Маркетинговые технологии в сфере развлечений (южнокорейский опыт)

Маркетинг — это ключ к успеху, если правильно его использовать. Мы знаем в общих чертах, как это работает в России и западных странах, но имеем незначительное представление об азиатском маркетинге. Ещё меньше знаем о корейском маркетинге и его роли в сфере развлечений. Многие в настоящее время слышали о Psy и его песни «GangnamStyle», которая стала самым просматриваемым видео в интернете. Можно согласиться, что видео безумно, а песня запоминающаяся. Но это не просто «вирусное» видео, которому повезло стать популярным.

Корея создавала условия для этого события более 15 лет. Следовательно, будет интересно узнать, как Южная Корея продает продукцию своей сферы развлечений в широкие массы. После финансового кризиса в 1997 году корейское правительство решило изменить имидж своей страны, расширить ассортимент продукции и выйти на новые рынки. Корейцы осознали, что культура может быть столь же прибыльным делом как производство автомобилей или полупроводников. Южная Корея — небольшая страна, поэтому любая отрасль, которая хочет стать значимой, развиваться и получать высокую прибыль должна ориентироваться на продвижение своих товаров за границу.

Сфера развлечений не является исключением из этого правила. Южная Корея известна своими высокими технологиями, но в дополнении к этому, известность стране приносит культурное движение «Hallyu» или «корейская волна». Вклад данной «волны» в экономику Южной Кореи настолько велик, что по уровню доходов он следует сразу после популярных корейских брендов-экспортеров, таких как Samsung, Hyundai, LG и т.д.

Сфера развлечений Южной Кореи продвигается благодаря поп-музыке и телевизионным сериалам, которые не только развлекают, но и служат мощным средством маркетингового воздействия. Система «кумиров» (более известна как «Idolsystem») является одной из причин успеха. Термин и концепция Idol (далее айдол) пришла из Японии. Южнокорейский айдол или K-поп айдол – это знаменитый исполнитель популярной корейской музыки, обучавшейся по «фабричной» системе, прошедший различные этапы прослушиваний, проводимых южнокорейскими агентствами, такими как SM Entertainment, YG Entertainment, JYP Entertainment, Woollim Entertainment, Cube Entertainment и другие.

Стереотипный K-попайдол — это молодой, красивый, талантливый человек, который к тому же должен прилично вести себя в обществе, т.е. быть примером для подрастающего поколения. Нужно отметить, что K-pop-индустрия продает не только музыку или актерское мастерство своих подопечных, она продает все, что связано с айдолами и другими молодыми знаменитостями. В Азии фанаты и фэндомы (официальные объединения фанатов) – главный ключ к успеху, поэтому тесное взаимодействие фанатов с их кумиром – дело постоянное и необходимое. Знаменитости проводят специальные встречи с фанатами, например «Highfiveevent» (мероприятие, где фанаты могут «дать пять» своему кумиру), «showcase» (небольшие концерты с конкурсами и подарками для избранной части фанатов, иногда могут быть даже бесплатными) и другие.

Фанаты демонстрируют свою поддержку и любовь к кумиру: с большим энтузиазмом покупают различную продукцию с участием «их» звезды, например, атрибутику или 10 дисков одного альбома. Фанатские сообщества азиатских, в том числе корейских, знаменитостей не только очень активны, но и многочисленны. Хорошим примером может служить группа DBSK (TVXQ). У неё есть множество официальных фан-клубов, например, в Корее (Cassiopeia) и в Японии (BigEast).

Корейское фанатское сообщество данной группы было занесено в 2008 году в книгу рекордов Гиннеса за его многочисленность: только в Корее было зарегистрировано около 800 тысяч фанатов. В западных странах влияние знаменитостей на продажи, рекламируемой ими продукции, не идет ни в какое сравнение с аналогичным процессом в Азии. Например, в России, когда мы смотрим фильмы и видим рекламу товаров в них, нам это не нравится, потому что мы знаем, что кто-то хочет продать нам какой-то конкретный товар. А вот Корея, в первую очередь, продает не сам товар, а «стиль жизни», через популярную музыку и телевизионные сериалы.

Одной из тех причин, что позволила корейской сфере развлечений, особенно сериалам, выделиться и закрепиться в Азии – это ярко выраженные эмоции. В отличие от других азиатских стран, где люди выражают эмоции достаточно сдержано, корейцы известны как страстные и вспыльчивые натуры, склонные часто выражать свои эмоции и следовать моде.

В то же время телевизионные программы – это отличная платформа для продвижения продукции от мобильных телефонов до шоколада и увеличения их продаж, тем более, если сериал транслируется не только в своей стране, но и в других странах, тогда появляется возможность экспортировать свои товары заграницу. Хорошим примером является сериал «Король двух сердец», где корейский принц ест пончики компании «Dunkin» в форме сердца на свидании с девушкой из другой страны. Он рассказывает ей, что в его стране многие пары, когда встречаются, едят пончики. Конечно, после этого сериала продажи этих пончиков резко возросли.

Другим примером является сериал «Мечтай по-крупному», в нём речь идет о подростках, мечтающих стать поп-звёздами. Герои сериала носят красивые вещи и пользуются последними новинками мира технологий. При этом реклама в сериале скрытая: нам не показывают бренд той или иной вещи, но любой пользователь интернета может найти сайт с подробным описанием марок одежды, обуви и электроники из сериала (такую рекламу именуют также продакт-плэйсмент). Как результат — рост объема продаж товаров.

Успешны корейцы и в интернет-маркетинге. Интересным примером является рекламная компания фильтров для воды фирмы «Coway», которая загрузила ролик на YouTube, где корейская группа 2PM поет весёлую песенку и учит зрителей рекламному танцу, а также предлагает фанатам загружать собственные версии этого танца в интернет. Первоначально, продукция была ориентирована на женщин в возрасте от 30 до 50 лет, но компания «Coway» решила сделать бренд более подходящим молодому поколению, и запустила данную акцию. В результате, фанатские видео были загружены из самых разных стран, в числе них были: Индонезия, Япония, Мексика, Таиланд. Так, используя лишь интернет, фирма смогла увеличить свои продажи.

Марк Рассел, автор «Pop Goes Korea: Behind the Revolution in Movies, Music and Internet Culture» сказал об этом: «Фанат чувствует личную сопричастность. Для него реклама – это не продажа товаров, а возможность чаще видеть своего кумира. Это можно рассматривать как некие симбиотические отношения, где фанаты дают столько внимания своим кумирам, сколько они получают от них. Знаменитости в свою очередь также работают на фанатов, например, следят, чтобы было достаточное количество сцен в душе в сериале. Это называется фан-сервис» [3].

Секретом успеха K-pop является использование подхода «Culture Technology». Эта концепция, разработанная основателем SM Entertainment Ли Суманом, представляет собой трехступенчатый процесс: первый шаг — экспорт культурной продукции, второй — создание международного сотрудничества, а третий — глобализация продукта.

SM и некоторые другие агентства (JYPE, YGE и т.д.) преуспели в создании и распространении корейской поп-культуры на внешнем рынке, расширяя свое влияние. В каждом агентстве есть сотни молодых талантов, которые проходят подготовку в качестве разноплановых артистов: их учат петь, танцевать, актерскому мастерству и иностранным языкам.

В настоящее время появилась тенденция добавлять в группы иностранцев, чтобы иметь больше возможностей для продвижения исполнителей в других странах. Например, мужская группа Super Junior имеет подгруппы, одна из них, Super JuniorM (в ее составе есть китайцы), ориентирована на китайский рынок. Другим примером является женская группа MissA. В её составе 4 девушки: две кореянки и две китаянки. Музыку корейцы тоже продают по-своему. Начнём с того, что новые песни сначала транслируются по телевизору, а не на радио, как было до этого. Это означает, что в тот момент, когда корейцы начинают слушать песню, они знакомятся с ней через свои экраны, т.е. они «смотрят» музыку. А значит, для продвижения новых песен исполнители должны как можно чаще мелькать в телевизоре, т.е. принимать участие в различных шоу и там рекламировать свои песни.

У каждого крупного канала есть своя музыкальная передача, где каждую неделю называют победителя. При этом система выявления победителя включает в себя не только цифровые и физические продажи песни, но и появление на ТВ, количество упоминаний в интернете, голоса на сайте канала и SMS голосование. Пожалуй, наиболее ярким свидетельством того, что Корейская волна успешно «продает себя» является увеличение числа иностранных туристов (с 2,8 млн. в 2003 году до около 10 миллионов в настоящее время). Например, многие китайцы, ездят в Корею, чтобы сделать пластические операции и больше походить на своих кумиров. Но всё же главным достижением маркетинга сферы развлечений Южной Кореи является повышение имиджа страны как бренда в мире и возможность продавать свою продукцию не только на внутреннем рынке, но и в западных и азиатских странах.

Автор: Калинина К.П.

Литература:

1. http://adage.com/article/global-news/marketing-s-wave-koreanpop-star/235287/ 216

2. http://beyondhallyu.com/k-pop/how-korean-culture-has-shaped-thek-pop-industry/

3. http://blogs.hbr.org/cs/2011/07/what_marketers_can_learn_from.html

4. http://www.coway.com/

5. http://journal.transformativeworks.org/index.php/twc/article/view/300/287

6. http://sites.davidson.edu/anthro/global/2012/03/25/k-popmarketing-image/

7. http://www.thejakartapost.com/news/2012/08/24/successful-socialmarketing-translates-profits-k-pop-acts.html

Читайте также:

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*