В современном мире сувенирная продукция окружает нас повсюду: она приобретается в память о поездке, о мероприятии, ее дарят в качестве подарка, бонуса за покупку, используют в форме рекламного носителя бренда и т.д. Сувениры сегодня являются одной из систем номадических предметов, альтернативной существующим гаджетам, формой трансляции культурных норм и стереотипов. В ассортименте сувениров оказываются простые обиходные вещи (брелоки, магниты, кружки и др.), а также изделия народных художественных промыслов, одежда, элементы интерьера, канцелярские принадлежности и пр. Фактически сувенир становится частью среды, где обитает человек, в том числе превращаясь в своеобразный накопитель индивидуальной памяти ее обладателя, который сопровождает человека «по жизни» в форме, доступной всему комплексу чувственных ощущений (в отличие от других современных кочевых объектов-гаджетов).
Еще Августин Аврелий писал в V веке о том, что способность измерять продолжительность текущего времени дана человеческой душе, и только в душе существуют формы восприятия прошедшего, настоящего и будущего времени; в предметной же действительности их нет. «Итак, в тебе, душа моя, измеряю я времена… и когда измеряю их, то измеряю не самые предметы, которые проходят и прошли уже безвозвратно, а те впечатления, которые они произвели на тебя». Августин определяет, что для восприятия прошедшего человек обладает памятью, настоящее уясняется посредством созерцания, а для будущего существуют чаяние и ожидание. Так средневековому мышлению открывается различие между «мыслимым временем» и «переживаемым временем». В религиозной культуре это различие почти незаметно, т. к. оба времени отсылают к Богу как своему началу. По мере развития индивидуального самосознания и светских форм культуры, в особенности, куртуазной любви, «мыслимое время» все больше объективируется, а «переживаемое» связывается с событиями жизни отдельного человека, опытом, который он продолжает нести в себе и который может быть актуализирован. Но чувства, эмоции, переживания текучи и мимолетны. Поэтому для их подтверждения необходим предмет, как бы аккумулирующий в себе данное конкретное переживание или событие. Более того, для успешной последующей актуализации предмет может сопровождаться текстом.
Тематика сувенирной продукции разнообразна, разновидностей таких товаров чрезвычайно много. В ней отражаются бренды организаций, городов и регионов, воссоздаются памятные места, надписи, даты, элементы национальной айдентики, что нередко сопровождается использованием национальной символики как государственного, так и регионального значения (например, применение российских росписей, элементов резьбы по дереву, глиняных и деревянных игрушек, национальной одежды и орнаментики в торговых марках, оформлении различных мероприятий, таких, как Олимпиада в Сочи-2014 или Чемпионат мира по футболу 2018).
Процесс создания сувенирной продукции располагает большим ассортиментом технологий изготовления от традиционных с большой долей авторского ручного труда до современных, индустриальных, ориентированных на машинное производство. Несмотря на всестороннюю автоматизацию любых видов деятельности, актуальными тенденциями в культуре сегодня являются возврат к индивидуальным единичным товарам, обращение к семейному творчеству и мастерству, различным формам регионального возрождения, в том числе — к традиционным видам кустарного производства, поскольку подобные изделия, как правило, являются уникальной, самодостаточной системой, что и находит свое отражение в сувенирной отрасли. При этом большинство современных ручных производств частично используют автоматизированные технологии при получении декоративных материалов и заготовок (например, ткань, деревянные точеные заготовки, бисер и бусины и т.д.), что становится уже нормой, способствует повышению качества изделий и увеличивает производительность предприятий по изготовлению сувениров.
Наиболее распространенное определение термина «сувенир» (франц. souvenir — букв. — воспоминание, память), подготовленное на основе трактовок, приведенных в различных словарях, может быть сведено к следующему: «вещь, связанная с воспоминаниями; вещь, подаренная на память; художественное изделие, какой-либо предмет как память о посещении страны, города и т. д., а также о ком-либо, чем-либо». Пространство формирования понятийного поля феномена сувенира включает процессы сравнения данного понятия с аналогичными по смыслу, такими, как предмет, вещь, амулет, талисман, подарок, украшение и пр. Все они используются при объяснении значения слова «сувенир». Чаще всего в определениях сувенира встречаются понятия вещь и предмет.
Первое обычно трактуется как целостный объект, часть материального мира, имеющая относительную независимость и устойчивое существование, нередко выступающая носителем ценностей культуры. «Философский энциклопедический словарь» определяет вещь как носителя свойств и отношений, что придает ей качества анализируемого объекта и повод для действия, в отличие от европейской традиции, вмещающей в интерпретацию понятия вещи «целостный образ мира». Вещь в представлении М. Хайдеггера — это «не изображение, а само присутствие мира; мир присутствует в вещи не как смысловая перспектива, а как ее собственное существо». Г. Гадамер, выявляя утрату мира «близких и полюбившихся вещей» при исследовании искусства модерна и его сопоставлении с процессами современного производства и потребления вещей, отмечает влияние современного индустриального мира на изменение «существа» вещи. «Этот мир разрушил и самую вещь в ее существе. Вещей устойчивого обихода вокруг нас уже не существует. Каждая стала деталью». Восстановление этого утраченного «существа» вещи и сохранение ее уникальной целостности возможно через сувенир, как особую форму вещи.
В результате историко-генетического исследования можно сделать ряд выводов:
1. Сувенир как социокультурный феномен не совпадает со своими физическими границами, поскольку включает смыслы и воспоминания, связанные с определенным моментом «переживаемого» времени.
2. Перефразируя известное изречение, можно сказать, что сувенирами становятся, а не рождаются. Соответственно, если предмет теряет свой смысловой ореол, он дезактуализируется, теряя статус сувенира (ракушка может «превратиться» в вещество природы).
3. Основная функция сувенира — сохранение и передача индивидуальной памяти. В этом качестве он может использоваться и как элемент социальных ритуалов, коммуникаций, событий. Важно, чтобы обладатель сувенира мог с его помощью вспомнить собственное переживание этого события.
4. Произвольное обозначение предмета как «сувенира», практикуемое, к примеру, производителями продукции, может иметь место. Но оно не соответствует социокультурным значениям сувенира, исследуемым гуманитарными науками, поскольку далеко не всегда подразумевает насыщенность предмета индивидуальными смыслами, возникающими в ходе переживания события.
5. Множественность сценариев становления предмета сувениром позволяет использовать культурологический и дискурсивный анализ при его изучении.
В плане использования сувениров в бизнесе и рекламном деле следует отметить несколько важных моментов:
1. Сувенир, как носитель рекламы, рекламного сообщения.
Подобный подход, например, можно встретить у Л. М. Дмитриевой: «Сувенирная реклама — один из каналов распространения рекламы, использующий предметы утилитарного назначения с надпечатками в виде имени рекламодателя, его адреса и/или его торгового обращения» (Разработка и технологии…, 2006: 595). Аналогичная трактовка данного термина предлагается и Ф. И. Шарковым: «Реклама сувенирная (англ. specialty advertising) — реклама, использующая даримые сувениры, на которых размещена реклама» (Шарков, 2006: 230). То есть предлагается рассматривать рекламный сувенир в качестве специфичного рекламоносителя наряду с телевидением, радио, газетами, журналами, конструкциями наружной рекламы и т. д. Таким образом, в данном случае сувенир выполняет функцию информационной рекламы.
2. Сувенир, как элемент имиджевой (корпоративной) рекламы.
Этот подход очень близок предыдущему и может быть выражен определением, данным Ф. И. Шарковым: «Сувениры (англ. specialties) — бесплатные фирменные подарки, несущие в себе название торговой марки или другие отличительные знаки компании, используемые в целях имиджевой (корпоративной) рекламы» (там же: 281). Похожее мнение высказывает и А. Дегтяренко. Говоря о задачах, которые помогает решить сувенирная реклама, он, в частности, выделяет следующие: «…повышение узнаваемости бренда и… элемент офисного корпоративного стиля» (Дегтяренко, 2008: Электр. ресурс). Здесь сувенир также рассматривается как инструмент рекламы, но в первую очередь направленный на формирование корпоративного стиля и повышение узнаваемости бренда.
3. Сувенир, как подарок, вознаграждение покупателя за определенное действие.
Этот подход достаточно распространен и используется многими исследователями и практиками рекламы. В частности, Ю. С. Бернадская приводит следующее определение рекламного сувенира: «Рекламный сувенир — сувенир с графическим знаком фирмы, который вручается клиентам как поощрение за покупки товаров фирмы» (Бернадская и др., 2005: 274).
В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов несколько расширяют данную формулировку и выделяют две группы предметов для вознаграждения: подарки и собственно рекламные сувениры. При этом подарки — «это вещественная награда, которую потребитель получает за приобретение определенного товара или посещение места продажи. Они стимулируют покупателя приобрести товар в месте его реализации» (Евстафьев, Ясонов, 2005: 180). Рекламные же сувениры, по мнению авторов, «это специальный рекламный ассортимент товаров (календари, ручки, пепельницы, бейсболки и т. д.), на которые нанесены название, логотип или слоган рекламодателя. В отличие от подарков для получения рекламного сувенира потребителю не нужно совершать покупку, а, например, достаточно сыграть в радиоигру, спонсируемую рекламодателем» (там же).
Таким образом, в данном случае сувенир рассматривается как вознаграждение покупателя либо за совершение покупки, либо за посещение места продажи, либо за какое-то другое действие, определенное рекламодателем. То есть, по сути, он выполняет функции инструмента стимулирования сбыта. К средствам стимулирования сбыта относят рекламные сувениры и ряд зарубежных авторов. Такой подход можно встретить у К. Л. Бове и У. Ф. Аренса. При этом они отмечают, что рекламные сувениры «чрезвычайно трудно классифицировать, так как они создавались для решения конкретных задач и могут не попадать под какую-либо из основных категорий» (Бове, Аренс, 1995: 544). А вот Международная ассоциация промо-продукции PPAI относит к сувенирам не только предметы, но и подарочные сертификаты (Практика дарения…, 2008: Электр. ресурс). Кроме того, на Западе к сувенирам также относят бесплатные образцы товара. Все это опять же подтверждает возможность использования сувениров в качестве средства стимулирования сбыта.
4. Сувенир, как средство повышения лояльности к бренду.
Настоящий подход также очень распространен, особенно в среде практикующих рекламистов. Так, по мнению генерального директора компании «Дар-Экспо» Александра Меньшикова, «сувенирка не должна нести излишней информационной составляющей, и ее задача — лишь повышение уровня лояльности к бренду» (Меньшиков, 2007: 30). При этом в зависимости от целевой аудитории рекламного сувенира может формироваться и повышаться лояльность не только конечных покупателей товара (пользователей услуги), но и смежных групп — дилеров, оптовых покупателей, партнеров по бизнесу, сотрудников компании, спонсоров и крупных акционеров, представителей власти и средств массовой информации. Таким образом, в данном случае рекламный сувенир выполняет функцию пиар. О целесообразности «применения брендиро-ванных рекламных сувениров», как одного «из самых эффективных методов public relations» говорит и руководство сайта «Centrsu-venir.ru» (Сувенирная продукция.: Электр. ресурс).
5. Сувенир, как инструмент выстраивания прямых коммуникаций с потребителями и партнерами.
Данный подход представляет исследование А. А. Романова. Объясняет популярность сувениров как формы рекламной деятельности он «рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции социально-ориентированного маркетинга и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ними» (Романов, 2007: 9). Предложенная идея предоставляет возможность использовать рекламный сувенир для выполнения функций прямого маркетинга.
6. Сувенир, как средство поддержки других маркетинговых коммуникаций.
Некоторые авторы не рассматривают рекламный сувенир как самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций, оставляя за ним лишь функцию поддержки других коммуникаций. В частности, И. А. Гольман рассматривает сувенирную рекламу как средство «для поддержки личных продаж, выставок и деятельности PR» (Гольман, 2002: 284). Таким образом, по мнению автора, сувенир используется лишь в качестве необходимого сопровождения. Однако и в данном случае сувенир, способствуя реализации других маркетинговых коммуникаций, по сути, выполняет их функции.
7. Сувенир, как идентификатор принадлежности владельца к определенному кругу.
Данная идея опять же встречается у А. Дегтяренко и высказана применительно к поддержке лояльности к определенному заведению посредством идентификатора «свой — чужой» (Дегтярено: Электр. ресурс). Однако представляется, что данный подход можно использовать и шире, рассматривая его и в более практичных плоскостях, не связанных исключительно со статусностью объекта рекламирования, например при рассмотрении сувенира как средства достижения социальной идентичности.
Таким образом, несмотря на то что ряд исследователей не рассматривают рекламный сувенир в качестве отдельной маркетинговой коммуникации, большинство закрепляют за ним решение пусть специфичных, но вполне отдельных коммуникационных задач. Специфика же рекламного сувенира заключается в том, что он в зависимости от задачи может с равным успехом выполнять функции всех основных маркетинговых коммуникаций — информирующей и имиджевой (корпоративной) рекламы, стимулирования сбыта, РИ, прямого маркетинга, а также служить средством поддержки личных продаж, выставок и ярмарок. То есть рекламный сувенир является самостоятельной синтетической маркетинговой коммуникацией, модифицирующейся в зависимости от решаемых задач.
Источники:
Быстрова Т.Ю. Сувенир как элемент корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций. См. КиберЛенинка
Акинфеева И.И., Железняк О.Е. Сувенир как феномен культуры: специфика и классификационные признаки. См. КиберЛенинка
Рябчиков А.В. К определению рекламного сувенира. См. КиберЛенинка
Оставить комментарий