Инновационный продукт и жизненный цикл товара

Все товары и услуги существуют определенный период времени – одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы – товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества.

Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название инновационных продуктов или товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработавшая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания «Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока цифровые технологии полностью не вытеснят данный способ производства фотоаппаратов моментальной фотографии, компания «Полароид» будет являться монополистом в этой области и получать определенную прибыль.

Таким образом, большинство производителей товаров и услуг стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую, и фирма-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:

·   Во-первых, крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из-за значительных затрат на НИОКР;

·   Во-вторых, разработка товара рыночной новизны – это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, – например, телевизора или стирального порошка, а период существования этих товаров в совокупности – всех телевизоров данной модели или стиральных порошков данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (см. рис.1).

Рис.1. Стадии жизненного цикла товара.
Рис.1. Стадии жизненного цикла товара.

Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее продолжительной. Различают следующие стадии:

—  Стадия НИОКР  (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирма-разработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как нами уже отмечалось выше, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене.

—  Стадия I (выпуск товара на рынок и внедрение) – решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки.

—  Стадия II(рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки.

—  Стадия III(зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, т.к. находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, – затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, т.к. стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.

—  Стадия IV и V(насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самыми разнообразными – техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока-Кола», для компьютеров и гаджетов товаров стадия «внедрение – развитие» очень непродолжительна, затем следует фаза «насыщение – спад». Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*