Спортивный маркетинг как самостоятельная научно-практическая дисциплина стал активно развиваться с начала ХХ века, после того, как массовый и профессиональный спорт стали играть всё более значимую роль в политике, экономике, конкуренции и повседневной жизни людей.
На первом этапе элементы спортивного маркетинга стали использовать организаторы Олимпийских игр Нового времени. Как известно, Игры I Олимпиады, состоявшиеся в 1896 году в Афинах, были на грани срыва, так как оргкомитету катастрофически не хватало денежных средств для приведения в порядок спортсооружений и инфраструктуры. И тогда Олимпиаду выручила маркетинговая программа продажи почтовых марок, посвящённых первым летним Играм современности. Марки были успешно реализованы, а Олимпиада, в которой участвовал 241 атлет из 14 стран, состоялась.
Первая Олимпиада проходила без участия женщин-атлетов, что послужило впоследствии импульсом для развития проектов социального маркетинга, связанных с эмансипацией и обеспечением равных прав мужчинам и женщинам. Вместе с тем было положено начало волонтёрству, спонсорству и развитию спортивной рекламы. Известно, что на церемонии открытия I Игр присутствовало 80 тысяч зрителей – огромная по тем временам аудитория, когда из средств трансляции была лишь печатная пресса. Об Олимпиадах заговорили в мире, их растущее влияние стали использовать политики и идеологи.
Ярким примером тому является Олимпиада 1936 года в Берлине, в которой участвовал Гитлер и Пьер де Кубертен. Игры были использованы режимом фашистской Германии для пропаганды идей расового превосходства арийцев над остальными нациями, для демонстрации мировому сообществу экономических, политических и социальных достижений правящей партии. Организаторами были умело использованы такие рекламные и пиар-инструменты, как олимпийская эстафета и зажжение олимпийского огня. Это была первая в истории Олимпиада, которая транслировалась по телевидению. Германия тогда завоевала первое место в командном зачёте, что было использовано пропагандистской машиной Третьего Рейха как веское доказательство превосходства немцев над всеми остальными нациями. Лишь чернокожий легкоатлет из США Джесси Оуэнс взявший в Берлине четыре олимпийских золота, подпортил полный триумф Германии.
Нельзя не отметить и вклад российских специалистов в развитие инструментов спортивного маркетинга. Правда, в далёкие 1920-е и 1930-е годы этот род деятельности так не именовался – никто не называл пропаганду пиаром, прославление клубных эмблем – брэндингом, спортивные парады – продвижением спорта и новой культуры в массы, а формирование позитивного образа физкультурника и спортсмена – имиджелогией.
Тем не менее, советские идеологи, продвигавшие спорт в массы через газеты и журналы, театр и кино, скульптуру и живопись, достигли на этом поприще невероятных успехов. Пропагандистские приёмы и проекты СССР изучались многими, а Геббельс считал их образцовыми. И, надо сказать, у него для этого были все основания – советские пропагандисты-маркетологи сталинского периода смогли сделать спорт одной из национальных идей, частью новой культуры, хотя до 1917 года в России не было ни стадионов, ни значительных спортсооружений.
Итак, мы можем констатировать, что до 1940-х годов политический спортивный маркетингуже существовал и действовал, набирая обороты. Иные виды маркетинга только начинали вызревать на благодатной почве развития двигательной активности.
После Второй мировой войны экономика стран Европы, США, СССР и социалистического блока, развивающихся стран стала активно восстанавливаться. Люди устали от жестокостей войны, убийств, боевых действий и разрушений. Они хотели жить в своё удовольствие, покупать товары, отдыхать, растить детей, развлекаться. В послевоенный период начинают стремительно развиваться печатные и электронные СМИ, реклама, растут продажи товаров, зрелищ, услуг. Опережающими темпами развиваются двигательная активность и профессиональный спорт.
Повышенный спрос начинает появляться на спортивную одежду и обувь, прогулочные и горные лыжи, товары для спортивных игр, купания и туризма. Для любителей острых ощущений изготавливаются специальные технические средства – спортивные велосипеды, мотоциклы с маркировкой «спорт», яхты, автомобили с характеристиками спорткаров. Всё это неплохо продавалось, что способствовало возникновению множества новых производителей. Конкуренция за потребителя обострялась.
И если раньше считалось, что универсальный регулятор продаж – это цена, которая есть комплексный параметр привлекательности продукта, то теперь концепция поменялась. На элитную продукцию, лакшери-товары, люксовые брэнды цены не принято было снижать по соображениям престижности, психологических ассоциаций. Их можно продавать дорого за счёт таких факторов, как имидж торговых марок, престижное потребление, тщеславие, уважение окружающих. Получил развитие имиджевый маркетинг, пиар, концентрирующий внимание потребителей, любителей спорта на статусе товаров, спортклубов, сборных команд, соревнованиях, спортсооружениях.
Наряду с имиджевым маркетингом начинают всё шире использоваться элементы стимулирующего и социального маркетинга. Отточенные инструменты психологического и эмоционального воздействия на покупателя позволяют в 1980-е и 1990-е годы активизировать продажи, превращая западные общества в общества потребления. Символом социального благополучия, самоуважения и процветание становится шоппинг, ежедневные покупки всего того, что можно купить за деньги.
Реклама нарождающейся фитнес-индустрии убеждала потребителей, что при надлежащей системе тренировки, диете и круге общения можно приобрести даже то, что, казалось бы, не продаётся – стройность, здоровье, привлекательный внешний вид, круг общения, друзей.
Конец 1990-х и начало 2000-х годов ознаменовалось появлением интернет-маркетинга, который стал составлять всё более серьёзную конкуренцию традиционным инструментам воздействия на потребителей. В спорте стали использоваться не только вебсайты международных и национальных федераций, спортивных сооружений и спортклубов, но и целый ряд иных средств коммуникаций с потребителем, включая личные блоги спортсменов, тренеров, спортивных экспертов. Болельщики и фан-клубы из зрительской массы превращаются в действующих лиц маркетингового спектакля с речёвками, атрибутикой, баннерами, элементами звуковой и визуальной поддержки.
В настоящее время (в 2010-2018 гг.) семимильными шагами развивается холистический маркетинг, под эгидой которого сосредоточены все прочие виды рыночного управления и продвижения спортивной организации – включая социально-этический маркетинг.
Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально-этического маркетинга, являются:
– продвижение доброго дела;
– благотворительный маркетинг;
– корпоративный социальный маркетинг;
– корпоративная филантропия;
– развитие и поддержка общин;
– волонтёрская деятельность в интересах общества;
– защита окружающей среды.
Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий спортивной организации или компании с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учётом приоритетов целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения организации в реализацию концепции холистического маркетинга.
См. vadim-galkin.ru
Холистический маркетинг как современная концепция управления
Оставить комментарий