Инфоповоды в пиар: события и псевдособытия

Давайте на минуту задумаемся над вопросом, почему одни картины стоят миллионы, а другие в сотни и тысячи раз дешевле, хотя внешнему наблюдателю увидеть разницу между теми и другими невозможно? Почему, например, «Черный квадрат» Казимира Малевича, представляющий собой обычный закрашенный краской холст, стоит больше, чем некоторые сложные картины художников с мало известными именами?

Или возьмем факты из другого направления бизнеса. Ещё полтора десятка лет назад интернет-поисковик «Яндекс» активно соперничал со своим главным конкурентом – «Рамблером». Однако в настоящее время «Рамблер» как поисковик проиграл борьбу и о нём всё меньше вспоминают.

Наконец, мы можем обратиться к примеру известного бизнесмена и инвестора Уоррена Баффета, обед с которым в 2010-2018 гг. обходятся в среднем в 1,1-3,5 млн. долл. Естественно, возникает вопрос – за что люди платят такие огромные деньги, в чём здесь секреты психологии?

Ответ будет однозначным – высокую стоимость различным объектам – будь то картины, личности или капитализация бизнеса создают нематериальные активы, в основе которых лежит человеческое восприятие действительности. Имидж компании и основателей бизнеса, доброе имя, репутация, доверие, пиар и сопровождение бизнес-информации – все эти параметры прямым и непосредственным образом влияют на весь комплекс предпринимательской деятельности компании. В свою очередь, названные первичные факторы формируют факторы вторичные – такие, как лояльность потребителей, узнаваемость торговой марки, привычка потребления.

В ряду элементов влияния, оказывающих незримое воздействие на сознание потребителя или партнёра, имеет большое значение подлинное или искусственно сформированное информационное событие, дополненное необходимыми деталями, метафорами и гиперболами.

Люди любят что-то необычное, интересное, новое, насыщенное событиями и трудными ситуациями. Преодоление, предвкушение, победа и успех, эмоции, борьба – вот что нужно внешнему окружению. Как сформировать такую атмосферу, срежиссировать спектакль с нужными событиями и псевдособытиями — это интересная проблема.

Историку Дэниэлу Бурстину принадлежит термин «псевдособытие» для обозначения действий и положений, которые главным образом подготовлены для того, чтобы привлечь внимание прессы. Два наиболее ранних примера, которые не потеряли значения до сих пор, это конкурс «Мисс Америка» и церемония вручения наград Киноакадемии (премия «Оскар»),

Конкурс «Мисс Америка» изначально создан в результате творческого решения вопроса, стоящего перед большинством американских курортов: «Как нам продлить туристический сезон и после Дня труда?». Этот конкурс нс только поспособствовал расцвету экономики Атлантик-Сити, но и стал прекрасным развлечением для всей Америки.

Другое американское изобретение, которое тоже предназначалось для общественности, — церемония вручения наград Киноакадемии. Она превратилась в целую отрасль с гигантским финансовым оборотом и аудиторией по всему миру. Все началось в 1929 г. в отеле Рузвельт (Roosevelt Hotel) в Голливуде как экспериментальное шоу для привлечения внимания прессы к кинопроизводству. Теперь это — крупнейшее событие года в мире развлечений. Оно не только дает такой доход, которого достаточно для года работы некоммерческой Академии киноискусства, но и может удвоить кассовый сбор фильма-победителя, стать площадкой для демонстрации изделий ювелиров и модельеров, обеспечить процветание индустрии гостеприимства и попутно благоприятно повлиять на многие другие сферы деловой активности.

Можно выделить две группы псевдособытий.

Создание события под будущую новость. Например, в период избирательной кампании нет времени для ожидания поступления какого-то нужного события, иллюстрирующего те или иные качества кандидата, тем более что такое событие может и вовсе не произойти. Поэтому подобное псевдособытие планируется и проводится искусственно.

Создание новости под будущее событие. В данном случае происходит создание новости (иногда для этого приходится снимать постановочное событие), которая дает возможность перейти к необходимому действию.

Часто такие новости выпускают ради шутки, ради рекламы фильма, для того чтобы вскрыть продажность журналистов. Вот лишь несколько историй о том, как выдуманные события продвигались в СМИ под видом реальных.

Газеты «Аргументы и факты» и «РБК» (со ссылкой на «АиФ») опубликовали новостные заметки под названиями «Барсеточники украли у полиции миллион евро» и «Воры увели у столичных полицейских кейс с 1 млн евро», соответственно. В публикациях рассказывалось о томкак воришки стащили из полицейского автомобиля большую сумму меченых купюр. Согласно подробностям новостного материаладеньги были подготовлены владельцем сети магазинов Григорием Максимовым для крупной взятки неустановленным чиновникам. Взятка должна была быть отдана под контролем полиции. <…>

По предположениям в Сетис весьма большой долей вероятности новостной материал повторил сюжет фильма «Бабло» и является рекламой фильмакоторый снимает на кинокомпании СТВ режиссер Буслов. <…>

Оба материала опубликованы в качестве новостных, на них нет обязательной для рекламного сообщения пометки «на правах рекламы». По всей видимости, люди, инициировавшие вероятную рекламную кампанию, рассчитывали на то, что другие издания, как это обычно бывает в таких случаях, сразу же кинутся перепечатывать «жареную» новость, но этого не произошло.

«Не очень понятно, каким образом эта новость попала на страницы “АиФ”. Я хотел бы быть уверен в том, что журналисты “АиФ” были так же добросовестно обмануты своими источниками, как был обманут я, читая заметку в “АиФ”», — говорит Дмитрий Бутрин, заведующий отделом экономической политики ИД «Коммерсант». В самих «Аргументах и фактах» от комментариев отказались[1].

Самый известный в России похожий случай — массовая перепечатка и ретрансляция СМИ вирусной рекламы кинофильма «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова. Режиссер, явно не лишенный известной доли хитрости, незадолго до премьеры запустил в сеть видеоролик, демонстрирующий погром в офисе. Видео так поправилось средствам массовой информации, что было показано даже по центральным телеканалам.

В связи с этим нельзя не вспомнить старую историю с питерской PR-фирмой «Промако»:

«6—20 февраля 2001 г. российское агентство Рготасо PR разослало пресс-релиз об открытии несуществующего магазина Hi-End техники “Светофор”. Пресс-релиз получило 21 издание, 13 из них предложило опубликовать эту информацию под видом информационной статьи (с оплатой площади по рекламным расценкам). Среди них “АиФ”, “МК”, “Независимая газета” и др. Все они получили деньги, поленившись не то что проверить информацию — они даже не обратили внимания на неточности в пресс-релизе…»

Сейчас ввести в заблуждение СМИ могут даже далекие от PR-технологий люди: «помогают» интернет-технологии и сокращения персонала в СМИ. Необходимо лишь потратить на это один час времени и не более 1 тыс. рублей. В 2010 г. редакция «dp.ru» провела эксперимент с целью понять, насколько петербургские СМИ проверяют поступающую к ним информацию. Было придумано совершенно абсурдное мероприятие — «парад гетеросексуалов». За час из бесплатного макета изготовили интернет- сайт, за 100 рублей на год зарегистрировали его адрес, еще 40 рублей ушло на услуги хостинга. Затем за 20 минут составили пресс-релиз и разослали его по редакциям 25 петербургских СМИ (адреса электронной почты были взяты с официальных сайтов).

Результат эксперимента следующий: о мероприятии сообщили три радиостанции, один телеканал и пять интернет- СМИ. При этом удосужился проверить достоверность информации всего один журналист, который, впрочем, изначально обратился с просьбой об интервью. Всех остальных совершенно не смутило, что сообщение пришло с сервера бесплатной почты от незнакомых людей.

Однако бывают «игры» и посерьезнее… Из журналистских воспоминаний: «До начала американских бомбежек Афганистана талибы и Северный Альянс крайне редко стреляли друг в друга, в основном в воздух. Танки били но пристрелянным точкам, чтобы, не дай Бог, никого не задеть, а то вдруг попадешь в соседа по кишлаку. Вот поэтому Америке и России, прилагавшим колоссальные усилия, чтобы столкнуть их между собой, очень трудно было убедить их воевать по-настоящему. Бывало, что журналист приезжал на передовую с заданием: снять боевые действия, а их и в помине нет. И тогда он заказывал имитацию. Платил деньги, и моджахеды заряжали свои автоматы и стреляли в сторону талибов, а талибы отвечали им тем же. Все снималось на видеокамеру. После этого мировые информагентства сообщали, что группа журналистов была обстреляна талибами. В теленовостях вовсю крутили “реальные” видеокадры…»[2]

Множество примеров создания и функционирования так называемых фактоидов (псевдособытий) приведено в книге Аронсона и Пратканиса «Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление»

Источники:

[1] Новостная заметка повторила сюжет фильма «Бабло». Карта рекламного рынка. URL: http://www.sostav.ru/news/2011/09/08/s5 (дата обращения: 15.06.2012).

[2] Энциклопедия методов пропаганды. URL: http://subscribe.ru/archive/home.help.tysam/ 201104/25190630.html (дата обращения: 15.06.2012).

[3] Аронсон ЭПратканис Э. Эпоха пропаганды. Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. URL: http://lib.rus.cc/b/132715/rcad (дата обращения: 15.06.2012).

Больше см. на studme.org

Оставьте первый комментарий

Оставить комментарий

Ваш электронный адрес не будет опубликован.


*