План стимулирования сбыта и план маркетинга

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана маркетинга. План маркетинга содержит стратегию коммуникативной деятельности по сбыту товара и распределению затрат на рекламу, стимулирование сбыта и реализацию.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются планы стимулирования сбыта и рекламных мероприятий по улучшению имиджа этих товаров. Основной задачей плана стимулирования сбыта, который разрабатывается в рамках плана маркетинга, является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Этот раздел плана маркетинга включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции: анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

• качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счёт ускорения его оборачиваемости);

• количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий. Например:

• цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

• средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

• обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавли- вается строго определённый бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет плана маркетинга.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме. План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рек- ламы: мероприятия по стимулированию дают положительный немедленный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать по- купки. Увеличение объёма продаж происходит быстро и поддаётся измерению, в отличие от рекламы.

Программа стимулирования сбыта

Для достижения наилучших результатов от применения средств стимулирования сбыта следует разработать соответствующую программу, где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а также организация ее предварительного опробования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

• Тип рынка; • Конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

• Существующую конъюнктуру;

• Рентабельность каждого из используемых средств.

При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить:

1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же они слишком растянута — то может стать неактуальной для фирмы);

4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);

5) время проведения кампании (ежегодно, единовременно или к опре- деленным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы);

6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование, чаще всего размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета).

 

См.: Рыбченко С. А., Евстигнеева Т. В.  Методы стимулирования сбыта. Прив. по: aup.ru.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*