Обновление торговых марок (рестайлинг и ребрэндинг)

Примерно до середины 1950-х годов считалось, что торговые создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на достоинствах торговой марки, – в частности, на способность передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.

Бытовало мнение, что менять торговые марки необходимо лишь в том случае, если его владелец приходит к выводу о неправильности выбора знака, если изменились вкусы общества или же данный знак посягает на права уже существующих товарных знаков
, а также если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменений в знаке.

Однако не все компании разделяли эту точку зрения. Так, основатели фирмы «Шелл», братья Сэмюэл, выбрали для эмблемы компании и ее названия раковину. На их выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми в прошлом торговал их отец, Маркус.

Морская раковина, избранная братьями Сэмюэл в качестве эмблемы их быстрорастущей фирмы (и зарегистрированная в качестве ее товарного знака), отличалась от хорошо известной нам сейчас раковины-гребешка, которая стала товарным знаком фирмы только в мае 1904 г.

Первоначальный вариант дизайна гребешковой раковины менялся и модернизировался несколько раз (на рис.6 показаны варианты 1930, 1955 и 1972 гг. Причем последний вариант 1972 г. представляет собой лишь графический символ, так как узнаваемость брэнда к тому времени была высокой). Однако в те годы у экспертов существовало опасение, что даже незначительные изменения в товарном знаке в состоянии полностью разрушить сложившийся образ, который при этом теряет силу воздействия, а новому образу предстоит еще заново завоевать себе позиции на рынке, как если бы вводился совершенно новый товарный знак.

Со временем менялась оценка функций торговых марок. Одновременно с этим все меньшее значение стали предавать сохранению их в неизменном виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, ее место заняла функция «демонстрации новизны» изделия.

После 1945 г. в русле общей тенденции многие компании приступили к массовому обновлению товарных знаков. Обновлению товарных знаков способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризующегося появлением на рынках большого количества новых товаров. Особенно активно обновлялись знаки в США, где «новизне» придается исключительно большое значение. Возьмем, например, фирму «WORTHINGTON» и рассмотрим причины, по которым она решила изменить дизайн своего товарного знака (см. рис.7).

Рис.7. Модернизация товарного знака фирмы «Уортингтон».
Рис.7. Модернизация товарного знака фирмы «Уортингтон».

Эксперты фирмы пришли к выводу, что:

·   Знак трудноразличим. Плохо (для товарного знака) различим диск с крыльями, хотя знак хорошо видно на лежащей перед нами странице. Он не выдерживает требований, предъявляемых к знакам на вывесках, упаковке и т.п. Здесь его почти не видно. Это слабое место данного знака;

·   Знак непропорционален. Невысокий, горизонтально вытянутый знак обычно не соответствует требованиям идентификации. Лучшие товарные знаки традиционно имеют круглую или овальную форму, а также форму прямоугольника, близкого к квадрату. Такие пропорции в большинстве случаев лучше заполняют пространство, отведенное для рекламы;

·   У знака много сложных деталей. Тонкие линии не только делают диск с крыльями плохо различимыми, но из-за них воспроизведение знака на вывесках, отливках и т.п. с технической точки зрения делается более сложным и дорогим;

·   Цветовая гамма знака плохо воспроизводима. Художникам, печатникам и т.д. практически никогда не удается воспроизвести стандартный цвет скарабея. Результаты явно оставляют желать лучшего. Даже если при воспроизведении знака диск и крылья окрашены в один цвет, тонкость линий и плохая различимость знака сводят на нет визуальный эффект, который должен был дать цвет.

Таким образом, эксперты компании «Уортингтон» постарались изменить свой товарный знак так, чтобы он:

—   Был легко и быстро идентифицирован, но также весьма характерен;

—   Имел бы прямое логическое отношение к компании;

—   Создавал бы впечатление качества, высоких потенциальных возможностей, стабильности и прогрессивности;

—   Преодолел бы все четыре недостатка, отмеченные выше.

Компании «Уортингтон» удалось подобрать новый знак, который наилучшим образом сочетал в себе эти качества, лишь после того, как было рассмотрено и отвергнуто более 100 вариантов.

Что же касается вопроса о том, следует ли вводить новый товарный знак сразу или постепенно, компания отвечает следующее: «Постепенная замена знака уменьшила бы отрицательное воздействие слабых мест нашей общей стратегии товарных знаков. Но нам несравненно выгоднее покончить со всеми недостатками разом, осуществив одну акцию, чем делать это постепенно».1

В результате созданный в 1885 г. товарный знак (диск с крыльями) был заменен в начале 1950-х гг. на более современный – массивную букву «W».

Иногда товарный знак может быть заменен по иным соображениям – например, в целях отказа от прошлой производственной или сбытовой политики, при радикальном изменении маркетинговой стратегии или имиджа компании. Именно по этим причинам известная во всем мире компания Adidas прибегла к столь радикальному способу прорыва в успешное будущее. А развивались события следующим образом.

В 1920 г. в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Ади Дасслер собственноручно изготовил первые туфли для бега. А в 1949 г. им были зарегистрированы в качестве товарного знака три полоски, которые стали впоследствии лицом фирмы. Трилистник Adidasс пересекающими его полосками стал со временем мировым брэндом.

Однако в 1980-х гг. Adidas стал проигрывать конкурентную борьбу таким компаниям, как Nike и Reebok. Делая ставку на профессиональный спорт, Adidas не рассматривал всерьез сегмент массового любительского спорта и спокойно почивал на лаврах. Таким существенным просчетом Adidas немедленно воспользовались фирмы-конкуренты, которые стали заполнять новые рынки своими товарами, а заодно и теснить Adidas в других продуктовых нишах.

«Внезапно Adidas состарился раньше времени. Его стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом» – отмечает в своей книге «4DBranding» Т. Гэд. В 1992 г. убытки Adidas достигли цифры в 100 млн. долл. В таком плачевном состоянии компанию от кредиторов – нескольких французских банков – принял в 1993 г. ее будущий генеральный директор Робер Луи-Дрйфю.

Луи-Дрейфю временно отказался от старого лейбла Adidas (в виде трехлистника) и стал использовать новый – те же три полоски в наклонном варианте.

Таким образом, с одной стороны, сохранилась преемственность торговой марки (логотип Adidas и три полоски), с другой – был сформирован новый логотип, который привлек к себе внимание покупателей, стал символом агрессивного маркетинга и активной торговой политики. Этот процесс мы можем назвать рестайлингом (изменением стиля), так как наряду с новым графическим обозначением старое также продолжало использоваться.

В настоящее время компания Адидас вновь вернулась к использованию старого лейбла, запустив в серию ретро-ряд кроссовок, спортивной одежды и аксессуаров.

 


1 Прив. по: Веркман К.Дж. Товарные знаки. – С.432-433.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*