Меценатство и спонсорство как непрямая реклама

Формирование благоприятной бизнес-среды имеет для фирмы самое серьезное значение. От того, в каких условиях ведется предпринимательская деятельность (благожелательности, равнодушия, враждебности), в конечном счете, зависит прибыль компании, текущее состояние дел, перспективы развития бизнеса.

Известно, что уважительное и благожелательное отношение к фирме со стороны общественности, партнеров и собственного персонала вырабатывается по ее делам, которые, в свою очередь, базируются на философии компании, ее мировоззренческой позиции.

Владельцы и менеджеры передовых компаний хорошо понимают, что узкоэгоистическая позиция по выколачиванию прибыли любой ценой в современных условиях весьма уязвима. И собственный персонал и общественность должны получать от сотрудничества с фирмой не только материальное, но и моральное удовлетворение. А это возможно в тех случаях, когда фирма участвует в программах поддержки каких-либо социальных институтов, групп населения, научной, спортивной или иной деятельности.

Подобная поддержка осуществляется за счет спонсорской или благотворительной деятельности. В чем особенности этих двух понятий? Под спонсорством в бизнесе понимается поддержка кого-либо в обмен на определенные услуги – чаще всего рекламного характера. При этом форма поддержки может быть различной – финансовой, информационной, правовой, натурально-вещественной.

Благотворительность или меценатство подразумевает оказание любого вида поддержки на безвозмездной основе. В отличие от спонсора меценат не преследует в явном виде коммерческих интересов. Однако, даже будучи бессребреником, меценат все равно получает отдачу от своей благотворительности – в виде морального удовлетворения, признательности и благодарности, расширения известности. Причем последние, немонетарные параметры, можно впоследствии конвертировать в предпринимательский или политический капитал.

Позитивное значение для бизнеса благотворительности и спонсорства ныне достаточно хорошо усвоено большими и малыми фирмами, которые широко применяют данные инструменты во всех странах мира. В частности, выступая меценатами и спонсорами, компании решают для себя следующие задачи:

·   Создают своей компании позитивный имидж; если фирма смогла создать себе доброе имя, то она в определенной степени изменяет и типологию потребительского поведения, – при прочих равных условиях (цене, качестве продукции) покупатели приобретают товар той фирмы, которая занимается меценатством и спонсорством;

·   Удерживают старых партнеров по бизнесу. Это происходит по следующим причинам:

— во-первых, если фирмы-производители знают, что их партнер является спонсором, то они обоснованно считают, что имеют дело с платежеспособным предприятием;

— во-вторых, если партнер является спонсором, то он заботится не только о своей прибыли, но и об общественном благе. Эти обстоятельства, естественно, удерживают старых партнеров по бизнесу (а также постоянных покупателей или клиентов фирмы);

·   Выявляют и используют новые деловые возможности. Это происходит за счет того, что, выступая спонсором, фирма становится более известной потенциальным партнерам, клиентам и инвесторам, которые обращаются к спонсору с новыми деловыми предложениями;

·   Развивают дух энтузиазма и единства в самой фирме. За счет спонсорства в фирме устанавливается более здоровый моральный климат, который способствует росту производительности труда;

·   Выступая спонсорами спортивных, культурных и научных событий, идей или начинаний, компании ассоциируют свою торговую марку с определенным имиджем и образом жизни. Так, например, корпорация «SamsungElectronics», выступая спонсором Олимпиад, в рекламных роликах непременно позиционирует себя как партнера Игр, в окружении олимпийской символики (то же самое делают компании «Макдональдс»; «Мастер-Кард», «Виза» и другие крупные корпорации);

·   Компании-спонсоры за счет своей деятельности приобретают политический вес и социальную значимость. С такими компаниями вынуждено считаться не только бизнес-сообщество, но и органы, обличенные властными полномочиями.

Необходимо подчеркнуть, что чаще всего компании-спонсоры в течение непродолжительного времени окупают собственные расходы на поддержку кого-либо и впоследствии извлекают прибыли от полученного эффекта. Механизм действия позитивных факторов распространяется по каналам известной триады: собственный персонал – потребители – партнеры (см. рис.1).

Рис.1. Механизм воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на работу компании
Рис.1. Механизм воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на работу компании

В качестве иллюстрации воздействия благотворительной и спонсорской деятельности на функционирование фирмы приведем пример страховой компании «JohnHancockInsuranceCompany». Эта компания приобрела права на олимпийское спонсорство за 24 млн. долл., которые позволили ей действовать и на зимних Играх 1992 года в Лиллехаммере и на летних Играх 1996 года в Атланте. Фирма провела кампанию по активизации продаж, где в качестве награды для служащих, добившихся лучших результатов по стимулированию продаж, была поездка на зимние Игры в Лиллехаммер. Прибыль «J.Hancock» в связи с этим конкурсом выросла на 50 млн. долл.

Таким образом, спонсорство можно рассматривать как составную часть политики фирмы, направленной на увеличение прибыли. Но в то же время собственно капитал фирмы нельзя рассматривать только в узком смысле – как активы, измеряемые лишь монетарными (денежными) показателями. Понятие капитала в современной трактовке выходит далеко за рамки обыденного понимания – только как денег, ценных бумаг или физических активов. Очень существенное значение для бизнеса имеет репутация, авторитет, узнаваемость товарного знака. Поэтому многие фирмы приобретают себе известность и доброе имя за счет благотворительности и спонсорства.

Нельзя не отметить и того факта, что популярность благотворительности и спонсорства среди компаний определенных отраслей промышленности связана с законодательным ограничением прямой рекламы. Производители табачных изделий, пива, алкогольных напитков не могут, согласно закону, размещать свою рекламу в удобное для них время на телевидении или радио. Имеются также правовые запреты для рекламы этих товаров в печатных СМИ и наружной рекламе. (Так, для российских производителей пива с 2004 г. действуют законодательные ограничения по времени рекламы (с 7.00 до 22.00 реклама пива в электронных СМИ запрещена); не разрешается реклама пива на первых и последних страницах газет и журналов; запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных). В связи с указанными причинами спонсорство для таких компаний – наиболее рациональный способ рекламной деятельности.

Бесспорно, благотворительная и спонсорская деятельность наиболее развита в странах с устоявшейся конкурентной средой и стабильной экономической ситуацией. Именно там позитивный эффект от этих направлений наиболее высок. Кроме того, весьма способствует меценатству и спонсорству передовых государств и развитая законодательная база, которая поощряет данный вид деятельности. В частности, законы о благотворительности и спонсорстве развитых стран устанавливают налоговые льготы для компаний, направляющих часть своей прибыли на социально значимые цели и в пользу нуждающихся.

В практике стран с переходной экономикой, в том числе России, качественное законодательство о благотворительности и спонсорстве только формируется. Для того чтобы оно было создано и заработало в полную силу, потребуется какое-то время. В первую очередь, требуется изменение этических установок предпринимателей, корректировка их экономического поведения и моральных ценностей.

В последние годы широкое распространение получила новая форма поиска и привлечения спонсоров посредством сети Интернет. Фирмам-спонсорам, с одной стороны, и благополучателям, с другой, ныне весьма удобно осуществлять контакты в виде «виртуальных встреч». Таким образом, глобальная сеть Интернет стала местом консолидирования спроса и предложения на спонсорском рынке, сводя вместе самые разные запросы.

Также как и на реальном рынке, спонсорство посредством Интернет может осуществляться сторонами либо самостоятельно, либо через посредников.

При самостоятельном поиске объектов для спонсорства фирмы-производители устанавливают контакты с благополучателями на основе личных предпочтений и взаимных договоренностей. При этом имя фирмы и ее торговая марка соответствующим образом презентуется и рекламируется на сайтах благополучателей.

Весьма часто участники Интернет-спонсорства  используют в своей деятельности посреднические структуры в виде специализированных сайтов.

Как правило, спонсорская деятельность через специализированный сайт ведется по следующим направлениям:

  • размещается на самом сайте (на всех или большинстве его страниц) информация о спонсировании рекламодателем этого сайта;
  • в рекламные материалы сайта включается информация о спонсоре (логотип и адрес сайта-спонсора);
  • проводятся тематические викторины и конкурсы для аудитории спонсируемого сайта с розыгрышем призов от спонсора.

Преимущества акций спонсирования подобного типа таковы:

1.  осуществляется перенос лояльного отношения аудитории ресурса от сайта к спонсору;

2.  это относительно недорогой вид напоминающей рекламы – представления логотипа или адреса спонсора на рекламных материалах сайта (каждый крупный сайт ежедневно показывает сотни тысяч баннеров в разных баннерных сетях, поэтому за неделю спонсорской акции можно получить охват существенной части аудитории);

3.  происходит вовлечение пользователей ресурса в участие в конкурсах и викторинах. Вопросы и задания этих конкурсов должны стимулировать аудиторию к более детальному изучению продукции спонсора, совершению пробных покупок;

4.  повышается лояльность к спонсору благодаря розыгрышу призов для аудитории ресурса.

Использование возможностей Интернет-ресурсов, таким образом, существенно расширяет круг людей и организаций, информированных о благотворительной и спонсорской деятельности конкретной фирмы. Отсюда вытекает целесообразность использования данного инструментария.

В заключении следует еще раз отметить, что благотворительность и спонсорство – незаменимые инструменты создания позитивного имиджа фирмы, благожелательного отношения к ней общественности и потребителей. Поэтому для отдельных предпринимателей и компаний, планирующих добиться значительных результатов в своей деятельности, работа в этом направлении целесообразна и весьма желательна.

 

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*