Создание рекламы

При создании рекламы следует иметь в виду 2 основных правила:

1) рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей;

2) рекламное обращение должно предлагать что-то исключительное.

Очевидно, что содержание рекламы при этом имеет приоритетное значение. Выделяют ряд факторов, определяющих содержание рекламного обращения.

Реклама, использующая фактор влияния в качестве основного, пытается достичь цели через авторитарные призывы. Применение такой рекламы имеет смысл при обращении к людям, боящимся принимать самостоятельные решения.

Применение идентификации основывается на том, что многие люди положительно откликаются на примеры, которые служат для них ориентиром в поведении. Этот факт используется, в частности, при рекламе с привлечением знаменитых личностей (или с т.н. тренд-сеттерами – людьми, задающими тенденции).

Фактор презентации используется для привлечения внимания. Реклама, использующая этот фактор, отличается роскошным оформлением; обычно связана с покупательским престижем.

Фактор информации представляет противоположность чисто эмоциональной рекламе. Информирующая реклама нацелена на первых покупателей или на авторитетных лиц, тогда как эмоциональная реклама должна поддерживать уровень известности и положительный имидж вышедшего на рынок продукта.

Разумеется, знание вышеназванных факторов не ведет к механическому производству рекламы. Тем не менее, можно говорить о неких общих принципах создания рекламы.

Принципы создания словесной рекламы. Средства рекламы могут обращаться к 5 человеческим органам чувств. Усилия концентрируются, однако, на зрении и слухе. При этом учитываются следующие особенности:

Читаемость текста. Как внутренняя характеристика, влияющая на восприятие, читаемость текста зависит от помех, обусловленных спецификой используемых шрифтов (величина букв, расстояние между ними и т.п.). Негативную оценку у экспертов с точки зрения читаемости получили «жирные» и курсивные знаки. Известно также, что сильный черно-белый контраст между шрифтом и полем улучшает восприятие текста. Порядок расположения текста также влияет на его восприятие. Творческие, оригинальные приемы повышают внимание читателя.

Длина предложения. Рекламные тексты, особенно слоганы, должны быть своеобразны и понятны. Это требует краткости. В то время как в русском, немецком и английском языках среднее предложение состоит примерно из 20 слов, средняя длина рекламного предложения состоит всего из 6.

Информационное содержание. Обилие информации вызывает проблемы с ее восприятием и переработкой. Воспринимающее лицо может отреагировать на информационную перегрузку разными методами, например, через селективное (выборочное) восприятие, или упрощение информации, или просто отказом от восприятия информации.

Создатель рекламных обращений имеет возможность уменьшить информационную перегрузку. Для этого можно использовать различные графики, пиктограммы (от лат. Pictus – писанный красками, рисуночное письмо, изображение предметов, событий и действий путем использования условных знаков), иллюстрации. Они могут заменить большое количество единичной информации, воспринимаются лучше, чем другие элементы и сильнее воздействуют на поведение. Иллюстрации должны быть созданы и расположены таким образом, чтобы направлять внимание на ключевую информацию.

Метод «сжатия времени». Этот метод позволяет не только экономить дорогое рекламное время, но и повышать эффективность рекламы. Его использование позволяет увеличить скорость передачи обращения примерно на 25% без изменения звучания голоса (при увеличении скорости речи без этого метода на 20% речь воспринимается как нервозная и менее убедительная). Обработанное при помощи компьютера такое рекламное обращение позволяет сохранить убедительность и увеличить скорость его передачи.

Форма аргументирования. Выделяют несколько форм рекламной аргументации. Например, призывы к соблюдению традиций и привычек должны вызывать спонтанное согласие у широких слоев населения. С помощью моральной аргументации и представления этических образцов часто пытаются оправдать глубокое изменение мнений.

Рациональна аргументация, логические и эмпирические доказательства служат преимущественно для защиты от рекламы конкурентов и уменьшения недоверия со стороны покупателей. Тактическая аргументация, опровержение фиктивных аргументов (которые легко опровергнуть) применимы для краткосрочной стабилизации поведения покупателей.

Подбор слов. В рекламе используются довольно однообразные слова. Особенно это касается рекламы алкогольных и иных напитков, косметики, продуктов питания и одежды. Это не согласуется с требованием своеобразия рекламной кампании. Практика показывает, что чаще всего используются слова типа «новинка», «хорошо», «свежесть» и им подобные.

Юмор и секс. Установилось мнение, что эти элементы хотя и привлекают повышенное внимание к рекламе, но на восприятие сущности часто влияют отрицательно. Но если они не заслоняют собственно содержания, их применение (при осторожном дозировании) может быть оправдано.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*