В спортивном бизнесе уже два десятка лет используется такой инструмент, как ренэйминг стадионов, дворцов спорта и спортивных арен. В поиске дополнительных источников финансовых поступлений отдельные спортивные арены стали применять такой маркетинговый ход, как предоставление возможности крупным компаниям давать известным спортсооружениям свои имена.
Покупая право переименования, компании-ренэймеры решают сразу несколько важных задач:
- Во-первых, дают стадионам, ледовым дворцам спорта и прочим посещаемым сотнями тысяч болельщиков в год свои имена, что обеспечивает высокую частоту зрительских контактов и хорошую запоминаемость коммерческого имени;
- Во-вторых, компания, купившая права на переименование спортивного сооружения, прочно ассоциирует себя со спортом вообще или с каким-либо видом спорта в частности. С помощью переноса имиджа спорта на свое имя и продукцию, такая компания в значительной степени повышает собственную конкурентоспособность;
- В-третьих, узнаваемость имени компании, давшей свое имя спортсооружению, резко возрастает. Болельщики из соответствующего города или региона воспринимают новый брэнд как финансового спонсора, который помогает взять любимому клубу новые спортивные высоты.
Первыми стали осваивать ренейминг спортивные сооружения из наиболее развитых футбольных держав – Германии и Англии. Ныне широко известны такие коммерческие названия стадионов как Allianz Arena (футбольный клуб «Бавария» и «Мюнхен 1860», Германия), Reebok (ФК «Болтон», Англия), Emirates Stadium (ФК «Арсенал», Англия), America On Line Arena (ФК «Гамбург», Германия) и целый ряд других спортивных сооружений. Сегодня в Германии восемь стадионов носят имена крупных международных корпораций, которые выкупили соответствующие права на несколько лет (см. табл.).
Таблица. Немецкие стадионы с арендованными названиями
| Название стадиона | Город | Футбольный клуб | Специализация компании |
|
Allianz Arena Comerzbank Arena Veltins Arena AOL Arena ReinEnergieStadion AWD Arena Signal Iduna Park Volkswagen Arena |
Мюнхен
Франкфурт Гельзенкирхен Гамбург Кельн Ганновер Дортмунд Вольфсбург |
«Бавария», «Мюнхен 1860»«Айнтрахт»
«Шальке 04» «Гамбург» «Кельн» «Гамбург» «Боруссия» «Вольфсбург» |
Страхование
Банковский бизнес Пивоварение Телекоммуникации Энергетика Микроэлектроника Страховой бизнес Автомобилестроение |
Обычно финансовые условия договоров между стадионами и компаниями-ренэймерами не разглашаются, так как составляют коммерческую тайну. Однако известно, что суммы, уплачиваемые ежегодно ренэймерами, составляют несколько миллионов евро. Так, по экспертным оценкам, страховая компания «Allianz AG» заключила с мюнхенским стадионом контракт сроком на 25 лет с ежегодной выплатой сумм в размере 3-5 млн. евро.
Условия соглашения сторон действуют в полном объеме лишь в случае соревнований национального уровня, не затрагивающих особых прав международных спортивных федераций (в том числе ФИФА и УЕФА). Как известно, эти спортивные организации осуществляют жесткий контроль прав рекламы и спонсорства в части разграничения полномочий между различными субъектами спортивных отношений. Поэтому при проведении на упомянутых стадионах матчей Лиги чемпионов, финальных матчей Кубка Европы или мира, компании-ренэймеру временно приходится снимать свои коммерческие названия и прочие знаки индивидуальной принадлежности спортивной арены. Подобные ограничения вполне понятны, так как реклама в периоды трансляций спортивных матчей стоит гораздо больших денег. А так как международные спортивные федерации существуют, в основном, за счет продажи прав трансляций и рекламы, то эту сферу деятельности клубов, национальных федераций и рекламодателей они контролируют с особой тщательностью. Каждое попадание в кадр торговых марок или рекламы сторонних компаний, не оплативших данные права МСФ, воспринимаются последними весьма болезненно.
Российский бизнес также взял на вооружение подобную практику. Переименованию подверглись стадионы московского «Спартака» и столичного «Локомотива». Первый стал называться «Открытие-Арена» (по финансовой компании «Открытие», второй — «РЖД-Арена» (по аббревиатуре Российских железных дорог). Но отечественные спортивные менеджеры пошли дальше и подвергли ренэймингу не только стадионы, но и отдельные секторы трибун. Так, агентство RNS сообщает, что питерский футбольный клуб «Зенит» переименовал центральные трибуны стадиона «Крестовский» в «1xBet трибуна А» и «Россия трибуна С», сообщает пресс-служба клуба.
Авиакомпания «Россия» является официальным перевозчиком клуба, 1xBet — официальный букмекер.
Стоимость соглашений не раскрывается.
Оставить комментарий