Модели поведения и характеристики покупателей

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реа­гируют потребители на различные характеристики товара, цены, рек­ламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурен­тами.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители про­никают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре эле­мента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Про­чие раздражители — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружаю­щей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особен­ностями. Эти особенности — характеристики покупателя — оказыва­ют основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние ока­зывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведе­ние потребителя оказывают факторы культуры. Культура — перво­причина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие со­ставляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим чле­нам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц од­ной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азер­байджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими пред­почтениями и запретами представляют собой религиозные груп­пы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Разли­чают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют раз­личные общественные классы, которые можно определить следую­щим образом.

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

В Соединенных Штатах, например, социологи выделяют шесть общественных классов. В России в переходный период классовая струк­тура лишь формируется.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя по­чти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлеж­ностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные груп­пы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека вли­яют многочисленные референтные группы. Референтные группы — это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влия­ние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бы­вают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вто­ричных групп, которые, как правило, более формальны и взаимо­действие с которыми не носит постоянного характера. Это различ­ные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой че­ловек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футбо­лист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутству­ет. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного кол­лектива. А нежелательный коллектив — группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на от­ношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о рели­гии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со сво­ими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация по­требительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеб­лется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охаракте­ризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль дирек­тора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомо­биль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Поку­патель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его лич­ные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми ‘. разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарны­ми предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, пе­риоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потреби­тельские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых че­ловеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабо­чий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фир­мы — дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п. Нужно выделить по роду за­нятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производ­стве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяет­ся размерами расходной части доходов, его сбережениями, креди­тоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические по­казатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позицио­нирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести со­вершенно разный образ жизни. Например, женщина может пред­почесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убежде­ниях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, кото­рые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятель­ность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами лич­ностей и выбором товара. Например, пивная компания может уста­новить, что потребители пива отличаются повышенной общитель­ностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического по­рядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разно­образные нужды. Одни являются следствием таких состояний внут­ренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дис­комфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворе­ния. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внут­реннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Са­мые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психо­логических сил, формирующих поведение, что человек растет, по­давляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собствен­ной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас стран­ных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернати­вы сосанию пальца.

Абрахам Маслоу считал, что человеческие потребности распола­гаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологи­ческие потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлет­ворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удов­летворению следующей по важности потребности. Например, голо­дающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два Разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии! реагировать на все раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоми­нание также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения! и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются! драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усво­ение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое по­ведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раз­дражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касают­ся конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по и> исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направ­ленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные отноше­ния индивида образуют логически связную структуру, в которой из­менение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отноше­ние российского рынка, чем пытаться их изменить.

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*