Основные понятия финансового маркетинга

В настоящее время практически все участники финансового рынка, к которым относятся банки, страховые компании, форекс-брокеры, инвестиционные фонды и другие игроки, ставят перед собой определённые бизнес-цели, используя маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть получение прибыли, вытеснение с рынка конкурентов, продвижение своей торговой марки, разработка нового продукта, внедрение финансовых инноваций на базе IT-решений, снижение собственных издержек, достижение благоприятного образа в глазах целевых потребителей, выход на международные рынки и т.д.

Достичь тех или иных целей можно по-разному. С одной стороны, можно действовать по интуиции, ориентируясь на свои ощущения и наблюдая за работой конкурирующих субъектов. С другой — не следует слишком доверять субъективным наблюдениям, эмоциям и личным предпочтениям. Как показывает многолетняя практика, лучше полагаться на научные методы исследования рынков, изучения потребителей, проведения рекламных и пиар-кампаний. Во втором варианте незаменимым инструментом становится финансовый маркетинг, который имеет свою специфику по сравнению с иными видами отраслевого маркетинга — производственного, транспортного, аграрного, строительного или торгового.

Финансовый маркетинг можно представить как системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Финансовый маркетинг — это специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка. Он изучает основные виды маркетинга — банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг рынка ценных бумаг, инвестиционный маркетинг.

Цель финансового маркетинга — создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;

• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов-покупателей.

Устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора-продавца.

Концепции финансового маркетинга характеризуют цели деятельности инвестора на финансовом рынке и состоят в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы (продукты и услуги), на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы (продукты и услуги). Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция финансового маркетинга или концепция совершенствования производства. Ее возникновение связано с начальной стадией развития финансового рынка, когда создатели финансовых продуктов и услуг занимают прочную позицию из-за большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). Философия продавцов сводилась к предложению продукта (услуги) анонимной клиентуре. Деятели финансового рынка создавали и пытались продать свой продукт (услугу) неизвестным им потребителям. Система продажи находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль. В этих условиях их усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Таким образом, субъект финансового рынка на данном этапе затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Концепция эффективна в двух ситуациях: спрос на финансовый продукт (услугу) превышает предложение; его себестоимость слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность.

Почти одновременно с производственной возникла товарная концепция маркетинга или концепция совершенствования товара, а для субъектов финансового рынка — концепция совершенствования финансовых продуктов и услуг. Для этой концепции также характерна ситуация, при которой спрос превышает предложение, необходимо улучшение качественных характеристик и свойств продуктов (услуг). Однако чрезмерное увлечение и влюбленность в свой продукт (услугу) не всегда могут закончиться для деятеля финансового рынка благополучно: существует опасность так называемой маркетинговой близорукости, когда одну и ту же потребность можно удовлетворить с помощью продуктов (услуг), относящихся к различным отраслям.

Управленческая концепция сбыта или интенсификации коммерческих усилий связана с тем, что деятели финансового рынка начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом. Данная концепция явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию финансовых продуктов (услуг), не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда субъект финансового рынка всеми доступными ему средствами и методами пытается продать свои продукты (услуги). Перед финансовыми рынками США и особенно Европы эта проблема со всей своей остротой встала к концу 20-х — началу 30-х гг. XX в. и нашла свое завершение в разразившемся мощном экономическом кризисе 1929—1933 гг. Кризис привел к появлению фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая заставила предпринимателей надолго забыть о маркетинге вообще и о финансовом маркетинге в частности. Почти весь мир на долгие годы и десятилетия погрузился в острейший дефицит.

Рыночная, или маркетинговая, концепция утверждает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты: «Любите клиента, а не продукт (услугу)», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Вы — наш босс», «Пусть будет по-вашему». Маркетинговая концепция ориентирована на детальное знание потребностей клиентов, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Создание и сбыт финансовых продуктов (услуг) данная концепция ставит в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения финансового рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым субъекты финансового рынка приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию. Концепция финансового маркетинга отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции — сосредоточенность на удовлетворение нужд покупателя — характеризует сравнительно новый подход к финансовому маркетингу.

В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество финансовых продуктов и услуг, приверженность потребителей торговой марке (бренду), развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности субъектов финансового рынка и т.д.

Концепция социально-этического маркетинга является наиболее важной для финансового рынка и связана с обеспечением долговременного благополучия не только отдельного субъекта финансового рынка, но и общества в целом. Следовательно, при управлении финансовым маркетингом необходимо учитывать: потребности и жизненно важные интересы покупателя (потребителя), интересы субъекта финансового рынка, интересы общества. Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией финансового маркетинга.

Концепции финансового маркетинга разрабатываются и реализуются на основе стратегического анализа деятельности субъектов и объектов финансового рынка.

Финансовому маркетингу присущи определенные функции.

Функции финансового маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов (продуктов и услуг). Основными функциями финансового маркетинга являются:

• сбор информации;

• маркетинговые исследования;

• планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов (продуктов и услуг);

• реклама;

• реализация финансовых активов.

Финансовый маркетинг удобно представлять как процесс.

Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателя каждого конкретного маркетингового инструмента (актива) (например, депозит на сумму 100 тыс. руб., 500 тыс. руб. и др.).

Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору рынка (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения финансовых активов (продуктов, услуг).

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние определяется возможность реализации конкретного финансового инструмента (актива). После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т.п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируется жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый инструмент (актив) обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и продавца этого актива.

Для вкладчика (как для инвестора-продавца, так и для инвестора-покупателя) вложение капитала означает его инвестиционные затраты с целью получения на них доходов. При этом доход на вложенный капитал может образовываться по частям (например, ежедневно, ежемесячно) или сразу целиком (например, через год). Поэтому его можно считать кумулятивным (от лат. — увеличение, сложение) доходом.

Для вкладчика при получении кумулятивного дохода на вложенный капитал важное значение имеют три фактора:

1) максимальная величина вложенного капитала;

2) скорость оборота капитала (т.е. быстрота возврата вложенных денежных средств);

3) размер кумулятивного дохода в последний период действия вложенного капитала, например в последний год.

Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведение рекламы, организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты и т.п.).

При организации работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (продуктов и услуг) следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента

Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и финансовых отношений, возникающих между хозяйствующими субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Вопрос, как искусно руководить этими движением и отношениями, составляет содержание финансового менеджмента. Финансовый менеджмент представляет собой процесс выработки цели управления финансами и осуществление воздействия на финансы с помощью методов и рычагов финансового механизма для достижения поставленной цели.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, их величину, факторы, влияющие на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей инвесторов-покупателей в доходы инвесторов — продавцов финансовых активов.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

• направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

• применяет программно-целевой и системный подходы;

• предполагает изучение финансового рынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него;

• предполагает активные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.

В целом финансовый маркетинг означает деятельность субъекта за счет конкретизации субъекта финансового рынка и сферы реализации финансовой концепции, что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле.

Финансовый маркетинг определяется как деятельность по реализации собственных интересов субъектов финансового рынка, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на продукцию и предложением. Он предполагает применение маркетинговых инструментов для выявления требований финансового рынка, разработки финансовых продуктов и услуг, изменения цен в рамках управления финансовыми отношениями.

Источники:

1.Литовских А. М. Финансовый менеджмент : конспект лекций.

2.Энциклопедия маркетинга //marketing.spb.ru.

Читайте также:

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*