Роль рекламы в формировании стиля жизни молодежи

Как самая динамичная  часть общества, молодежь наиболее восприимчива к меняющимся условиям жизни. Именно молодые люди в возрасте 20-30 лет оказались первым постперестроечным поколением с принципиально отличным стилем жизни, основанным на иных ценностях, нежели стиль жизни их родителей. Разрушение ценностей прошлого О. Тоффлер связывает с двумя важными моментами: ускорением и развалом единодушия, а обилие потребительских товаров, услуг, образовательных и должностных возможностей приводит к тому, что жизненные стили начинают потребляться, как раньше потреблялись обычные продукты [6]. Уже в недрах советского общества вызревали импортные критерии потребления и жизненные стили , так как в условиях дефицита потребности повышения качества жизни превращались в проблему культурного выбора. А вступление России в рынок поставило этот выбор, в первую очередь, в   зависимость от экономического благосостояния.

Т.Лоусон и Д. Гэррод под стилем жизни понимают концепцию, обозначающую модели потребления, характерные для конкретных статусных групп общества. При этом они предлагают представлять стили жизни на бытовом уровне в виде товаров, которые люди потребляют, и вкусов, которые проявляют. А на более общем уровне «стиль жизни определяется стандартами материального благополучия, взглядами и вкусами, которых придерживается каждая отдельная группа» [3].

Опираясь на эти представления, можно выделить несколько характеристик, определяющих стиль жизни молодежи. По мнению социологов, это прежде всего, занятость, жилищные и семейные условия, доходы, мировоззрение, система ценностей, привычки, проявляющиеся в организации досуга [5]. Многообразие стилей жизни в нашей стране стало возможным благодаря изменению определенных условий, и прежде всего – экономических, политических, информационных, культурных. И одним из мощных факторов, оказавших влияние на эти процессы, стала реклама. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать куда более сложные психологические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы,  социальные ценности, стиль жизни.

С этой точки зрения интересно проследить влияние рекламы Pepsi на формирование жизненного стиля молодежи. В 1958 году, начав борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки, после длительной рекламы Pepsi, как дешевого продукта – «колы для кухни» — она, стала идентифицировать себя с молодыми, модными покупателями, введя новую тему и новый слоган: «Будь общительным, пей Пепси». Реагируя на изменения послевоенной истории и представляя свой продукт как торговую марку, принадлежащую «Поколению Пепси», компания «Пепси-Кола» в 1963 году впервые сделала акцент не на характеристиках товар, а на показе его через стиль жизни и настроение покупателей, а слоган  «Ты принадлежишь Поколению Пепси»  — вошел в историю рекламы. В начале 80-х годов ХХ столетия началась музыкальная рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси». Она основывалась на расчете, что молодежь поколения MTV поверит своему кумиру, который говорит, что Pepsi – лучше. С середины 90-х годов и по настоящее время Pepsi проводит рекламную кампанию под слоганом «Бери от жизни все!».

Обращаясь к определенной, целевой аудитории, реклама «преподносит товар в качестве символа, предмета, обладание которым подтверждает принадлежность человека к требуемой социальной группе» [2]. Так, например, для продвижения на молодежном сегменте рынка косметики, предметов гигиены, одежды таких брэндов, как  Elseve, Revlon, Libresse и многих других, используется образ молодой, красивой женщины, преуспевающей в жизни, свободной и счастливой. Благодаря рекламным усилиям  Gillette, женщины обязаны и  привычке  пользоваться бритвенными станками не реже мужчин, так как гладко выбритые ноги важны также, как  и ухоженное лицо. Удешевление услуг мобильной связи отразилось на рекламных роликах мобильных телефонов Nokia, Samsung и других, когда вместо бизнесменов и лиц среднего возраста в рекламе стали фигурировать молодые люди 18-25 лет. При этом в рекламных роликах активно используются  атрибуты клубной культуры, образцы поведения и  отношений, характерные для одинакового стиля жизни молодых людей в разных странах мира, в том числе и в России.

Важной характеристикой стиля жизни является и молодежная субкультура, отличающаяся определенной манерой поведения, вкусами, склонностями, ценностями и стереотипами, проявляющимися у группы или целого поколения. И здесь велика роль звезд кино,  телевидения, шоу-бизнеса, снимающихся в  рекламе. Именно о роли звезд  Олвин Тоффлер, писал: «… они внедряются в виде живых образов в мозг миллионов людей, никогда не встречавшихся с ними, никогда с ними не говоривших и не видевших их в лицо. Они приобретают для нас почти такую же (а иногда и большую) реальность, как многие из тех, кого мы знаем лично. Мы вступаем с ними в определенные взаимоотношения. Они занимают важное место в нашей жизни, служат для нас образцами поведения. Хотим мы того или нет, мы извлекаем из их поступков уроки жизни. Мы учимся на их удачах и ошибках. Они дают нам возможность «примерить» различные роли или жизненные стили» [7]. В качестве примера можно привести группу «SexPistols». Их стиль в одежде, вызывающая лексика, как своеобразная реакция на социальную маргинальность и психологическую отверженность, многими были приняты как модель  социального поведения. Группа распалась, просуществовав всего 2 года. Но вот уже более 20 лет люди продолжают спорить об их феномене, неформальные молодежные объединения вновь и вновь  выбирают для себя панковский стиль жизни, одежду, прически, музыку. А реклама смогла приспособить молодежный бунт  к рыночным интересам, создав стиль бунтарей, панк-моду. Для российской молодежи характерно  не только заимствование  импортных образцов субкультуры («байкеры, «рокеры», «рэперы» и другие), но и создание своих специфических, ориентированных на власть («лимоновцы», «Идущие вместе») или криминалитет стилей жизни.

В современном обществе существует множество стилей жизни, в основе которых лежат потребности, мотивы, интересы, отражающие мировоззрение, убеждения, культурные и социальные перемены.  Выбор  определенного жизненного стиля, стремление принадлежать к определенной субкультуре позволяет молодежи сохранять «ощущение идентичности и контакта с целым», отсутствие которого «погружает в чувство одиночества, отчужденности и неэффективности» [8]. Реклама, как «сеть путеводных линий» помогает не только «отказаться от возрастающей сложности выбора во вполне разумных пропорциях», но и предлагает организующий принцип жизни – жизненный стиль.

Молодежь, интегрируясь в общество, занимая определенные места в его структуре, может создавать платформы для развития как негативных, так и позитивных тенденций его развития, и роль рекламы не последняя в этом процессе, так как « в идеале, реклама нацелена на достижение запрограммированной гармонии между всеми человеческими импульсами, устремлениями и дерзаниями» [4]. Если обратиться к словам А.П. Чехова о том, что «в человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли» [1], то, похоже, что с лицом и одеждой, благодаря рекламе, проблем у молодежи нет. Осталось разобраться с главным —  душой и мыслями.

 Автор: Денисова Ю.Н.

Литература:

  1. Великие мысли великих людей. Антология афоризма. В 3-х томах. Том 3.XIX – XX века.- М.: РИПОЛ КЛАССИК, 1998. — С.698
  2.  Ковриженко М. Креатив в рекламе.- СПб.: Питер, 2004,- С.90)
  3.  Лоусон Т., Гэррод Д. Социология. А-Я: Словарь-справочник.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. — С. 461
  4.  Маклюэн Г. М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека.- М.; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.- С. 258
  5. Осадчая Г.И. Стиль жизни молодых горожан: трансформация и региональная дифференциация// Социс.- 2002.- № 10.- С.88-94.
  6. Тоффлер О. Футурошок.- СПб.: Лань, 1997.- С. 244
  7. Там же, С. 117
  8. Там же, С. 249

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*