Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача предприятия — отобрать лучшие идеи, соответствующие его целям и ресурсам. Предположим, что компания, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных — рынок ароматических средств. Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества компании, как-то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Должна быть уверенность в том, что компания успешно выйдет на этот специфический рынок, сумеет установить хорошие отношения с поставщиками сырья и материалов, разработает парфюмерную линию, которая будет иметь привлекательные отличия от подобных средств, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.
Оценка и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с парфюмерной линией, компания проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары (туалетную воду, лосьоны, дезодоранты, духи) и оценить объем продаж каждого из них.
Важен и будущий размер рынка ароматических средств. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы роста рынка запахов были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка ароматических средств, и сделать прогнозы относительно его перспектив.
Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь компании предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социальным (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Каждый отдельный сегмент рынка состоит из потребителей, примерно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, которые выбирают самое имиджевое ароматическое средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке парфюмерной воды. Поэтому компании предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.
Отбор целевых сегментов рынка. Компания может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок парфюмерной воды можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (стойкие ароматы, среднестойкие и нестойкие) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У компании есть несколько путей выхода на этот рынок.
Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, ароматическое средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.
Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство ароматических средств долговременного действия для всех типов покупателей (класса люкс, демократического сегмента и эконом-класса). Компания может принять решение производить все типы парфюмерных средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.
Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.
Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента ароматических средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность такой отечественной компании, как «Красная линия». Начиная с 1936 г. Баковский завод резиновых изделий в Одинцово производил изделия №2. В 2001 г. со сменой владельца, предприятие вышло на рынок с жидким мылом для интимной гигиены. А сейчас (к 2013 г.) «Красная Линия» входит в десятку крупнейших производителей косметики в сегменте по уходу за телом.
Также действуют и другие современные компании. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», такие компании как Адидас, Найк, Рибок захватили огромную долю мирового спортивных товаров и аксессуаров, обуви, одежды, парфюмерных средств, часов и других товаров.
Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.
Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств компания решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.
Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.
Даже в координатах мягкость — эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.
Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и компания будет иметь успех.
Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.
Если компания не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.
Позиционирование на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Оставить комментарий