Общеизвестно, что экстравагантная реклама вызывает у потребителя самый разнообразный спектр эмоций: от чувства ответственности и гордости до сочувствия, стыда, сожаления, презрения. Приведем цитату из коллективной монографии В.В. Тулупова и соавторов, посвященной изучению феномена «шока» в рекламе: «Реклама имеет возможность влиять на сознание людей именно за счет раздражения сферы человеческого познания и умственного действия». По мнению Ю.А. Шерковина, «феномен социальной рекламы можно приравнять к воздействию гипноза».
В связи с эмоционально-воздействующей функцией социальной рекламы можно выделить особый тип — эпатирующая («шокирующая») адресата реклама. Такая реклама привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных маркетологов. Ее называют «шоковой» (агрессивной) рекламой, поскольку «визуальная составляющая представляет собой иллюстрацию причинения физического или морального вреда живым организмам или неживым предметам или изображение визуального предположения о том, что может быть нанесен этот вред». Шоковая реклама, как правило, откровенна и призвана эпатировать публику не только визуальным образом, но и вербальным. Характерной особенностью шоковой рекламы является её чёткая запоминаемость, «впечатывание» в сознание людей. Образы и фразы шоковой рекламы остаются в памяти потребителей очень долго, зачастую на протяжении всей жизни.
Принято считать, что шок как результат коммуникативного акта связан с нарушением определённых общественных устоев, с развенчанием стереотипов на норму и запрет, на то, что можно демонстрировать, а что нельзя. Другими словами, «реклама шокирует, когда показывает потребителю те стороны жизни, которые он видит крайне редко, или не видел вообще в силу устоявшихся норм».
Использование в коммерческих рекламных кампаниях шоковых приёмов имеет спорный характер. Необходимо учитывать следующее: во-первых, соответствие моральным и этическим нормам; во-вторых, вызывает сомнение эффективность шоковой рекламы с точки зрения её принятия разными культурами; в-третьих, возникает вопрос о творческой адекватности шоковой рекламы, т.е. отражает ли она торговое предложение в должной мере без ложных ассоциаций. Однако в силу того, что людям рано или поздно надоедает жить в состоянии однообразия и стабильности, возникает желание разбавить свой мир чем-то, что отличается от устоявшегося уклада. По этой причине сегодня получила распространение шоковая реклама.
Данные технологии, безусловно, вызывают как одобрительную, так и негативную реакцию. Шоковая реклама способна воздействовать не на всех. Однако нельзя забывать тот факт, что для того, чтобы «заразить» какой-либо идеей весь мир, необходимо убедить 5% населения, а они убедят остальных (теория диффузного распространения идей американского социолога Эверетта Роджерса).
Первыми шоковые технологии стали использовать такие европейские компании, как итальянский производитель одежды «Benetton», итальянская дизайнерская компания, а также торговая марка модной одежды и аксессуаров «Diesel», марка французской косметики «Sisley» в 1990-х гг. Однако основателем шоковой рекламы можно назвать легенду фотографии — Оливеро Тоскани. Его работы затрагивают такие злободневные проблемы общества, как расовая дискриминация, войны, СПИД.
Его неоднократно привлекали к ответственности после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда папа римский увидел фотографию О. Тоскани, изображавшую девушку в джинсах «Jesus Jeans» с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».
Мировая известность пришла к О. Тоскани в 1984 г., когда итальянский Дом моды «Benetton» предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы. С того момента его идеи были в большей степени направлены не на увеличение продаж и доходов, а на поднятие общественных, злободневных тем, которые укрепляли и идентифицировали название и слоган компании «United colors of Benetton» (Объединенные цвета «Benetton»). Фотография с чернокожей женщиной, кормящей грудью белого младенца, стала самой награждаемой за всю историю рекламы бренда.
Шоковая реклама — это рекламный прием, который вызывает у человека эмоциональное и психологическое потрясение, встряску. Она выводит человека из состояния внутреннего равновесия, вызывает отвращение, злость, недоумение, посредством использования материалов, нарушающих моральные и эстетические нормы, затрагивая табуированные для общества темы. К приемам шоковой рекламы можно отнести: применение нецензурной лексики и ненормативных жестов; использование провокационного юмора; запугивание потребителя; упоминание тем расизма, сексизма, смерти, заболеваний, религиозных табу; эксплуатация сексуальных или вызывающих отвращение образов и т.д.
Возбуждение негативных эмоций является эффективным способом обращения внимания человека на рекламу. Лимбическая система головного мозга участвует в регуляции функций обоняния, памяти и т.д., но в первую очередь она отвечает за эмоции, на основании которых мы порой принимаем решения и лишь потом рассматриваем их с точки зрения рациональности. Именно негативные эмоции вызывают эффект «белого листа», когда в результате шока очищается память, а в последствии сознание потребителя легко наполнить новой информацией, в том числе рекламным сообщением, которое вызвало первоначально такую реакцию. Подобная реклама врезается в память, человек долгое время не может забыть увиденное, так как это произвело сильное впечатление, вызвало личностный конфликт. В результате шока от увиденной рекламы, потребитель может совершить импульсивную покупку товара или услуги, руководствуясь при этом исключительно эмоциями.
Первые шоковые технологии стали применять на западе в 90-е годы, вызывая в некоторых странах акции протеста со стороны общества, обсуждение журналистами, подобные рекламные компании сопровождались громкими судами, что и обеспечивало популярность бренда. Ранее подобные технологии применялись компаниями с небольшим бюджетом на рекламу, которым была важна узнаваемость, а не сохранение имиджа.
Применение шоковых технологий в России в коммерческой сфере не имеет большой популярности, в связи с традиционностью нашего общества, множеством табуированных тем, традиций, исторических аспектов, многонациональности. Все примеры использования шоковой рекламы в коммерческих целях, как правило имеют серьезные последствия, в том числе проверки со стороны федеральных органов, а в дальнейшем и запрет рекламы. Шоковые технологии в России в коммерческих целях рационально использовать на целевой аудитории, которая готова правильно воспринять рекламное сообщение, в основном это социальная группа — молодежь, а также офисные работники, так называемые «белые воротнички», жизнь которых является однообразной и размеренной, без эмоциональных перепадов и изменений, в которых они зачастую нуждаются.
В недавнем прошлом в Санкт-Петербурге промоутеры сети фастфуда Burger King раздавали прохожим листовки в футболках с надписью: «В этом городе вы не умрёте от голода», что повлекло за собой осуждение со стороны общественности и средств массовой информации.
Учитывая исторические события Великой отечественной войны, блокаду Ленинграда, длящуюся 872 дня, в результате которой погибло от голода 630 тысяч человек, жителей Петербурга возмутил этот слоган, о данной рекламе написали многие издания, среди которых были «The Village», «Комсомольская правда», «РИА Новости». Представители Burger King отметили, что данная акция использовалась в Екатеринбурге во время Чемпионата мира по футболу, а данный макет не был предназначен для рекламы в Санкт-Петербурге. Стоит отметить, что Burger King одна из компаний, которая часто использует приемы агрессивного маркетинга, что вызывает волну негативных эмоций.
Очередной пример шоковой рекламы с использованием темы смерти. В июне 2016 года магазин крепёжных изделий в Чите разместил рекламу с суицидальным подтекстом. Фраза «Наш крепёж не подведёт!» на фоне ног человека, который повесился. По мнению представителей магазина, это говорит о прочности и качестве представляемых изделий.
По требованию жителей города, у которых данная реклама вызвала ассоциацию с суицидом, управление Федеральной антимонопольной службы начало проверку на предмет нарушения закона «О рекламе».
В России шоковая реклама в коммерческой сфере получает крайне негативную реакцию и в редких случаях применяются компаниями для привлечения потребителей, но в социальной рекламе шоковые технологии являются более востребованными и оправданными. В нашей стране подобные технологии активно используются Министерством здравоохранения, ГИБДД, поднимая темы вреда курения, соблюдения правил дорожного движения и т.д.
Применение шоковой рекламы имеет ряд противоречий. С одной стороны, шоковые технологии эффективно влияют на потребителя, вызывая протест общественности, который в свою очередь приковывает ещё больше внимания к бренду со стороны СМИ, что позволяет получить популярность. С точки зрения морально-этических норм, шок-контент безусловно негативно влияет на психоэмоциональный баланс потребителей, что может вызвать недоверие к бренду. Следует отметить, что при использовании шоковой рекламы бизнесу необходимо учитывать взаимосвязи с культурой.
Источники:
1 Жарская З.В., Джукаева В.С. Шоковая реклама в России. См. на КиберЛенинка
2 Косова Д.А. Шоковая реклама в коммерческой сфере: российский и зарубежный опыт. См. на КиберЛенинка
3 Тихомирова Л.С., Кыркунова Л.Г., Мялицина И.П. Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы // Вестн. Сев. (Арктич.) федер. ун-та. Сер.: Гуманит. и соц. науки. 2016. № 6. С. 138-143.
Оставить комментарий