Планирование рекламной кампании

Обычно планирование будущих действий в области рекламы осуществляется сроком на один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они задают критерии для оценки плановых характеристик (вид СМИ, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламной кампании.

Для систематической, связанной с общей стратегией фирмы рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация.
Эта информация касается, в частности:

·   степени насыщения рынка;

·   этапа ЖЦТ;

·   деятельности конкурентов;

·   характеристик целевой группы;

·   доступности и стоимости носителей рекламы.

На этапе планирования рекламы должны быть даны ответы на следующие вопросы:

—  Зачем производится реклама (цель рекламы)?

—  Что рекламируется (объект рекламы)?

—  Что в результате рекламной кампании должно быть достигнуто?

—  На кого направлена реклама (целевая группа)?

—  Что нужно рекламировать?

—  Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

—  Какие средства информации необходимо использовать?

—  В какой форме должна последовать (средство рекламы)?

—  Что должно быть передано (рекламное обращение)?

—  Когда должна последовать реклама?

Обычно рекламная кампания преследует цели как экономического, так и неэкономического характера. Рассмотрим каждую из отмеченных целей.

Экономические цели. Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта, спонсорство и PR имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Сделанные инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.

Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве критерия эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта фирмы. В частности:

— сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

— часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carryover – эффект (послерекламной поддержки);

— нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

— реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты (так, например, продаваемый компанией Appleплеер iPod усилил узнаваемость  брэнда Apple, что привело в значительному увеличению числа продаж компьютеров данной марки);

— наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

Внеэкономические цели рекламы. Помимо экономических целей реклама выполняет и иные задачи, которые невозможно измерить количественными, «монетарными» показателями. Так, ознакомление потребителей с новым продуктом, новой торговой маркой или с новым предприятием ведет:

—  К повышению уровня известности продукта;

—  К формированию привычки потребления продукта;

—  К информированию потребителей (например, о снижении цен);

—  Изменению имиджа в определенном направлении (связь с молодежной субкультурой – картофельные чипсы «Принглс» или же росту престижа – например, автомобиля «Фольксваген», который раньше был просто «народным автомобилем», а теперь производит машины высоких ценовых сегментов);

—  К пробуждению любопытства, которое приводит людей в магазин;

—  К появлению желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

—  К улучшению мнения о предприятии и его продукции.

При формировании бюджета рекламной кампании используется 2 принципиальных подхода – неаналитический и аналитический.

Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Наиболее часто применяется метод ориентации на сбыт предприятия. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли, либо устанавливается интуитивно.

Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве мерила для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода – отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов.

Еще один метод из группы неаналитических – из расчета на единицу продукции. Рекламный бюджет определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции.

Достоинство перечисленных методов – их простота. Однако они, в основном, эвристические, оценочные, неточные. Поэтому зачастую целесообразно использовать аналитические подходы, которые базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Например, чтобы достичь «повышения уровня известности продукта Х на У процентов в плановый период Z, необходимо 10 раз распространить среди целевой группы соответствующее рекламное обращение. Это потребует определенных затрат. Эти рекламные затраты можно сравнить с затратами в сфере распределения (например, расширение торговых площадей), которые вызовут соответствующее повышение уровня известности.

Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурентов (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы:

W = (t × U × Wk) / Uk

Например, рекламный бюджет конкурентов Wk = 100 тыс. долл. в год; Uk = 10% рынка. В нашей компании отношение доли расходов рекламы в сбыте: t = 2,0 (по отношению к конкурентам), доля рынка U = 20%.

Тогда W = (2,0 × 20 × 100.000) / 10 = 400.000 $.

 Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром – долей рынка – и условием постоянного количества рекламы затрудняют перенос модели на другие ранки и условия.

При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам. Функциональная связь основывается скорее на следующих предположениях:

— с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы;

— реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;

— с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент людей, увидевших рекламу в первый раз;

— начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;

— определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы. Определенный максимум не преодолеть и с помощью рекламы (т.е. воздействие всякой рекламы на потребителя имеет свои границы).

 

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*