Выкладка товаров

Термин мерчендайзинг (merchandising) произошел от итальянского слова «mercante» – «торговец, купец» и в буквальном смысле означает искусство торговать, продавать свой товар. В состав современного мерчендайзинга включаются такие составляющие, как размещение товаров на витринах и внутри торговых помещений, оформление мест продаж, вывесок и фасадов магазинов, стимулирование потребителей в посещении магазина, в выборе и покупке товара. К системе мерчендайзинга относятся также такие моменты, как внутренняя реклама (включая IndoorTV), освещенность, запахи, удобство для покупателей, чистота помещений, противодействие воровству товаров. Таким образом, арсенал методов мерчендайзинга весьма обширен, а от эффективности его применения во многом зависит успешность или неудачность торгового бизнеса.

Правильно выстроенная система мерчендайзинга начинает действовать на потенциальных покупателей еще на подходе к торговому предприятию. Хороший внешний обзор магазина, его фасад, витрины и вывеска должны формировать у случайных прохожих желание посетить магазин, пройти по торговым залам, сделать пробную покупку. Важность «фасадного» мерчендайзинга обусловлена тем, что уже на этой стадии формируется величина клиентопотока, который, при надлежащих условиях, преобразуется в прибыль.

Основными факторами притягательного «фасадного» мерчендайзинга» являются:

— месторасположение магазина;

— вывеска магазина;

— название и узнаваемые торговые марки;

— витрины;

— оригинальность и дизайн оформления фасада;

— удобство подходов к магазину, наличие подъездных путей и автомобильных стоянок.

О важности правильного месторасположения торгового предприятия мы говорили выше, поэтому коротко охарактеризуем другие названные факторы.

Вывески магазинов потребительских товаров являются необходимым элементом общей композиции фасада. С целью привлечения покупателей применяют фасадные вывески, настенные декоративные вывески с оригинальным оформлением и особыми шрифтами, световые (неоновые и лазерные) вывески, вывески в виде товарного знака. Для усиления притягивающего эффекта и запоминания вывески и фасады в темное время суток подсвечивают направленными или рассеянными световыми пучками.

В торговле потребительскими товарами в оформлении фасадов магазинов часто используются имена известных торговых марок.

Возможен и иной вариант – работы под зонтичным брэндом лидера мировой торговой или промышленной индустрии. Заключая с известной фирмой-производителем соглашение о франчайзинге, магазин использует узнаваемую торговую марку и логотип на вывеске и в своем названии, снимая таким образом проблему рекламы и имиджа торгового предприятия.

Должным образом оформленные витрины магазинов потребительских товаров являются дополнительным инструментом привлечения покупателей. Представленные в витринном пространстве новые коллекции одежды, обуви и иных товаров информируют потребителя:

а) о постоянно обновляемом ассортименте;

б) о новинках в сфере технологий производства товаров и аксессуаров;

в) о новых дизайнерских решениях в модных товарах;

г) о низких ценах и прямых поставках от производителей;

д) о скидках и сезонных распродажах.

Оформление фасада магазина потребительских товаров играет значимую роль в восприятии потребителя. Большинству покупателей небезразлично, где именно они приобретают товары, при каких обстоятельствах и условиях. В магазины с плохо оформленными фасадами они вовсе предпочитают не заходить, считая их недостойными своего внимания.

В практике современного торгового дела эффективность «фасадного» мерчендайзинга замеряют при помощи специальных исследований, подразделяя пространство перед магазином на три условные зоны:

1-я зона – тротуар возле магазина;

2-я зона – дорога;

3-я зона – противоположная сторона.

Производя соответствующие замеры методом личного наблюдения, сопоставляют эффективность «фасадного» мерчендайзинга для разных магазинов. Для зоны 1 средний процент заходящих в магазин людей составляет 15-17%, для зоны 2 – 0,5%, для зоны 3 – 0,5-1%. При этом общий индекс проходимости для разных магазинов колеблется от 8 до 20. Таким образом, мы видим, что при правильном мерчендайзинге и выборе месторасположения магазина потребительских товаров каждый четвертый прохожий становится его посетителем.

В компетенцию «внутреннего» мерчендайзинга входит определение расположения товарных групп внутри магазина. Ритейлер с помощью фирм-консультантов должен определить место каждой товарной группы и величину занимаемых ею торговых площадей. При моделировании вариантов заполнения торговых площадей учитывается направленность клиентопотоков, ценность товаров, потребность пространства обслуживания и наблюдения за покупателями, интенсивность спроса, возможности осмотра и примерки товара, размещения экранов внутренней рекламы (IndoorTV).

Повсеместное внедрение в магазинах систем самообслуживания повысило значение инструментов мерчендайзинга. Опытным путем было установлено, что выкладка товаров, освещенность торговых залов, целесообразное размещение товарных групп способны увеличить количество покупок на 15-20%. Многочисленными исследованиями показано, что 2/3 покупок потребители делают случайным образом, проходя по залу и делая импульсивные приобретения. Таким образом, чем больше времени покупатели находятся в торговом зале, осматривая те или иные товарные группы, тем большим становится средний чек (набор товаров), купленных каждым из них.

Отметим основные принципы мерчендайзинга:
— Продукт должен быть доступен для покупателя.
— Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.
— На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.
— Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.
— Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

Цели и задачи мерчендайзера:
— Оказывать полный цикл услуг торговым точкам.
— Уметь продавать любой продукт.
— Уметь размещать любой рекламный материал.
— Уметь делать выкладку продукции.
— Доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек.
— Обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках.
— Знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний
«Горячие» точки торгового зала:
— Вход/выход*
— Кассы.
— Углы.
— Места, где меняется направление движения покупателей.
— Рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз.
— Рядом с продуктами импульсивного спроса.
— Продукт лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей
Расчет товарного запаса:
Количество рабочих  дней до следующего визита + 1 день Х Объем продаж в день
— Товарный запас в наличии = Товарный запас (Объем заказа)

Например, (10 дней + 1 день) Х 5 кг в день – 11 кг = 44 кг

Расположение и типы выкладки продукции. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки — это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала — там проходят 80% покупателей. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1.   Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2.   Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3.   Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Следует отметить, что в системе мерчендайзинга часто возникает конфликт интересов ритейлера и предприятия-производителя какой-либо продукции. Суть коллизии заключается в следующем. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы именно его товар занимал в торговых залах наилучшие места, с хорошим обзором и располагался на уровне глаз покупателей. Производитель спортивной продукции также заинтересован в том, чтобы именно его товар был максимально полно представлен во внутренней рекламе торгового предприятия, а продавцы-консультанты и менеджеры торгового зала уделяли ему особое внимание при презентации покупателям.

Однако интересы ритейлеров имеют иную направленность. Они, в первую очередь, заинтересованы в увеличении собственной прибыли и именно под эту главную задачу выстраивают торговый процесс.

 


* Небольшие по размеру товары (жевательная резинка, шоколадки, сигареты и т.д.), которые могут быть легко украдены, выносят в обособленный отдел с продавцом постоянного обслуживания. Аналогичным образом поступают с такими товарными группами, которые фасованы в мелкую тару или малы по размерам – все они находятся под оперативным контролем кассового персонала.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*