Рынки сбыта и методы их изучения

Важнейшее условие успешной работы коммерческой организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы (см. рис.1).

Рис.1. Человек и его потребности.
Рис.1. Человек и его потребности.

Потребность – это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе или спортивной команде.

Но наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Так, например, фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, – указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не вполне приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные, и, в конечном счете, отказывался от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Рынок – это множество потенциальных покупателей, которые имеют свои вкусы, предпочтения, стереотипы поведения, традиции и предрассудки. Для того чтобы выделить «своего» клиента, фирмы подразделяют всю совокупность потребителей на отдельные группы, то есть сегментируют рынок.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Например, религиозные нормы мусульман предписывают им воздерживаться от употребления в пищу свинины. Поэтому попытки фирм-производителей свинины продать мусульманам свинину будут изначально обречены на провал.

Другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате последовавшего анализа выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж (рогоносец).

Знать свои рынки в широком смысле слова, – значит знать своих потенциальных клиентов и их среду (экономическую, социальную, законодательную). Это знание должно быть как можно более полным в количественном, качественном, мотивационном планах.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*