Селекция целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порожда­ет множество новых идей. Задача предприятия — отобрать лучшие идеи, соответствующие его целям и ресурсам. Предположим, что компания, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных — рынок ароматических средств. Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества компании, как-то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространи­телей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Должна быть уверенность в том, что компания успешно выйдет на этот специфический рынок, сумеет установить хорошие отношения с поставщиками сырья и материалов, разработает парфюмерную линию, которая будет иметь привлекательные отличия от подобных средств, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверен­ность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.

Оценка и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с парфюмерной линией, компания проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего раз­мера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары (туалетную воду, лосьоны, дезодоранты, духи) и оценить объем продаж каждого из них.

Важен и будущий размер рынка ароматических средств. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы роста рынка запахов были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой ин­формации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияю­щие на развитие рынка ароматических средств, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался об­надеживающим. Теперь компании предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, воз­раст, уровень доходов, уровень образования), социальным (при­надлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенчес­ким признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Каждый отдельный сегмент рынка состоит из потребителей, примерно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое имиджевое ароматическое сред­ство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В дру­гом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке парфюмерной воды. Поэтому компании предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или не­скольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целе­вые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в каче­стве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Компания может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок парфюмерной воды можно подразделить на три ча­сти по интенсивности покупательской потребности (стойкие ароматы, среднестойкие и нестойкие) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У компании есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, на­пример, ароматическое средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может со­средоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство ароматических средств долговремен­ного действия для всех типов покупателей (класса люкс, демократического сегмента и эконом-класса). Компания может принять решение производить все типы парфюмерных средств, необходи­мых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сег­менты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания мо­жет принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производ­стве всего ассортимента ароматических средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с об­служивания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегмен­тов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем домини­рующего положения служит деятельность такой отечественной компании, как «Красная линия».  Начиная с 1936 г. Баковский завод резиновых изделий в Одинцово производил изделия №2. В 2001 г. со сменой владельца, предприятие вышло на рынок с жидким мылом для интимной гигиены. А сейчас (к 2013 г.) «Красная Линия» входит в десятку крупнейших производителей косметики в сегменте по уходу за телом.

Также действуют и другие современные компании. Они про­никают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», такие компании как Адидас, Найк, Рибок захватили огромную долю мирового спортивных товаров и аксессуаров, обуви, одежды, парфюмерных средств, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомо­били «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными пред­ложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обой­дут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств компания решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все анало­гичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновремен­но нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно та­кое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно пред­ставить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость — эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, вы­являют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители гото­вы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и компания будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успе­ха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если компания не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирова­ния своего товара любое из его свойств, которые, по мнению боль­шого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке — это обеспечение товару четко от­личного от других, желательного места на рынке и в сознании целе­вых потребителей.