Выбор рыночного сегмента

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка явля­ется его привлекательность, определяемая рядом требова­ний. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к дру­гим сегментам и в то же время быть однородным по реак­ции на маркетинговые усилия предприятия.

Требования к сегменту рынка

Наиболее распространенными требованиями к выбору ры­ночного сегмента являются:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• совместимость;

• эффективность;

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах пред­приятия на его освоение и возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по ем­кости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем сред­ние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потре­бителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производствен­ные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивиден­дов на акцию, прироста общей массы прибыли предприя­тия и других показателей в зависимости от специфики дея­тельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкурен­ты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожи­дается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает тре­бованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурен­тной борьбе. Необходимо также решить, на каких направ­лениях следует сосредоточить усилия, развить свои силь­ные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколь­ко такое решение соответствует перечисленным выше тре­бованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наиболь­шего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуж­дают аналогично и в результате различные предприятия «скап­ливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.

 Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Спрос на потребительские товары развивается под влия­нием значительного числа основных и специфических фак­торов.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предло­жения, уровень доходов и цен, численность и состав насе­ления, ряд других факторов.

Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения кварти­рами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры — образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради — количеством школьников и т.д.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, на обувь, на напитки и т.д. Частный спрос — это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фаб­рики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (напри­мер, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует при­верженность потребителей относительно данной товарной марки. В свою очередь, он может быть более или менее ин­тенсивным.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъяв­ляется спрос первоначальный, на замену и дополнитель­ный. Первоначальный спрос связан с процессом повыше­ния обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену — это спрос, направленный на возмещение на­копленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на уве­личение числа тех или иных товаров, находящихся в пользо­вании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы. для изготовления конечной продукции (например, полуфаб­рикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и т рас­ходуемые материалы для производственного процесса (на­пример, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, по­вторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения свя­заны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифициро­ванную продукцию, связанную с обновлением производ­ственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше фак­торами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особен­ности:

• услуга не имеет материальной формы;

• услуга не подлежит хранению;

• одна и та же услуга может иметь разное качество;

• услуга неотделима от производителя.

Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опосредованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Методы измерения потенциального спроса

Потенциальный спрос — это максимально возможный раз­мер спроса, который могут предъявить потенциальные по­требители той или иной продукции. Величинами измере­ния являются:

• численность потенциальных потребителей;

• потенциально возможное количество продаж в натураль­ных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выраже­нии.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходи­мо для проведения сравнения потенциальных возможнос­тей с реальным спросом.

Существуют два подхода к измерению потенциального спро­са.

• Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.

• Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, исполь­зуются различные способы оценок.

• Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, им­порта и товарных запасов.

• Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассор­тименте по выборочной совокупности магазинов в тече­ние определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена).

• Оценки расходов потребителей по бюджетной статисти­ке. Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется различными ме­тодами. На практике, как правило, реализуется комплекс­ный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на эко­номико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции

Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать тем­пы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, ис­ходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок

Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дельфий­ский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.).

Нормативные методы

Чаще используются при прогнозировании спроса на това­ры производственного назначения. Размеры покупок опре­деляются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительс­кие товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования

Наиболее сложные методы, требующие специальной под­готовки. Основаны на учете корреляции спроса и факто­ров, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особен­ности спроса на различные товары. Они исходят из раз­дельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования

Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической про­дажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициен­тов износа накопленного парка, исчисленных с учетом сро­ка службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*