакт с клиентом не завершается. Туристская фирма заинтересована в том, чтобы клиент остался доволен услугой. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень его удовлетворения предложенным турпродуктом.
Главное, чтобы уровень предлагаемого обслуживания в процессе покупки и потребления турпродукта совпал с уровнем ожидания потребителя. В этом случае высока вероятность того, что потребитель обратится в турфирму в следующий раз и цикл маркетинга возобновится.
Таким образом, сложная внутренняя структура туристской услуги, остро конкурентная ситуация на международном и внутреннем рынках туристских услуг предопределяют некоторые сущностные особенности и специфичные функции маркетинга туристских услуг. Современный этап развития туристской индустрии диктует новый подход к маркетингу, в основе которого лежат непрерывные эффективные коммуникации в системе «продавец — покупатель» на рынке туристских услуг. Эволюционируя, туристский маркетинг сегодня решает задачу формирования потребительской лояльности как результат комплексных маркетинговых усилий туристских организаций.
Больше см. на: КиберЛенинка
Оставить комментарий