Спортивный маркетинг как наука, творчество, искусство

В кругах маркетологов до сих пор нет единого мнения о понятии и формулировке спортивного маркетинга — например, включать ли в ареал спортивного маркетинга рекламу и пиар (или же это самостоятельные дисциплины), разграничивать ли маркетинг в профессиональном и любительском спорте, рассматривать ли маркетинг больше как искусство, творчество, нежели науку и ряд других немаловажных вопросов, о которых мы упомянём ниже. Таким образом, в связи с определённой новизной понятия спортивного маркетинга как научно-образовательной и прикладной дисциплины, имеются определённые разночтения в трактовке основных категорий и определений. В частности, исследователями и практическими работниками зачастую разграничиваются понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Суть имеющихся разногласий заключается в том, что дефиниции спортивный маркетинг и маркетинг в спорте не простая перестановка слов, от коей ничего не меняется, а, как считает ряд специалистов, довольно принципиальный вопрос.

Спортивный маркетинг и маркетинг в спорте

В частности, весьма интересной является следующая интерпретация В.А. Алексунина и В.А. Баскакова. В специальных публикациях и в повседневной работе, — указывают авторы — часто смешиваются понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Это разные понятия, и их необходимо чётко разграничить. Под «маркетингом в спорте» (marketing through sport) понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление не является наиболее приоритетным и перспективным. Спортивный маркетинг можно считать особым направлением маркетинговой деятельности, самостоятельной практической дисциплиной.

При соблюдении общих маркетинговых принципов и правил он имеет немало отличий от маркетинга в других сферах. Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц, и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Проще говоря, сторонниками разграничения понятий спортивный маркетинг и маркетинг в спорте, утверждается, что для традиционного и специального маркетинга есть разные инструменты и методы. При этом каких-либо доказательств низкой эффективности традиционных инструментов маркетинга в спорте авторы не приводят — как, впрочем, и высокой результативности специфических методов спортивного маркетинга. Да и есть ли подобная доказательная база? Есть ли эти особые инструменты и методы?

На самом деле это иллюзия, идущая со времён советского времени, когда подчёркивалось, что всякая научная дисциплина имеет свой метод. Но если опросы использует социология, значит ли это, что это лишь её метод, а для маркетинга он не применим? Нет, конечно. То же самое мы можем сказать о таблице умножения, методах наблюдения, экспериментирования, абстрагирования, дедукции и индукции и т.п.

Иными словами, спортивный маркетинг и маркетинг в спорте отличаются лишь творчеством и креативом маркетологов, их способностью перенести эффективные технологии из одной сферы деятельности в другую. Поскольку мы имеем дело с человеком, психологические, поведенческие, экономические и прочие константы остаются неизменными. Как вызвать интерес, любопытство, эмоции, интригу, создать надлежащий имидж, окружение, общение, престижное потребление, сформировать желание приобрести тот или иной продукт – это задачи одного плана, как ты не назови профильную дисциплину – спортивный маркетинг или маркетинг в спорте.

То же самое мы можем сказать и о ряде других понятий – таких, как спонсорство, фан-клубы, реклама, пиар. Возьмём, например, спонсорство в спорте или спортивное спонсорство. В чём разница? Если компания или физическое лицо оказывает финансовую поддержку спортклубу, то это спортивное спонсорство, а если, скажем, спортсмен жертвует деньги (как, например,  Д. Дрогба, пожертвовавший миллион долларов семьям турецких горняков), то это спонсорство в спорте? Звучит с большими натяжками – так и запутаться недолго. А что же говорить о таких многоликих инструментах, как реклама или пиар? Здесь надо будет собирать консилиумы спортивных маркетологов, чтобы разобраться в столь изощрённых нюансах. Видимо, такой дискуссионный клуб будет напоминать диспуты средневековых схоластов, месяцами выяснявших, сколько дьяволов может уместиться на кончике иглы – два или десять.

Завершая наш небольшой экскурс в категориальный аппарат, скажем, что термины спортивный маркетинг и маркетинг в спорте мы будем использовать как синонимы в целях упрощения и понимания ситуации. То есть воспользуемся бритвой Оккама, которая гласит: «Не надо множить сущности».

Маркетинг как практический инструмент 

Само название «маркетинг» происходит от слова Market, которое с немецкого и английского языка переводится как рынок. Окончание «-инг» указывает на процесс, длящийся во времени. В неуклюжем переводе на русский язык маркетинг – это «рынкование», «рынковация» или даже «рынковщина». Звучит не очень благозвучно, но дословный перевод именно такой. Под эгидой этого ёмкого термина находятся самые разные науки, умения, творческие решения, которые образуют сложный комплекс из разнородных элементов.

Можно ли назвать маркетинг наукой о прибыли, конкуренции и выживании предприятия в рыночных условиях? Вполне. А искусством воздействия на мышление и поведение потребителей? Разумеется. А умением прогнозировать спрос и будущие продажи? Тоже можно.

Помимо перечисленного, понятие маркетинг включает в себя и целый ряд других наук, знаний, умений, искусств, человеческих талантов – всего того, что помогает успешно продавать продукт, уменьшать коммерческие ошибки и риски.

Столь ёмкое понятие маркетинга создаёт иногда путаницу и разночтения даже у специалистов-маркетологов. Например, является ли реклама самостоятельной дисциплиной или же это часть маркетинга? Следует ли считать дизайн продаваемого товара частью маркетинга, или же это самостоятельная область творческой деятельности? Являются ли имидж, пиар, торговая марка, брэнд, сэмплинг отдельными направлениями или же всё это – просто составные части маркетинга?

Аналогичные проблемы стоят и перед спортивным маркетингом, который, в зависимости от позиции и школы маркетолога, может включать (или не включать в себя) спонсорство, волонтёрство, фандрайзинг, взаимодействия с болельщиками.

Когда о подобных и, казалось бы, умозрительных проблемах читает начинающий маркетолог или практик, он невольно задаётся естественным вопросом – зачем забивать себе голову всякой ерундой, которая не имеет прямого отношения к повседневной работе?

На самом деле данная классификация весьма важна не только для теоретиков, но и для практиков. И вот почему.

Когда в спортивной организации маркетологи и владельцы компании определились с перечнем маркетинговых инструментов, их можно включать в общий бюджет. Соответственно, маркетинговый бюджет можно будет сопоставлять по годам, вести статистику, анализировать действенность тех или иных инструментов по раздельности или в совокупности. Если же, скажем, отдел аналитики, пиара или сбыта отделён от маркетинговой службы, то статистика, финансирование и эффективность будут замеряться по иным методикам.

Ещё один интересный вопрос из разряда извечных – насколько всесилен маркетинг, может ли он обеспечить продажи даже плохого, некачественного продукта в течение продолжительного времени? Или даже при самых знающих, опытных и креативных маркетологах с практически неограниченным бюджетом существуют границы, выйти за которые не представляется возможным?

Конечно, из жизни и бизнес-практики мы можем выхватить любые случаи – в том числе и самые экзотические, которые помогут аргументировать противоположные позиции. Но мы в своём курсе будем считать возможности маркетинговых инструментов ограниченными. Иными словами, продавать длительное время можно лишь качественный продукт, интересное и захватывающее зрелище, а не скучный, рутинный и всем порядком поднадоевший спектакль, у которого к тому же есть сильные конкуренты. К этому следует добавить, что существуют и этические проблемы маркетинга. В рамках этих проблем есть внутренние самоограничения маркетологов – готовы ли они за деньги заведомо лгать потребителям продукта, болельщикам и зрителям, вводить их в заблуждение, злоупотреблять доверием? Это важный вопрос, который часто остаётся вне поля рассмотрения. Но для себя маркетолог должен решить, является ли он честным специалистов, или выступает манипулятором, уподобляясь порой представителям одной из древнейших профессий.

Маркетинг как ремесло, искусство, творчество

Споры о том, что такое искусство, не окончены и по сей день. Где рождается и заканчивается искусство, где начинается повседневность, и после чего искусство становится антиискусством – все эти вопросы мы вправе применить и в отношении маркетинга, который не является только лишь сухой наукой с точно обозначенными функциями и установленными закономерностями.

Поскольку спортивный маркетинг направлен на людей, выступающих в качестве болельщиков, зрителей, покупателей, он, в первую очередь, должен базироваться на психологической и культурно-поведенческой платформе, ментальности и ценностях потребителей, на их статусных предпочтениях, традициях, убеждениях и даже предрассудках.

В творческом плане для спортивного маркетинга краеугольными понятиями являются такие категории, как праздник (спортивный праздник), спортивное событие, игра, противоборство характеров, спортивная режиссура, вовлечение болельщиков в спортивный спектакль, а также ряд других фундаментально-смысловых основ, на которых строится здание современного спортивного маркетинга.

Обрисуем в сжатом виде общие подходы к встраиванию маркетинговых инструментов в вышеупомянутые категории.

Начнём с праздников. Праздники – это особые даты и события, которые отличаются от повседневных будней особой эмоциональной и смысловой окраской, иным поведением и мироощущением. Праздничная атмосфера формирует у людей некое изменённое состояние, в котором они больше тратят, дарят подарков, позволяют себе то, что в будни потреблять не принято.

Когда говорят о праздниках, обычно подразумевают официальные даты, чаще всего отмеченные как красные дни календаря. Для спортивных маркетологов это всего лишь условность.

Праздниками могут быть официальные и личные даты, рабочие и нерабочие дни. Различной может быть и продолжительность праздника – она может быть и 2-3 часа (в которое входит время проведения матча), но может занимать и более двух недель (на период, скажем, проведения Олимпиады). Праздники бывают всеобщими и местными, локальными – в том числе и личными.

Праздники для некоторых субкультур, к которым относятся сообщества болельщиков, фанатов, ультрас – это не обязательно официально установленные красные даты и нерабочие дни. Во многих случаях они не совпадают. Для масс болельщиков дни знаковых календарных или товарищеских (выставочных) матчей являются праздниками или знаменательными датами, временем встречи с друзьями, соратниками и противниками, фанатами сторонней команды.

Для спортивных и клубных маркетологов важно срежиссировать предстоящий матч таким образом, чтобы он, во-первых, превратился из рутинной встречи и повседневности в праздник, и, во-вторых, повысить ожидания и эмоциональный накал в преддверии спортивного события. Естественно, что для решения такой непростой задачи требуются выдумка, фантазия, искусство и творчество. Нужны также инновации, новые, нестандартные решения, знание спортивной истории, клубной статистики, подробностей личных ощущений атлетов, тренеров, болельщиков прошлых лет и текущего времени. Необходимы финансовые и информационные ресурсы, прогнозы, смелые заявления сторон, трэш-токинги, поддержка со стороны фан-клубов. И это, не говоря о задачах рекрутирования новых болельщиков, привлечения к соревнованиям женских и младших возрастных категорий, обеспечения комфорта, безопасности и интереса к происходящему.

Чтобы не быть абстрактными, приведём несколько примеров из спортивного маркетинга по привлечению дополнительных зрителей и воссозданию атмосферы спортивного праздника. В 2014 году футбольный клуб «Спорт Бойз» из Боливии подписал контракт с президентом страны Эво Моралесом, согласно которому глава государства будет играть за данную команду полузащитником за вознаграждение в 214 долл.

Разумеется, Моралес, которому на тот момент исполнилось 54 года, не обязан играть в каждом матче. Он может выбрать любую игру и выходить на поле на 20 минут, когда ему будет удобно.

Местный политик от правящей партии «Движение к социализму» Эдвин Тупа подчеркнул, что выступление за профессиональный спортивный клуб является мечтой Эво Моралеса. С помощью президента страны футбол в Боливии и других латиноамериканских странах будут развиваться более динамично, а участие Моралеса в чемпионате страны станет главной рекламной акцией года. Руководство футбольной федерации Боливии не без основания надеется на повышение зрительского интереса и увеличение посещаемости стадионов

Тот же самый маркетинговый ход решили использовать и менеджеры британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Но в свой состав они пригласили не видного политика, а звезду спринта и восьмикратного олимпийского чемпиона Усэйна Болта, который в августе 2017 года решил завершить карьеру профессионального атлета.

Для создания атмосферы ажиотажа и привлечения внимания любителей спорта во всём мире (а, следовательно, и рекламодателей с большими бюджетами), «МЮ» выставил в своём составе У.Болта в выставочном матче с мадридской «Барселоной». Игра состоялась 2 сентября 2017 года на стадионе «Олд Траффорд» в Манчестере.

Интересным маркетинговым ходом можно считать публичное приглашение хоккейного клуба «Спартак», который предложил Андрею Малахову прокомментировать домашние матчи клуба. Это произошло после того, как известный телеведущий покинул 1-ый канал. И хотя шансов на согласие Малахова было немного, этот эпизод добавил столичному «Спартаку» популярности, известности и имиджа. Творчество и смекалка дали нужный результат.

Творчество маркетологов проявляется и многими другими способами. Так, в последние несколько лет формируется практика привлечения внимания общественности посредством изменения клубной формы. Например, хоккеисты клуба «Анахайм Дакс» («Анахаймские утки»), входящего в НХЛ, решили поддержать военных своеобразным способом – в домашнем матче регулярного чемпионата против «Ванкувер Кэнакс» «Утки» вышли в свитерах, выполненных в стиле «милитари». Таким образом, «камуфляжная» форма хоккеистов стала способом выражения поддержки американским военным. Ветеранам боевых действий позволили совершить сбрасывание шайбы, их приветствовали трибуны, тренеры и игроки.

В качестве клубной атрибутики были изготовлены различные сувениры, бейсболки и свитера камуфлированной расцветки, снабжённые эмблемами команды. Это усиливало маркетинговые эффекты.

Не исключено, что американский хоккейный клуб позаимствовал оригинальную маркетинговую идею у своих российских коллег. Дело в том, что питерский СКА в январе 2014 года провёл семь встреч регулярного чемпионата КХЛ в стилизованной ретро-форме с надписью: «Ленинград». Этой акцией армейский клуб предложил болельщикам вспомнить блокаду Ленинграда, которую осуществляли немецкие фашисты 70 лет назад.

Солидарность жителям Санкт-Петербурга выразили болельщики из многих городов России, а сама акция имела большой успех.

Маркетинговые исследования и анализ

Руководство спортивных клубов, федераций, спортсооружений, спортивных СМИ и других участников спортивной индустрии каждый день принимает массу управленческих решений, касающихся организационных, финансовых и технических вопросов. На владельцах бизнеса и топ-менеджерах лежат также такие задачи, как стратегическое планирование, выживание в среде рыночной конкуренции, привлечение дополнительных контингентов потребителей, зрителей, болельщиков, читателей. И, естественно, задача максимизации прибыли остаётся одной из главных и основополагающих.

Одному лицу, пусть даже самому талантливому и опытному, всё знать и уметь невозможно. Это относится к вопросам финансов, менеджмента, бухгалтерского учёта и налогообложения, к определению рыночных тенденций, мониторингу прямых и косвенных конкурентов, ситуации внутри спортивной организации, в федерации или в данном виде спорта. Поэтому руководителям спортклубов, владельцам компаний или спортивных СМИ надо на кого-то и что-то опираться при принятии управленческих решений.

Этим кем-то и чем-то являются специалисты по маркетингу и рыночной аналитике, которые работают на спортивную организацию в штате или на условиях аутсорсинга. Конкретная модель организации работы маркетинговых аналитиков вырабатывается исходя из многих факторов – величины спортивной организации, её потребностей в аналитике, финансовых возможностей, сохранения конфиденциальности коммерческой информации, спроса на квалифицированных аналитиков, их пожеланий работать удалённо или на постоянной основе.

В общем случае возможно одновременное использование спортивной организацией всех трёх схем – организации собственного аналитического отдела (входящего в состав маркетинговой службы), использования привлечённых лиц и агентств (аутсорсинговая схема), или же использование комбинированной модели, где задействованы элементы первой и второй конструкций.

Маркетинговую аналитику можно подразделить на два условных блока – внутренний и внешний (см. рис.1).

Внутренняя среда спортивной организации оценивается по целому ряду направлений и показателей. Их условно можно подразделить на количественные и качественные.

К качественным показателям относятся данные, которые трудно или невозможно адекватно измерить количественно. Таковыми являются настроения в коллективе, отношение к руководству, доверие, раскрытие талантов, мотивация, справедливость в оплате труда, состояние корпоративной культуры и т.д.

Поскольку одной из главных задач маркетинговых аналитиков является предсказание будущих трендов, точек роста и прогнозирование спроса на тот или иной продукт, им важны текущие и будущие настроения людей, определяющих перспективные тенденции. В этом смысле весьма важны опросы менеджеров и продавцов билетов, продажи спортивных товаров и исследования модных трендов, посещаемость фитнес-клубов и приверженность здоровому образу жизни.

Для клубов, котирующих свои акции на фондовых биржах, важными факторами являются не просто индексы деловой активности, но и волатильность котировок, повышение капитализации спортклуба, настроения инвесторов и желание брать на себя риски.

Конечно, при разборе вопроса о маркетинговой аналитике нельзя не затронуть темы организации данного отдела, его количественного состава, а также задач, стоящих перед аналитиками.

Понятно, что маркетинговые аналитики – это, как правило, люди с высоким уровнем знаний, что подразумевает достойную оплату труда. Но стоит ли на них тратить деньги, если бюджеты, скажем, профессиональных клубов по игровым видам спорта 80-85% имеющихся средств тратят на зарплату атлетам и тренерам? Лишние расходы вроде бы ни к чему.

Если есть хоть какая-то возможность не платить аналитикам жалованье или не создавать соответствующие вакансии – то так и следует поступать. Но такого рода экономия, как мы уже отмечали выше, обходится весьма дорого – как говорится, скупой платит дважды. И ныне всё большее количество участников спортивной индустрии этот факт осознаёт.

Небольшие спортклубы или региональные спортивные федерации пытаются ограничиться одним-двумя специалистами в данной области. Нередко функцию маркетингового аналитика берут на себя руководители или менеджеры спортивной организации. Иногда это помогает, иногда – нет. И тогда приходится обращаться к передовому опыту своих конкурентов, которые умудряются окупать не только аналитический отдел, но и возвращать сделанные в него инвестиции с хорошей прибылью.

Главной задачей маркетинговых аналитиков является адекватное прогнозирование будущего. Но насколько это возможно – ведь стопроцентно точно предсказать грядущие события не может никто.

Дело в том, что для поступательного развития спортивной организации может быть вполне удовлетворительной величиной вероятность в 90, 80 и даже 60%. Это значительно лучше, чем полная неопределённость или развитие событий по сценарию «как снег на голову».

При всём разнообразии схем работы маркетинговых аналитиков, можно выделить общий алгоритм их деятельности. Представим его в упрощённом виде на рис.2.

Основным рабочим материалом маркетинговых аналитиков является значимая коммерческая информация, которая поступает по многим каналам – из открытых источников, от экспертов, от просочившихся данных от конкурентов или откуда-либо ещё – становится базой данных для последующего анализа и прогнозов.

Но здесь маркетинговых аналитиков подстерегает основная опасность – что является значимой, существенной информацией, а что второстепенными, малозначительными сведениями. В процессе отделения важной и достоверной информации от балластной и недостоверной информации и проявляется талант, мастерство и искусство маркетингового аналитика.

Например, в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 года число интернет-запросов, по ключевым словам, «футбол», «спорт», «фанаты» и некоторым другим растёт. Но означает ли это нарастание долговременных тенденций в части повышения популярности мужского и женского футбола, футзала, пляжного и инвалидного футбола, или же это является обычным всплеском активности в канун важного спортивного события? Или, скажем, введение в строй нескольких десятков стадионов и тренировочных баз мирового уровня будет способствовать развитию футбола в России, или же станет очередной обузой для местных бюджетов?

Аргументированно ответить на поставленные вопросы должны маркетинговые аналитики, которые обрабатывают и анализируют поступающие к ним данные, используя компьютерные приложения и специальные модели.

Далее обработанная информация предоставляется в удобном виде (в текстовой и табличной форме, в виде графиков, гистограмм и циклограмм), оформляется в виде аналитических записок или докладов, и предоставляется руководству спортивных организаций. После этого руководители (федераций, министерств, спортклубов и т.д.) принимают надлежащие решения, корректируют работу своей структуры на внешнем и внутреннем контуре.

Легко увидеть, что если из схемы, представленной на рис.2, исключить маркетинговую аналитику, вся конструкция замыкается на личности руководителя спортивной организации, который принимает решение «вслепую», полагаясь лишь на Бога, авось или собственную интуицию. Такой подход, естественно, чреват непомерными рисками и чрезмерной личной ответственностью за неизбежные ошибки.

Мастерская спортивного маркетинга

Кем является спортивный маркетолог и чем он занимается в повседневной практике? Чтобы достаточно просто ответить на этот вопрос, обратимся ко всем нам знакомой деятельности по приготовлению пищи. Чтобы приготовить что-то вкусное для себя, других членов семьи или своих друзей, мы сначала планируем – что это будет за блюдо, прикидываем его примерную стоимость с учётом цен всех необходимых компонентов, скорость приготовления и ожидаемый эффект. В последнем случае конечно не хотелось бы краснеть перед родственниками и друзьями за подгоревшую еду или пересоленные блюда. Напротив, неплохо было бы получить восторженные отзывы на работу повара от благодарных едоков.

Специалист по спортивному маркетингу работает примерно по такому же сценарию. Только его блюда не кулинарного, а несколько иного характера. К тому же в книгу рецептов маркетолога входят очень многие технологии, в которых приходится импровизировать, заменять одни компоненты другими, подстраиваться под вкусы потребителей, добавляя то остроты, то гарниров, то специй.

Исходя из нашего кулинарного подхода, мы можем определить сам спортивный маркетинг как особую кухню, где разрабатываются новые рецепты и готовятся привлекательные блюда – причём такие, которых нет у наших конкурентов из соседних ресторанчиков, кафе и пунктов фаст-фуда.

Конкурентоспособный продукт мы можем изготовить двумя путями: во-первых, с помощью счастливого случая, удачно смешав в нужной пропорции случайные компоненты (т.е. за счёт импровизации, риска и творчества), и, во-вторых, за счёт продуманной работы, учёта мнений потребителей, своего и стороннего опыта, выявления закономерностей, за счёт опросов, введения плановых инноваций.

Таким образом, спортивный маркетинг мы можем представить в виде набора компонентов, рецепта, которым сознательно или интуитивно пользуется изготовитель того или иного спортивного продукта.

Помимо этого, маркетологу необходимо располагать необходимым «кухонным» инструментарием, чтобы готовить качественные блюда – иметь деньги на покупку требуемых ингредиентов, располагать мультиваркой или хотя бы плитой для доводки продуктов до требуемых кондиций, иметь специальные приспособления для готовки и сервировки стола.

Естественно, спортивному маркетологу нужно хотя бы примерно знать вкусы людей, потребляющих спортивный продукт, понимать, чтобы они хотели попробовать и от чего у них будет изжога, или того хуже, несварение желудка.

Конечно, есть обстоятельства, которые не зависят от креатива и мастерства спортивных маркетологов. Их отлично приготовленные продукты по привлекательным ценам может легко сгубить слабая и безвольная игра атлетов, грубые промахи тренеров, выходки болельщиков, проблемы допинга, безопасности зрителей или что-то другое.

И последнее. В отличие от обычной кухни, у спортивных маркетологов всегда есть возможность убедить своих потребителей, что купленный ими продукт был хорошего качества (даже если это было и не совсем так), что они присутствовали при событии, достойного освещения в соцсетях и где престижно делать сэлфи. В общем, дело в правильной аргументации, в достойном пиаре и хорошей рекламе.

Спортивное событие в аспекте маркетинга

Традиционно мы привыкли к тому, что спектакль, постановочное действо, относится почти исключительно к сфере театрального и киноискусства. На самом деле это весьма узкое понимание спектакля, выйти за пределы которого – задача спортивных маркетологов.

Сама по себе схватка, противоборство атлетов и спортивных команд – уже уникальное зрелище, спектакль, который полностью никогда не повторяется. Но соревнование – лишь часть спортивного спектакля, хотя и является его стержневым элементом, энергетической и эмоциональной сущностью.

Задача маркетологов – не только собрать в спортсооружениях болельщиков или у экранов зрителей, но и продать спортивное зрелище, сделать его привлекательным и конкурентоспособным. Ведь помимо спорта в жизни современного человека имеется целый букет для развлечений – начиная от чувственных, эстетических и кончая кулинарными, алкогольными.

Для лучшего понимания сущности спортивного спектакля надо дать ему хотя бы общее определение. Латинское слово spectaculum переводится как зрелище, которое не является случайным и чем-то спонтанным, но кем-то выстроено, срежиссировано, проведено по определённому плану и замыслу.

Спортивный спектакль – это зрелище для людей различных возрастов и уровня доходов, которые выступают не только в роли пассивных наблюдателей, но и активных участников постановки, актёров, которые используют грим, атрибутику команд, национальные костюмы, изготовленные баннеры, речёвки, физические действия (типа бегущей волны и т.п.).

В то же время спортивный спектакль – это не обязательно действо, начинающееся со старта соревнований. Это может быть заранее запущенный план продажи продукта, который осуществляется довольно продолжительное время. С этой точки зрения спортивные спектакли можно подразделить на разовые (краткосрочные) и протяжённые во времени (долгосрочные), рассчитанные на стратегические эффекты.

Для тех, кто хочет получать объёмный и стабильный поток прибыли, продажи начинаются не в дни соревнований, а задолго до спортивных баталий. Потребителей нужно подготовить к покупке зрелища, заинтриговать, осуществить постепенное нагнетание атмосферы, создать чувство предвкушения. Достигается это самыми разными инструментами – начиная от трэш-токинга будущих соперников до выставления прогнозов в букмекерских конторах и социальных сетях.

Если в части спортивного наполнения никогда точно сказать нельзя, во что выльется спортивный спектакль – в драму, комедию или фарс, то в плане подготовки инфраструктурных, развлекательных и коммерческих моментов всё должно быть обставлено оптимальным образом.

См. Галкин В.В.