Основные виды маркетинга

Немаловажным для организаторов бизнеса является вопрос о выборе сферы деятельности: избрать ли традиционную деятельность в промышленности, финансах или торговле, вступив в конкуренцию с множеством уже существующих предпринимательских структур или же попытаться найти совершенно новый вид продукта, который бы удовлетворял скрытую от поверхностного взгляда потребность. У каждого из этих вариантов есть свои достоинства и недостатки.

Предпринимательство на традиционных рынках с развитыми конкурентными отношениями снижает риск финансовых потерь от неудачного выбора сферы деятельности, цены и качества услуги, которая имеет гарантированный спрос. В то же время рентабельность такого бизнеса будет невелика из-за упомянутой высокой конкуренции. Кроме того, те предприниматели и фирмы, которые раньше вышли на рынок, имеют определенные преимущества  в лице сложившейся клиентуры и потребительских предпочтений. Борьба за свою долю рынка в подобных условиях становится делом кропотливым, дорогостоящим и не слишком перспективным.

Альтернативой традиционной предпринимательской деятельности на сложившихся рынках выступает инновационный бизнес. Здесь все по-иному: почти нет конкуренции и высоки потенциальные прибыли. Здесь очень высоки риски самого разного характера. Предприниматель-новатор рискует потерей инвестиций из-за неправильно предсказанного потребительского спроса, ошибочного замысла или невозможности технической реализации бизнес-идеи. Помешать ему могут альтернативные проекты, политические и законодательные риски.

Однако получить действительно значительную прибыль и создать новые сферы бизнеса можно лишь на поле инноваций. Удовлетворять существующие потребности новыми способами, находить не существовавшие ранее потребности – квинтэссенция новаторской предпринимательской деятельности. На каком из вариантов остановиться, какой замысел реализовать – дилемма первостепенной важности для любого организатора бизнеса.

Указанные обстоятельства по выбору традиционного и инновационного бизнеса обусловили формирование двух основных типов маркетинга:

·   Маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

·   Маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру компании).

Рассмотрим вначале первый вид, т.е. маркетинг, ориентированный на продукт.

Если фирма изготовила прекрасный продукт или может оказывать высококачественные услуги, то можно считать, что она сделала свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным лишь в том случае, когда у продукта появился потребитель, который высоко оценивает купленный товар или услугу и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что доброе отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить.

Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что компании придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, компания должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. долл., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же компания решается на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Многие компании предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый компанией продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, – в каком направлении это необходимо делать?

Самая важная вещь, которую компания должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, — это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Маркетинг-микс

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Компания может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаще всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потребителя, т.е. за счет обратной связи между ними.

Одна специализированная инженерная компания из США превосходно реализует эту концепцию. Инженер компании может прямо на салфетке сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за чашкой кофе с клиентом. Затем он отправляется к себе и делает компьютерный дизайн этого изделия по грубому наброску. Далее, специалист компании возвращается к заказчику, чтобы получить обратную связь, узнать его мнение.

Следующей стадией может быть изготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний и предложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать создание настоящего прототипа (еще один цикл обратной связи между разработчиком и заказчиком). Наконец, когда производитель и потребитель согласились, что они получили то, что хотели, заказчик выдает контракт на готовое изделие. И потом, некоторое время спустя, уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы и еще одна салфетка могут положить начало разработке нового сложного изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*