Маркетинг в туризме

В современных экономических условиях индустрия туризма представляет собой достаточно стабильно развивающийся сектор экономики, который оказывает серьезное воздействие на социально-экономическое развитие стран и отдельных регионов. Поэтому постоянно растет интерес к нахождению способов эффективного развития туристской сферы как со стороны государства, так и со стороны отдельных бизнес-структур. Благодаря развитию туризма появляются сотни тысяч рабочих мест, укрепляются позиции мелкого и среднего бизнеса, развиваются сети телекоммуникационных систем, повышается культура и грамотность местного населения.

Рост в сфере туризма за последние четыре года опередил рост мировой торговли. На международный туризм в 2015 г. приходилось 7 % от мирового экспорта товаров и услуг, в 2014 г. этот показатель составлял 6 %. Как мировая экспортная категория, туризм занимает третье место после таких категорий, как экспорт топлива и химических веществ. Во многих развивающихся странах туризм занимает первое место среди экспортного сектора.

Число международных туристов в 2015 г. возросло на 4,6 % и достигло в общей сложности 1186 млн чел., увеличившись на 52 млн по сравнению с предыдущим годом. В 2015 г. туристические потоки находились под влиянием трех основных факторов: необычайно сильные колебания валютного курса, падение цен на нефть и другие сырьевые товары и рост глобальной заботы о безопасности. Во всех регионах, за исключением Африки, был отмечен положительный рост в сфере туризма. В Северной и Южной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе зафиксировано почти 6 % роста международных туристских прибытий, в Европе, самом посещаемом регионе, — 5 %.

Прогнозы, подготовленные ЮНВТО в январе 2016 г., указывают на продолжение роста международных туристских прибытий в размере от 3,5 % до 4,5 % в 2016 г., в соответствии с долгосрочным прогнозом развития туризма до 2030 г. в период с 2010 до 2020 г. будет обеспечиваться 3,8 % роста в год и к 2030 г. достигнет 1,8 млрд, причем число внутренних туристов возрастет с 5 до 6 млрд чел. [3]. Доля развивающихся стран возросла с 30 % в 1980 г. до 45 % в 2015 г. и, как ожидается, достигнет к 2030 г. 57 %, что составит более 1 млрд международных туристских прибытий.

Индустрия туризма отличается от любой другой тем, что продукт, который предлагается потребителю — это не вещь, а совокупность товаров и услуг. Высокий уровень конкуренции требует творческий и уникальный подход в туристической деятельности. Чтобы быть успешным в данной сфере, необходимо постоянно совершенствовать продвижение и маркетинг, создавать интерес в широком масштабе, действенными способами.

Каждый день мы видим примеры туристического маркетинга вокруг нас — реклама по телевизору и радио, объявления в газетах и журналах, каталоги, брошюры, проспекты в туристических агентствах, интернет баннеры, плакаты и т.д. Но маркетинг это не просто реклама; это комплексное исследование и выявление потребностей целевой аудитории, а затем, создание продукта удовлетворяющего спросу, с целью получения прибыли.

Идеей продвижения является продажа своего товара, начиная с представления аудитории существования продукта и создания спроса на него. Необходимо показать, что данный продукт лучше по определенным параметрам (стоимости, качеству), чем подобные продукты у других туристических организаций.

Процесс туристического маркетинга включает в себя четыре этапа:

1) выявление туристических потребности клиентов;

2) создание туристических продуктов и услуг;

3) рекламная деятельность;

4) анализ проделанной работы.

Туризм является сложносоставным продуктом, где каждая отдельная структура не имеет контроль над всем туристическим продуктом. Успешное предоставление более широкого туристического продукта зависит от тесных партнерских отношений, взаимозависимостей и взаимодействий со всеми заинтересованными сторонами, что позволяет обеспечить удобство работы каждой отдельной туристической структуры (перелет, проживание, страхование, трансферы, услуги гида и т.д.).

Потенциальные туристы сталкиваются с широким выбором организации путешествия. Туристическим компаниям необходимо создать преимущество над конкурентами, чтобы быть признанным и привлечь большее количество клиентов. Это может иметь решающее значение для туристов при выборе туристической компании организующей путешествие.

Три основных маркетинговых подходов в туристической деятельности:

1. Лидерство может быть достигнуто путем постоянного контроля стоимости, снижения затрат и повышение эффективности услуг, тем самым получая преимущества над конкурентами.

2. Уникальность продукта, который отличается от альтернатив, предлагаемых конкурентами.

3. Сенсорный метод. Непосредственное общение с менеджером туристической компании, продвижение продукта на базе знаний, опыта и разговорных навыков квалифицированных кадров в области туризма. Для достижения наибольшего успеха данного метода, необходимо совершенствование менеджера с помощью участия в информационных турах, выставках, семинарах и других развивающих туристических мероприятиях.

Развитие социальных сетей оказало значимое влияние на индустрию туризма. Туристические компании активно начали использовать для привлечения клиентов рекламу в социальных сетях и вскоре убедились в эффективности этих маркетинговых инструментов. Чтобы успешно вести бизнес и получить конкурентные преимущества, владельцы туристических предприятий ищут передовые способы привлечения клиентов и адаптируют свои предложения к целевой аудитории. Это действенный рекламный инструмент, который позволяет настраивать таргетированную рекламу, которая способна появляться перед глазами конкретных пользователей. Можно выделить город, возраст, пол, семейное положение и другие параметры. Очень интересный инструмент -настройка рекламного объявления среди участников конкретных сообществ, например: ВКонтакте. Таким образом, можно рекламировать свои туры среди конкурентов в вашем городе.

Процесс маркетинга продолжается и после продажи туристического продукта. Взаимодействие компании и потребителя имеет длительный период сотрудничества. Анализ проделанной работы, дает возможность оценить результат и улучшить свой продукт, тем самым соответствуя ожиданиям клиента.

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг -это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». В целом с подобным определением можно согласиться в контексте оценки общей государственной политики.

Функции маркетинга в туризме можно рассматривать на 3-х уровнях: общественном, региональном и индивидуальном.

С точки зрения общества туристический маркетинг должен обеспечить нормальное функционирование туристического рынка и соответствующие инструменты для деятельности туристических фирм: доступность кредитов, лояльность налогов, соответствующие законы и т.д. На региональном уровне маркетинг в туризме призван регулировать туристический спрос, цены, рекламную деятельность, поощрять население к ознакомлению со своим краем.

На уровне индивидуального потребителя маркетинг в туризме выполняет следующие функции:

— формирование новых потребностей туристов;

— убеждение о целесообразности пользования услугами данной фирмы;

— формирование потребности в частом использовании услуг фирмы;

— мотивации относительно пользования услугами на постоянной основе.

Несколько иной подход к определению функций маркетинга в туризме предлагает Всемирная туристическая организация (world-tourism):

— установление контактов с клиентами;

— развитие;

— контроль.

Успех предприятия туризма на рынке в России существенно зависит не только от базовых факторов, таких как: природно-климатические условия, материально-техническая база туризма, безопасность и комфорт, туристическая инфраструктура, имеющиеся туристические и рекреационные ресурсы, организационное обеспечение и государственное регулирование туристско-рекреационной сферы и т.п., но и в значительной мере от маркетинговых факторов, обеспечивающих создание экономически привлекательного туристического продукта для целевой аудитории средствами комплекса маркетинга в рамках реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, сформулируем специфические направления актуальных исследований в области маркетинга сферы туризма:

1. Выявление существующего и потенциального спроса на отдельные туристические услуги по предварительному анализу рынка;

2. Прогнозирование спроса на производство услуг-новинок;

3. Исследования ассортимента существующих туристических направлений, предлагаемых операторами;

4. Анализ мотивированного поведения потребителя услуг;

5. Определение уместных конкретному виду туризма инструментов маркетинговой коммуникационной политики для повышения эффективности продвижения данной услуги.

 

Источники:

Яковлева Л.А., Зобова Е.В., Косенкова Ю.Ю. Особенности маркетинга в сфере туризма. См. КиберЛенинка

Симавонян А.А. Продвижение и маркетинг туризма. См. КиберЛенинка

Семилетова Я.И. Маркетинг в туризме. См. КиберЛенинка

Боринова А.С. Развитие маркетинга в туризме в современных условиях. См. КиберЛенинка