Роль цены в конкурентной среде

Роль цены в конкурентной среде

Политика цен рассматривается в маркетинговой практике как решающий фактор успешной конкурентной борьбы. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции, то есть при прочих равных условиях конкурентную борьбу выигрывает тот производитель или продавец, который предлагает более низкие цены.

Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной со всех сторон (она ведет, прежде всего, к снижению прибыли фирмы и её рентабельности, соответственно к снижению оплаты труда и т. п.). Кроме того, повышение цен после их снижения обратимо лишь с большим трудом.

Все отмеченные факторы ведут к тому, что предприятия пытаются избежать ценовой конкуренции с помощью договоров, прежде всего путем образования ценовых картелей (от фр. cartel – поединок; письменный вызов на дуэль). Участники такого объединения договариваются об условиях продажи и ценах, однако предприятия, входящие в картель, сохраняют коммерческую самостоятельность. По большей части члены картеля отказываются от собственной работы на рынках сбыта и продают товар (однородные продукты типа угля, удобрений) через центральную организацию.

Долгое время существовало мнение, что ценовая конкуренция гарантирована в тех отраслях, где имеется много одинаково крупных предприятий. В действительности как раз предприятия этих отраслей склоняются к неценовой конкуренции – конкуренции через качество продукта, ассортимент и сервис.

Немаловажную роль играет ценовая конкуренция между производителями и торговлей. (Это естественно, т.к. производитель всегда задает себе вопрос, какой доход от продажи его товара имеет торговля?). Производитель хотел бы контролировать две цены – оптовую цену предприятия и розничную цену. Выручка его зависит от первой цены. Розничная цена влияет на конкурентоспособность товара. Законодательства многих государств закрепляют право формирования розничной цены за ритейлерами (предприятиями розничной торговли). Это ограничивает возможность производителя. Т.о. розничная торговля может слишком занизить, либо, напротив, завысить цену продукта. И то и другое имеет негативные моменты: заниженная цена может вызвать пренебрежение к товару, т.е. повредить его имиджу, а завышенная – тормозить сбыт и снижает конкурентоспособность.

Ценовая конкуренция чаще всего происходит на стагнирующих рынках, участники которых заинтересованы в сохранении своих долей рынка. Примером тому являются крупные предприятия розничной торговли (потребительские рынки). Здесь конкурируют крупные гипермаркеты и универмаги (имеющие преимущества в торговых поставках, в части гарантий и т.п.)  с мелким бизнесом и рынками.

1 Комментарий

  1. Валентин Антонов // 21.11.2017 в 7:16 пп // Ответить

    Весьма полезная статья. Как иллюстративный материал к статье рекомендую ознакомиться деловой игрой «Ценовая конкуренция на рынке инноваций».

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован.


*