Разработка новых продуктов

Проблема новых продуктов в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помо­щью товаров или услуг, обладающих рыночной новизной, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок и сервисы, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно опре­делить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность
(виндсерфинг, дельтаплан), или това­ры (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существую­щие потребности (планшетники, ридеры и прочие гаджеты). Ры­ночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организа­ции новых форм их продажи, проведения рекламных кам­паний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продук­ции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внима­ние на развитие потребностей, изучают поведение и моти­вацию потребителей, развитие перспективных сфер жиз­недеятельности человека (загородное жилище, автомоби­лизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих ново­введений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей пред­приятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продук­тов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сете­вой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конк­ретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предваритель­ное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спро­са, разработку плана маркетинговых мероприятий (рекла­ма, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также опре­деление рентабельности их производства.

Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуи­ции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информа­цией из различных источников. Представляют собой не­значительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную инту­ицию. Являются лидерами мнений в других группах. Об­ращают внимание на сведения, содержащиеся в сред­ствах массовой информации. Чувствительность к изме­нениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, сред­ствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают пове­дению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают уви­деть товар на полках магазина. Важна оценка представи­телей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации отно­сятся сдержанно. Вместе с ранним большинством состав­ляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-эко­номический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно при­нять меры по сокращению времени его одобрения различ­ными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость ап­робирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенци­альных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное опреде­ление объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—де­фекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении това­ров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающие­ся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*