Практические советы по бизнесу: вывески

Вывески в их различном исполнении составляют наиболее давнюю традицию использования в коммерческом деле. Еще в античности торговые и ремесленные предприятия изготавливали для нужд бизнеса вывески в виде стилизованных фигур, надписей и изображений, используя технологии ковки, чеканки, мозаики и витража.

Дальнейшее развитие искусства создания вывесок и оформления фасадов гостиниц, трактиров, постоялых дворов, мастерских ремесленников получило в средневековой Европе, где все уважающие себя торговые и питейные заведения имели в системе привлечения клиентов плоскостные и объемные конструкции коммерческого назначения.

За написание вывесок для булочников, мясников, зеленщиков, молочников, виноделов  и пивоваров брались многие живописцы, некоторые из которых стали впоследствии мировыми знаменитостями. Сам Леонардо да Винчи не гнушался изготовлением вывесок. Приходилось работать над созданием привлекательных вывесок французским импрессионистам, немецким романтикам, русским художникам разных жанров.

В современной бизнес-практике роль вывески и дополняющих ее элементов по-прежнему остается значимым атрибутом предпринимательских организаций, желающих привлечь внимание потребителей к своей торговой марке или продукции. Однако понимание категории «вывеска» ныне в значительной степени трансформировалось, обогатилось и вышло за рамки привычного определения, говорящего – что вывеска – это плоскостная или объемная конструкция, расположенная на фасаде здания, в котором расположен тот или иной вид бизнеса.

В настоящее время вывеска – это значимый фрагмент общей композиции фасадного мерчендайзинга, выполненного в определенном фирменном стиле и тесно взаимосвязанным с прочими стилистическими и дизайнерскими решениями – особыми формами, витринами, цветовыми комбинациями, дневной и ночной подсветкой, лазерными, звуковыми, музыкальными эффектами. Все это может дополняться такими ландшафтными комплексами, как стелы, инсталляции, мемориальные доски или бюсты основателям бизнеса, фонтанные и водно-каскадные конструкции, мозаиками, панно, специально оформленными входными группами, лестницами, козырьками, декоративными элементами.

Затраты на изготовление вывесок и фасадного мерчендайзинга в настоящее время существенно возросли, так как весь комплекс элементов, притягивающий потребителей, усложнился и требует основательных интеллектуальных и капитальных инвестиций. Но эти затраты вполне оправданы, так как функции, выполняемые вывесками, важны и многообразны (см. рис.1).

Рис.1. Функции вывески в бизнес-процессах.
Рис.1. Функции вывески в бизнес-процессах.

Вывеска – это лицо бизнеса. По этому лицу потребители интуитивно определяют и домысливают качества данной предпринимательской организации, мысленно относят ее товар к определенной группе – «эконом-класса», «масс-маркет», «премиум», «люкс». Уже на стадии первого визуального знакомства у потенциального покупателя вырабатывается свое субъективное отношение к данному магазину, предприятию, коммерческому банку, гипермаркету, агентству путешествий, студии веб-дизайна или автосервису.

В идеале вывеска и весь фасадный мерчендайзинг должны быть такого уровня, чтобы создавать городскую или местную достопримечательность. Уровень запоминания композиции желательно иметь такой, чтобы местное население при объяснении местоположения какого-либо объекта упоминали данный бизнес как ориентир, опорную точку.

Но чтобы иметь такую узнаваемость, нужно приложить определенные усилия по созданию оригинального дизайна, композиционных и декоративных элементов, чего-либо привлекательного и запоминающегося.

Зачастую вывеску принято рассматривать обособленно, не вписывая ее в антураж прилегающих территорий, асфальтового, мощённого, плиточного или иным образом декорированного и подсвеченного пространства. Более того, вывеску мы воспринимаем как нечто статичное, монументальное, изначально неподвижное. И уже в таком устоявшемся подходе содержатся встроенные ошибки, связанные с недогрузкой проходящих мимо (или проезжающих) людей полезными для бизнеса данными.

В этой связи будет целесообразно подразделить вывески на статичные неподсвеченные, статичные подсвеченные, вывески с элементами световой и механической динамики (с мягким мерцанием, пульсацией, бегущими огнями и т.д.), вывески матричного (светодиодного) типа, передающие полноцветные изображения, вывески со встроенными лазерными устройствами, проецирующие в пространство объемные изображения предметов.

Спрашивается, зачем усложнять и делать более дорогостоящим процесс создания и эксплуатации вывесок? Может быть, не стоит множить сущности?

Ответ на этот вопрос во многом зависит от типа бизнеса и целей, которые ставят перед собой владельцы предпринимательской организации.

Если одной из главных задач является привлечение внимания, апеллирование к желаниям и эмоциям людей с целью активного продвижения брэнда – то динамическая вывеска крайне желательна и целесообразна. Зрение и восприятие человека устроены таким образом, что лучше всего фиксируют движущиеся объекты. Именно их выхватывает внимание из фона относительно статичных предметов, заставляя мозг анализировать поступающую от данных объектов информацию.

Затраты на движение и управление световым потоком увеличивают стоимость самой выносной конструкции и несколько повышают затраты на снабжение вывески электроэнергией. В то же время возрастают риски случайного или умышленного повреждения элементов конструкции уличными вандалами. Возникающее противоречие между повышенным вниманием потенциальных потребителей и повышением затрат на изготовление, эксплуатацию и гарантийный ремонт вывесок каждый владелец бизнеса решает для себя сам.

Второй момент, который следует упомянуть при выборе наружных конструкций для вывески – это имиджевая составляющая бизнеса. Особенно она важна для тех типов предпринимательской деятельности, которые базируются на доверии. Это и банковский, и ювелирный, и юридический бизнес. Это также и сфера услуг, торговля, производство работ.

Представим себе коммерческий банк, который арендует полуподвальное помещение, имеет кое-как оформленный офис, перекосившуюся вывеску, неопрятных сотрудников без дрес-кода. Естественно, что желающих сделать в таком банке крупный вклад будет совсем немного. Примерно то же самое можно сказать о плохо оформленном ювелирном магазине.

Доверие создают такие имиджевые вещи, как брэнд, вывеска, солидный офис, сертификаты и дипломы на стенах, подтверждающие достижения, безупречные сотрудники. Причем в ряду этих элементов вывеска играет первичного аттрактора (т.е. притягивающего элемента), который заставляет будущего клиента зайти в магазин или офис компании.

Если прибегнуть к терминологии рыболовов, вывеска – это та наживка, на которую клюет потребитель. Когда она выполнила свою функцию захвата и потенциальный покупатель зашел в магазин или офис, то в действие должны вступать другие элементы, которые вызывают доверие, симпатию, желание купить товар или услугу (см. рис.2).

Рис.2. Воздействие вывески на мысли и образ действия потребителей
Рис.2. Воздействие вывески на мысли и образ действия потребителей

Для современных торговых центров характерна ситуация, когда площади сдаются большому количеству арендаторов, продающих товары или услуги обособленно. Тогда возникает ситуация с зонтичной вывеской и внутренними вывесками юридически самостоятельных вендоров. Таким образом, мы подходим к еще одной теме расширительной трактовки вывески не только как наружной, уличной конструкции, но и как внутреннего, indoor-решения.

Вывеска должна составлять гармоничную композицию с прочими коммерческими элементами окружающих дизайнерских форм и компонентов ландшафта. Сама по себе вывеска не в состоянии подменить или полностью заместить такие маркетинговые инструменты, как реклама, цена продукта, btl-технологии, сэмплинг, качество обслуживания, локацию бизнеса. Ее сила – в синергетическом воздействии на потребителя. Поэтому вывеску следует рассматривать как равноправный элемент привлечения клиентов и покупателей, влияние которого на клиентопоток и сбыт выявляется опытным путем.

 В данной статье использовались материалы с сайта http://vadim-galkin.ru/

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*