Анализ бренда невозможен без понимания социально-психологических механизмов его формирования. Анализ социальнопсихологических механизмов формирования брендов необходим также для понимания закономерностей выбора бренда, формирования лояльности и приверженности к бренду.
Лояльность к бренду – это осознанное или неосознанное решение потребителя пользоваться данным брендом. Однако лояльность может остаться нереализованной в силу различных причин (например, нехватки денег). Приверженность к бренду – не только предпочтение данного бренда, но и постоянное пользование им, т.е. проявление лояльности на поведенческом уровне. Фактичеки каждый производитель, разрабатывая бренд, стремится к формированию приверженности. Впрочем, многие исследователи бренда используют термины «лояльность» и «приверженность» как синонимы.
Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие[1].
Механизм персонификации
Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойственен антропоморфизм, т.е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс происходит и при восприятии бренда. Так, говоря о бренде Coca-Cola, мы можем, например, описать его как модного, клевого, современного и даже определить его пол.
Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие основывается на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики, жестов и т.д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом – через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.
Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда (Перелыгина, 2002). С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.
Механизм идентификации
При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность, со всеми присущими ей качествами, и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит встраивание индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к брендозависимости – малоизученному пока феномену тотальной приверженности бренду.
Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и в случае выбора этого бренда отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.
- [1] Классификация механизмов восприятия бренда выполнена под нашим руководством студенткой факультета психологии НИУ ВШЭ В. С. Васильевой в работе «Сравнительный анализ психологических механизмов восприятия бренда» (2012).
Подробнее см. на https://studme.org
Оставить комментарий