Реклама как интерактивный процесс

В современном бизнесе повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным предпринимателям, общественным организациям, государственным компаниям, частным предприятиям с целью привлечения потенциальных потребителей и для обеспечения предпринимательской прибыли.

Без рекламы успешная коммерческая деятельность не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному предпринимателю, организации или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицам, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, то есть что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, — повышена известность фирмы или организации (ее торговой марки), увеличено количество продаж или прибыль?

Рис.1. Процесс рекламной коммуникации
Рис.1. Процесс рекламной коммуникации

На этой стадии, которую иногда называют фазой кодирования, происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются фирмой-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. (Первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа было создано в Лондоне в 1611 г.).

После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения (2 стадия) и выбор средств информации (3 стадия), через которые будет осуществляться контакт с целевой группой. Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.

Далее, на 4 стадии, планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой (например, 5 раз в течение 10 дней в прайм-тайм на таком-то канале телевидения). И на заключительной 5 стадии планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.

В современной экономической практике нередко бывает так, что из-за перенасыщенности рекламой информационного пространства реклама может не восприниматься целевыми группами. Так, согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, девять из десяти новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг.

Английскими исследователями во главе с проф. Дж. Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.

Это весьма негативный факт для тех производителей и компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

  • Воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
  • Рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
  • В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это должно выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных стадий может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.

При распространении рекламы также теряется часть сведений из-за неуправляемого процесса использования средств информации потребителями. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только некоторая доля от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в различных СМИ.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*