Восприятие цен участниками рынка

В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, то есть исходит из соотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные, – они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество, или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена – качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих – компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта.

Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, – например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства).

Цена.  Дать объективную оценку соотношению «цена – качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Так, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как:

—   Стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговли;

—   Престижность товарного знака фирмы-производителя;

—   Срока гарантийного и послегарантийного обслуживания;

—   Количества дополнительных элементов и функций;

—   Скидок при покупке оптом;

—   Возможности покупки в рассрочку;

—   Наценок торгового предприятия;

—   Затрат покупателя на поездку к месту торговли.

Можно выделить два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскурантных цен.

При свободном установлении цена является результатом переговоров. Она может быть приспособлена к требованиям определенного потребителя. Процедуры переговоров встречаются прежде всего при продаже слабо стандартизованных  товаров.

Цена может также выступать в прейскурантной форме, т.е. в фиксированном размере с применением системы надбавок или скидок. В случае применения прейскурантных цен производитель может воздействовать на розничные цены путем установления максимальных, минимальных и твердых цен.

Устанавливая минимальные цены, производитель защищает себя от последствий ценовой конкуренции, а также требуя от продавцов выполнения определенных требований – в частности, по максимальным ценам – т.е. свыше оговоренной поднимать цену нельзя.

Если производитель отпускает свой товар по установленной твердой цене, то это служит стабилизации торговой выручки – она у всех продавцов одинакова.

Элементы восприятия отношения «цена-качество». Цена может повлиять на поведение экономического субъекта только в том случае, если он сознает возникающие субъективно затраты. С другой стороны, он должен переработать информацию о затратах, связанных с приобретением продукта. Однако можно заметить следующее. Конечные потребители слабо осознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические усилия, затраты времени, платежи за охрану и хранение и т.п.). Например, дорожно-транспортные расходы при покупке продовольствия составляют в среднем (в развитых странах) до10% суммы закупок.

Еще одна проблема заключается в знании цен на сравнимые продукты. Это знание является предпосылкой сравнения и оценки цен товаров. Хотя исследования показывают, что потребители не всегда хорошо знают цены продуктов.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма ее представления и обстоятельства покупки товара. Так, многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, то есть такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них. Например, цена за пакет молока назначается не в размере 20 руб., а в 19,99 руб. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 19, а к 20 руб. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные», то есть умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают.

Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами, или иным способом оповещают покупателей, что товар продается «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».

Конечно, различные формы воздействия на покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а нижний предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качестве).

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*