Популярность интернет-торговли за последние годы выросла на порядки. Но и это, как оказалось, не предел. В ковидные 2020 и 2021 годы импульс онлайновым покупкам придали такие факторы, как ограниченная властями мобильность, локдауны, развитие служб доставки и маркетплейсов. использование QR-кодов. Наряду с этим отчётливо прослеживается тенденция привлечения к продажам не только инфлюэнсеров (блогеров с большим влиянием на потребителей), но и микроинфлюэнсеров (блогеров с малой аудиторией, работающих в режиме стрим).
Что же понимается под термином «лайв коммерс» (live commerce) и почему этот формат в последнее время набирает популярность?
Здесь надо отметить следующее. Во-первых, традиционный способ интернет-торговли, базирующийся на каталожном принципе (когда товары предстают перед пользователем в статичном режиме — с картинкой, ценой и потребительскими характеристиками) не даёт той эффективности, что продажи в динамике — с демонстраторами, комментаторами, оценками экспертов. И второй момент. Формат лайв коммерс подчас создаёт атмосферу ажиотажа, показывая на экране количество заказов и сделанных покупок. Зазевавшимся пользователям может и не достаться.
Наглядным показателем влияния такого рода коммуникаций с интернет-аудиторией на развитие продаж является интернет — и телемагазин Shopping Live, являющийся частью европейского холдинга HSE24 Group, наряду с телемагазинами, которые вещают в Германии, Австрии, Италии, Швейцарии. Покупателю, который не покидает своей уютной квартиры, предлагают массу брендов: от модной одежды до бытовой техники. Формат коммуникации с клиентами происходит с помощью прямого эфира и заказа по телефону, а последние полгода активно практикуется совершенствование интернет-заказов через официальный сайт и мобильное приложении компании.
Тренд-сеттером в этом сегменте торговли выступают ныне китайские вендоры. В 2020 году за первые полчаса распродажи, устроенной в День холостяка, Taobao Live продала товаров на 7,5 млрд долл. В том же 2020 году две трети китайских потребителей покупали товары в формате live commerce; общий объём продаж достиг 171 млрд долл., а к 2022 году может вырасти до 423 млрд. долл.
Новый подход начинают осваивать и западные игроки. Например, немецкий косметический ретейлер Douglas повысил уровень конверсии благодаря разнообразным форматам стримов — от семинаров с экспертами до бесед с инфлюэнсерами. В декабре прошлого года Walmart организовал стрим в TikTok для увеличения продаж модной одежды. Стрим посмотрели в семь раз больше людей, чем ожидалось, а число подписчиков Walmart в соцсети выросло на 25%.
Формат live commerce привлекателен для брендов, ретейлеров и торговых площадок по двум причинам. Во-первых, за счет развлекательного формата, иммерсивности и ощущения срочности (например, в стриме предлагаются одноразовые купоны со скидкой, действующие ограниченное время) уровень конверсии можно довести до 30%. Это почти в 10 раз выше, чем в традиционной электронной коммерции. Во-вторых, этот формат позволяет брендам повысить привлекательность, сильнее дифференцироваться и нарастить онлайн-трафик. Можно ожидать, что к 2026 году live commerce будет генерировать 10–20% онлайн-продаж.
Live commerce можно использовать с разной интенсивностью. На базовом уровне компании устраивают стримы нечасто и для небольшого числа продуктов, работают в одной соцсети или маркетплейсе. Следующий уровень — регулярный график стримов для разных продуктов в разных форматах, отслеживание эффективности с помощью предиктивной аналитики в режиме реального времени, создание контента силами отдельной команды или внешнего агентства. Самый продвинутый уровень предполагает регулярные стримы для разных сегментов аудитории и категорий продуктов, применение машинного обучения, инструментов виртуальной и дополненной реальности.
Источники:
- Как мировые бренды осваивают live commerce. См. kapital.kz
- Тюрин Д.В, Волкова А.О. Особенности поведения потребителей в интернет-шопинге //Практический маркетинг. 2021. См. Киберленинка
Оставить комментарий