Психология покупки продукта-новинки

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-но­винка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как по­требители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под вос­приятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само реше­ние индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной инфор­мации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользовать­ся только новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробо­вать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопро­ходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала но­винку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним после­дователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство — «позд­ние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, — тоже 34%. Некоторые с большой осто­рожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия нови­нок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эф­фект, который производят заявления о товаре, сделанные одним че­ловеком, на отношения другого человека, на вероятность совер­шения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее зна­чимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно произво­дит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популяр­ность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компь­ютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональ­ных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компью­теры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость — степень со­ответствия принятым потребительским ценностям и опыту по­требителей. Персональные компьютеры, например, отлично совме­стимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность — степень относи­тельной трудности понимания ее сути и использования. Персональ­ные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знаком­ства с ней — возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются де­монстрации и описанию, это будет способствовать их более быстро­му распространению в обществе.

Среди других характеристик новинку, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достовер­ность и одобрение стороны общества.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*